新周期下，酒企增长向何方？

　　前段时间，20家白酒上市公司发布三季报，业绩比预期中要亮眼得多，营收合计合计3111.62亿元，同比增长15.91%；归母净利润合计1189.8亿元，同比增长18.92%。

　　一方面是渠道库存大，价格倒挂现象普遍，终端动销、消费不及预期；另一方面是上市酒企业绩向阳，增长势头不减。这种看似冲突与矛盾的背后是什么？

　　是白酒产业的集中化加速，进而上市公司作为行业规模以上（2022年白酒规模以上企业数量为963家）企业中的“精英群体与代表”快速地把别的企业的市场份额“蚕食”掉了，进而集中体现在上市酒业和部分头部企业代表（剑南春、习酒、郎酒）的增长，背后其他中小企业成为沉默的大多数和被代表？

　　亦或是目前的酒业数据只代表了生产端企业代表的表现，不能反映出整个生态的特点，尤其是渠道端与消费端的一些变化，进而出现了这种反差与疑问。

　　但无论如何，一个普遍的共识是：当前的白酒产业已进入了存量竞争阶段，所以大多数酒企需要考虑的是如何在几乎固定的大盘中把自己那一份蛋糕去做大？甚至有机会去吃别人一口？毕竟即使白酒产业长期停留在6600多亿的总体量上，当前生存着的许多酒企依然有着很高的天花板与增长潜力。

　　茅台增长的个案分析

　　越来越多的人评价茅台用到了一个词——“一骑绝尘”：

　　从2013年前三季度数据来看，贵州茅台营业收入1053.16亿元，同比增长17.3%，占另外19家上市白酒企业总营收的51.16%；实现归母净利润528.76亿元，占另外19家上市白酒企业总利润的79.99 %。具体来看2023年前三季度，茅台系列酒营业收入155.94亿元、茅台酒营业收入872.7亿元。

　　从权图发布的酱酒报告来看：2022年，中国酱酒销售收入2100亿元，同比增长10.5%，增量约为200亿；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，增量约为90亿。而2022年茅台集团实现营收1364亿元，同比增长16.5%约为194个亿；实现利润总额911亿元，同比增长17.2%约为134个亿。大家发现没：酱酒品类的增量几乎被茅台集团这个头部航母以“一己之力”便实现了，甚至利润有大的溢出。

　　所以无论是白酒上市公司阵营，还是酱酒品类，茅台当之无愧为“龙头”。从某种意义上讲，探究茅台增长现象的路径、原因与逻辑，从个性中找共性，这本身就是给其他企业以很大的借鉴与参考。

　　长期观察与服务茅台集团的北京正一堂战略咨询董事长杨光，在中国白酒产业峰会的主题演讲中提到了中国名酒发展的品牌韧性与市场弹性的话题，尤其提到茅台的增长是适应市场消费变化、创新多曲线和孵化多元增长极的结果，典型的如产品曲线布局“茅台1935、年份酒和生肖酒”、业务曲线拓展“茅台冰淇淋+茅台咖啡”、品牌增长曲线布局“i茅台+巽风”，多元并举、强大频繁的地面推广。

　　从数据来看，进入2023年以来，i茅台平台已上架13款新品，共投放2578万瓶酒类产品，成交用户超1507万人次。截至11月27日，i茅台注册用户超5000万，月活稳定在1200万，日活在500万左右，2023年内平台交易额突破了250亿元，自2022年3月上线以来累积销售额超400亿。同样这几年值得关注的还有茅台1935，据了解，今年这支产品完全有可能实现100亿销售额，也将成为业内成长快的百亿单品。

　　从个性到共性，

　　茅台增长逻辑有什么行业性启发

　　所有企业增长的本质无非是量价关系，茅台的增长同样如此，归纳起来方式与路径如下：

　　一是直接提价。茅台股份公告通知：自2023年11月1日起上调本公司53%vol酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％，这意味着“500ml 53度飞天茅台”出厂价从969元/瓶将提升为1169元/瓶，显然此次提价对于今年四季度以及明年开始的业绩将带来显著提升。

