白酒线上销售持续增长，如何拥抱趋势？

　　你最近买酒是在线上的还是线下购买的？

　　国际饮品研究机构IWSR的数据显示，在酒类电商市场中，中国是在线酒类购物频率持续创新高的国家。在中国，超过一半（53%）的酒类买家在网上购物，几乎是其他主要市场的两倍。而根据合理预计，这一比例还将继续增长。

　　这份关于酒类渠道占比的研究报告，所讨论的是所有酒类。而如果聚焦到白酒品类，线上线下对比则会截然相反。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2021年中国白酒消费者购买白酒渠道中，仅有25.8%消费者会选择网络平台。这说明，白酒线上销售份额依然不占主流。

　　那是不是说白酒的线上营销并无必要呢？当然不是。事实上，白酒营销线上化是行业大趋势，已呈现出蓬勃发展的态势。

　　白酒营销线上化，不可阻挡的潮流

　　快递物流行业的运作和信息技术的成熟，让产品的市场流通变得前所未有地简单快捷。这是白酒营销线上化营销的必要前提。

　　以往人们更多选择线下购买白酒，本质上是为“熟人经济”带来的信任感买单。而今，人们有了更多的渠道去了解商品信息和生产工艺，白酒的真伪鉴定也在数字化技术的支撑下变得非常容易。这就造成了消费逻辑的改变。

　　相比之下，线上渠道以更短的销售链路有效降低了渠道、库存等成本，可以以更低价格让利消费者，并通过规模化销售获得不菲的利润，天然具有更强的市场竞争力。反观线下，不少线下渠道受困于厂商政策和自身运营成本，定价自由度较低，营销策略也比较单一，很难应对线上化市场扩张带来挑战。举例来说，某知名口粮酒品牌的线下门店，产品价格严格执行厂家规定，在营销方式上主要是店内张贴厂家买赠活动物料。这样的营销策略，如何能与“一元试饮”“抽免单”“买贵赔X倍”这种劲爆的线上噱头相提并论？

　　白酒线上化营销已是势在必行的潮流。茅台、五粮液、泸州老窖等知名白酒企业均已开启了线上化营销的渠道，线上渠道销售占比也在逐年提升。仅以204年2月阿里系白酒行业销售数据为例，阿里系酒类行业线上销售额达12.2亿元，同比增长91.3%。其中白酒销售额同比增长138.3%。高增长、多渠道已是行业标配。

　　白酒营销线上化都有哪些途径？

　　白酒营销线上化主要可分为“借船出海”和自研IP两大途径。

　　所谓“借船出海”，指的是借助其他的线上营销平台资源，快速实现产品布局和市场占领。酒企选择入驻淘宝、京东等传统电商渠道和抖音、小红书等社交电商渠道，都属于“借船出海”的范畴。这种线上营销方式优点在于可以快速实现全域流量市场的分发，客源更加广泛。缺点则是需要遵守平台方制定的规则，一旦违反，很可能失去该渠道的市场。

　　自研IP指的是由酒企自身出面打造一个属于自己的私域流量IP。它可以是一个线上商城，也可以是一个社交软件，甚至是一个系列活动或电视节目。目标消费者可以在这里获取到品牌文化、产品信息或者沟通乐趣。举例来说，茅台推出的“巽风数字世界”就是一个庞大的私域流量池。它既是一款游戏，也是一个品牌宣传平台，同时也是一个互动交流和销售产品的渠道。这样的IP优势是很明显的，自家平台规则由自己制定，想要怎样玩都可以，自由度非常大。缺点也很突出，把用户由公域流量池引入私域需要花费较大的代价，而用户留存也是一个大问题。只有那些在市场中占据重要地位的名酒品牌，才有更大的可能玩转私域IP。

　　总体来看，白酒线上化营销是大势所趋，酒企应该积极参与其中持续推进线上化进程。当然，白酒营销线上化本身也存在客单价低、冲击价格体系、损害经销商利益等转型镇痛，不是能一蹴而就的。路虽然艰难，曙光却在前方。顺势而为，才能迎来辉煌的明天。（文章来源：大家酒评）

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