从“抢位千元”到“一跌再跌”，啤酒高端化是良方也是毒药？

　　继2021年华润啤酒推出高端产品“醴”之后。2022年，青岛啤酒推出了一款名为“百年之旅”的新品，售价为1399元/瓶。

　　随后，百威啤酒在其天猫旗舰店也上线了“百威大师传奇虎年限量版”产品，售价1588元/瓶。至此，“千元啤酒”市场迎来了三巨头并存的竞争格局。

　　一开始总是分分钟都妙不可言！“千元啤酒”问世后，虽然被众多消费者吐槽，但明确的高端化路线，确确实实为上述头部啤酒企业赢得了更大的利润空间，股价也因此获得了多方给与的“买入评级”。

　　然而“一开始的妙不可言”总会过去，到2023年，当啤酒高端化开始“严重内卷”，如何真正实现高端化逐渐成了一个要命的“新问题”。不仅是市场份额之争，可能也是成败胜负之争。

　　高预期、低回报的2023年

　　中酒协啤酒分会报告显示，2022年，我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升，占行业总销量的35%-40%；

　　其中，高端及超高端产品约占15%-20%，中高端市场份额比2021年提高10%以上。

　　2023年，啤酒高端化趋势延续，整体产品结构得到进一步升级。

　　对此，甚至有专家曾对啤酒企业做出“产销两旺”的看法，一是2023年的市场将进一步复苏，来自市场的需求旺盛；二是高端化啤酒在消费升级、新生代人口红利的不断加持下有望更旺。

　　当然，对啤酒企业拥有“高预期”判断的还有众多持有上市啤酒企业股票的投资者。“他们”正是因为坚定地相信啤酒产品在2023的热销，才会愿意将自己的钱换成“可涨可跌”的股票。

　　但信任会被现实击溃的！《崩了！青岛啤酒9个月跌43%》《啤酒股午后跌幅扩大 华润啤酒跌近9%》《百威亚太(01876)跌近4%领跌啤酒股》，除了这些报道外，汇丰发布研报称，内地啤酒股股价在过去三个月平均下跌19.5%。

　　高期望开局的2023却以股价“一跌再跌”收场。啤酒高端化被众多业内人士评为“关键诱因”。

　　一是，高端化速度太快，大量产品推向市场，进一步的规模扩大难以实现；

　　二是，市场预期恢复速度与现实有较大差距，特别是作为啤酒销售的最重要渠道的餐饮市场不如人意，拖慢了动销速度。

　　当然，最重要的一点是，啤酒高端化的“严重内卷”已在2023年悄然开始……

　　“反反复复”的投入

　　谁也没有捷径可走！

　　从已公布的数据来看，虽然2023年前三季度，啤酒T05营收同比增长幅度都在6%-10%之间。但啤酒企业的营收同比增速却显示出逐季下滑的趋势，尤其是青岛啤酒。2023年三季度，青岛啤酒营收同比下降了4.5%。

　　一方面，说明啤酒消费反弹的力度有限。另一方面，高端化市场“严重内卷”，啤酒本身很难形成差异化，即便有谁成功打响了某个营销噱头，立刻就会招来大量的“模仿品”，比如“精酿与原浆”。

　　仅以产品特色而言，无所谓“谁有谁没有”，而是“你有我有全都有”……这样的啤酒让消费者怎么选？或者说，企业如何说服消费者购买自己的产品，而不去买其他产品？

　　答案也很简单“砸广告、请代言！”不放过任何一个可以做广告的机会，请来有流量的广告明星代言，在“反反复复”的投入中不断强化消费者对品牌、对产品的记忆，这或许是一个“笨办法”，但却是有效的办法。

　　在业内专家看来，一开始啤酒企业之间还能保持距离，高端市场没有到“刀刀见血”的比拼环节，但随着产量的提升，产品的增多，控制距离已经是“奢望”，在同一个市场里争，往往比的就是“投入”。

　　2024年，市场应会进一步复苏，但高端啤酒产品之间的竞争只会更加残酷。（文章来源：卖酒狼圈子）

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