　　需要注意的是，这次出厂价提升核心影响的是经销商渠道，其实从2019年开始茅台增量几乎都集中在社会化渠道，经销商渠道目前在茅台全国投放量占比应该是不足2万吨。这个提价可能也会影响到其他批发代理渠道比如商超、电商等，过去这些渠道的供货价为1399元；

　　二是渠道改革实现更强大而多元化的销售体系，实现茅台价格的稳定与营收渠道的复合化。包括i茅台、全国37家自营店、团购等在内的直销渠道业绩贡献逐渐加大，今年1-9月直销渠道收入达462.07亿元，同比增长44.93%，占公司整体收入44.74%。直销渠道直接面对消费者，成交价就是终端指导价，真正是去中间商化。

　　三是产品结构的丰富，典型的如茅台1935这种千元级百亿大单品的出现，迅速给茅台酱香酒的业绩发育带来质变，也成为茅台股份新的产品曲线；同样的包括生肖茅台酒、年份酒等等。

　　整体来看就是，一方面无论是飞天，还是茅台系列酒，市场投放量在逐年递增，新的产能不断投入使用；另一方面，通过上面的直接提价、渠道改革和产品结构升级，实现吨价水平的提升，这样茅台基本上做到了整体的“量价齐升”。

　　当然这些方法其实都指向一个前提和本源就是：茅台酒这个千亿级大单品，是中国白酒目前的量价天花板，而且品牌价值和不可替代性遥遥领 先。正是基于这个超级单品IP的基础，茅台再去做产品衍生（生肖、年份，甚至是茅台1935）、渠道变革（商超、电商、i茅台）都具备更大的主导权和主动性，也更容易成功且有更大的试错空间。

　　新周期品牌之争，

　　争得的渠道信心与价值链重塑

　　增长从显性来看是数字的叠加，背后其实是渠道信心的重建。对此，酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲在万商大会期间的发言获得了业内的共鸣，他表示当前面临的问题不是消费信心不足，而是我们的合作伙伴不赚钱。今年的压力来自于我们的合作伙伴，来自于我们终端的销售端，来自于价值链条上的动力不足。在这种情况下企业要做的就是把内功练好，如何确保产品的销售能让经销商赚钱，如何确保未来新品的创造或者新品的创新销售能让经销商赚钱。

　　目前中国的白酒行业大多数企业都面临一个问题——产品价格的倒挂，这导致经销商在销售时，给企业回款没有足够的信心，因为他不知道未来销售这个产品是不是能盈利，是不是有发展。

　　同样关注渠道利润且这几年实现快速发育的丛台成为这几年冀酒版图的一个活跃力量与挑战者。其负责人认为，针对当前的发展形势酒企也需要加强逆周期调节，尤其是这个时候经销商很困难，要给经销商增加一些补贴，要投一些对价格没有伤害的促销政策。企业决策者不要老盯着85%的毛利率，这时候就是选择，是要继续高速增长还是理性增长，保份额还是保价格，继续渠道承压还是主动降低利润，不能“既要又要还要”，这个东西不可能实现的。

　　在渠道利润分配方面，丛台酒业也是行业内为数不多的把经销商的利润固化，不用管行业的价格波动，也不用管别人，市场的费用高低由厂家承担。尤其是针对经销商与厂家打交道的痛点，提出了“进货无忧管回购、费用核销无忧和库存无忧”，真正在经销商新一轮的洗牌选择中占据了上风。

　　抛去企业性质、增长压力等外界客观因素，酒业增长根源是消费，但是大多数其实能玩转的依然是渠道环节。中国酒企之争有能力或者说适合做C端的也并不多，这个时候可抓住的确定性就是渠道，就是渠道信心与解决挣钱的问题。这种选择可能也直接决定着企业未来增长的持续性和几年后的江湖地位。（文章来源：酒说）

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