酒企C端化背后：品鉴套利、“盗”扫红包……厂商博弈下终端乱象何时休？

　　近年来，在渠道库存高启、价格倒挂、消费预期降低的背景下，C端被视为新阶段下酒业发展的重要引擎。由此，从头部酒企到三四线中小酒企，均开启“向C大战”。

　　然而，C端战略发展过程中却遇到诸多问题。酒企借渠道扁平化将经销商的优质团购客户发展为代理商、“一刀切”地大幅砍掉对经销商的费用支持等操作，在终端动销不畅大背景下，渠道利润受损无疑进一步激化厂商关系，叠加部分酒企在政策落实过程中监管执行不到位，也引发渠道出现诸如自行揭盖扫码领红包套费用、品鉴会套利等渠道乱象。

　　品鉴会套利、“盗”扫开瓶红包

　　酒企C端化进程中乱象频出

　　经销商普遍看来，“一路向C”战略下，部分酒企推进渠道扁平化的手段或许有些“激进”。

　　“在某名酒执行C端战略的过程中，我就是那个被换掉的代理商”，谈到某名酒的C端战略时，山东一经销商刘文（化名）露出苦笑。

　　刘文告诉酒业家，该品牌为推进C端战略，不断进行市场下沉发展新经销商，同时不断减少原有经销商的代理区域。

　　C端化过程中，引起经销商更大不满的另一表现是酒企直接“抢客户”。华安证券在一份研报中指出，有品牌曾通过经销商获得优质客户资源，将其发展为团购商，并给予较优惠的政策，此举影响了主渠道经销商利润，最终引发较大规模的“退商潮”。

　　此品牌也并非个例。“酒厂让你来做品鉴、做团购，酒厂提供支持。他们的人在现场加一圈微信，饭还没散你就收到新的价格体系。”深圳酒业人士李军（化名）告诉酒业家，现在一些比较偏激的酒商采取的应对方式是，其组织活动甚至要求酒厂不能参加。

　　深圳另一酒业资深人士也透露，一些头部品牌做渠道扁平化抢了经销商不少客户。“同样产品价格体系不一样，客户就对你有意见了。”该资深人士进一步表示，原来并没有团购渠道的说法，所有团购都是通过酒商，而团购商大部分在烟酒行，所以烟酒行都有50%-60%的业务来自团购渠道，“现在他们想把这些资源归集到一个大团购商处，但是却把整个生态打乱了。”

　　深圳经销商陈胜（化名）告诉酒业家，现在部分大的有实力的品牌不仅在抢夺大商利润，也在抢夺终端门店的渠道资源。“说是去各大企业做推广，实际上就是去送酒，对经销商来说本来是可以卖一些酒的，但现在送的酒够喝了，起码来说买的量也少了。”

　　此外，也有酒企在推进渠道费用改革时，投向C端，“一刀切”地大幅砍掉对经销商的费用支持。

　　“某些品牌在2023年推行渠道费用改革，将原本对经销商投入的绝大部分，转投到扫码中奖、空盒换酒、反向奖励等C端促销上，而不再促进渠道备货。这种一刀切的做法风险较大，如果能以量换价，经销商的利益还有部分保 证；但如果量没有实际提升，经销商的利益就损失了，品牌销量也上不来。”厦门一经销商吴勇（化名）认为，这种行为会极大影响经销商的打款热情。

　　更值得关注的是，在酒企将诸多费用从渠道向终端、消费者转移的过程中，引发了一系列经销商费用套取的乱象。

　　一个典型的案例便是品鉴会套利。“在我们圈子里面，品鉴会套利已经不是啥新鲜事了，这两年行情比较难，更是流行。”百荣市场酒商李明（化名)表示。

　　酒业家在与百荣市场多位酒商的交流中发现，品鉴会套利一般有多种形式：一种是点菜自己吃，按要求拍照，从而把餐费和品鉴酒套取出来；第二种是把菜品的标准降低，把多出来的费用作为利润；第三种是菜品的一桌多用，多个品牌以一桌菜品同时拍照。很多套取费用的行为不严查很难发现，同时即使严查也可以采取换盖、换瓶等策略应对。

　　“上有政策下有对策。”深圳酒商告诉酒业家，某头部品牌此前开品鉴会只需将空瓶倒着放拍照即可，现在则进化为需要现场录像敲碎酒瓶。“这样经销商也有办法应对。比如用两个角度拍，就可以用在两场品鉴会。再卖品鉴酒也可以，比如这个酒1400元一瓶，现在降价卖给消费者，但是需要把瓶子退给经销商。甚至直接就是现场倒给你。”酒商透露。

　　与此类似的还有部分经销商为获取红包，自行揭盖扫码卖“开盖酒”。酒业家曾在《“疯狂”的白酒反向红包激励，是良药还是毒药？》一文中提到，反向红包本是终端去库存的利器，却被一些不太规矩的经销商找到漏洞，大肆盗扫红包，然后将产品低价甩卖。河南一酒商贾磊（化名）告诉酒业家，自己除了开直播折价销售、低价卖给烟酒店，很多开盖酒都低价卖给一些个体老板、小公司的客户，作为这些公司的团购用酒。烟酒店也仿照经销商的操作，低价直销或是卖给熟客。“除了开盖酒，如今在渠道比较常见的还有撕标酒、刮码酒、换盖酒等五花八门的销售方式存在，出现这些问题的核心还是终端动销不畅，经销商利润得不到保 障。”贾磊说道。

　　厂商博弈加剧

　　离开渠道谈C端是“伪命题”?

　　可以看出，在酒企“一路向C”的过程中，厂商为了各自利益导致博弈加剧。而如何平衡厂商利益，成为当下厂商推进C端化战略亟需解决的问题。

　　李军告诉酒业家，有酒厂说在深圳一年要开15家授权专卖店，每家体量500万。“这个跟渠道利益怎么平衡？就很难推进。”李军表示。

　　针对这一问题，新营销专家贾福春认为，对厂家而言，不管品牌规模多大，都不可能一步到位渗透到终端。“厂家的核心资源，我认为还是渠道。离开渠道谈终端，谈C端，都是伪命题，厂家在C端营销过程中，应该配合经销商做好C端的培育，而不是和经销商去抢C端。”

　　贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵对此表示赞同，但他同时指出，部分酒厂直接参与C端的培育动销，也是被动之举。“有时候C端营销费用执行不到位，就成了经销商利润变现的一部分。这是目前酒厂与经销商博弈的核心所在。为了进一步做好消费端市场营销和消费圈层培育，酒厂不得不参与C端市场。”万兴贵进一步强调，酒厂的市场支持费用不是空的，也不是为了招商而有的手段，是真实想让经销商把这部份费用执行到终端，让市场活起来。

　　北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵则认为，厂家支持经销商无可厚非，但经销商也要主动转变角色。“很多传统经销商主要考虑消化库存，尽快回款，守株待兔，业务员的开拓能力和服务精神较差。有时候会把自己放在管理的角色而不是服务的角色，并且会套取大量费用揉到产品当中，这也是造成价格倒挂的原因之一。但现如今，垂直C端后，经销商的角色应该从售货员转变为运营商角色，助零售终端做好消费者客户服务，做好产品推介，把大量厂家支持垂直到零售端、消费者。”杨金贵强调。

　　有业内人士指出，“厂、商、消费者三方一体”，不是空洞的口号和原则，要强化组织框架和运行规则，落实到实际运营过程中。（文章来源：酒业家）

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