顺鑫农业：牛栏山2024年将调结构、强营销、夯基础

　　日前，北京顺鑫农业股份有限公司举办了投资者交流活动，针对2024年白酒板块的经营提出了新的打法。

　　首先是调结构，做好产品分级，持续打造以白牛二和金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略，扛起以经典为代表的二锅头品类大旗，拉升品牌高度；

　　其次是强营销，强化金标牛的市场营销，着力办好“金标牛烟火气餐厅榜”第二季系列活动；以经典二锅头品牌化运作为抓手，提升品牌高度，积蓄品牌势能，以经典升级产品为基础，逐步形成战略产品矩阵，带动整体销售增长。

　　最 后是夯基础，在品牌定位上，坚持核心表达，持续固化品牌印象，让品牌为自己发声；同时强化科技赋能，把牛栏山特色风味表达与品质表达结合起来，进一步升级饮用体验；深化文旅融合，利用好文化苑平台，讲述好品牌故事，提高牛栏山品牌文化影响力。

　　值得关注的是，顺鑫农业还表示，将重构牛栏山北京市场营销体系，优化经销商团队，推进扁平化管理，提高市场响应速度。这一信息也充分说明，牛栏山正在加速调整经销商团队，以扁平化管理继续强化北京大本营市场的终端直控。

　　公开资料显示，2005年牛栏山就开始大规模运作北京市场，“二锅头品类+低价策略+快速的渠道建设”使牛栏山快速增长，早期更通过创意堂、朝批、京糖等大商实现对餐饮、商超、批发等渠道终端的开拓。

　　财报数据显示，2009年，北京创意堂销售牛栏山产品共计4.08亿元，2010年4.35亿元，2013年更达到6.03亿元。2009年至2013年的五年间，北京创意堂一直都是牛栏山的大客户，五年间累计销售近30亿元。

　　但2016年，牛栏山开始从总分销渠道砍掉批发，直控终端，其大客户数据也不再出现在财报中。华福证券在研报中指出，2016年下半年，牛栏山开始在北京市场削减一批商和二批商数量，从100余家削减到2018年的23家。

　　此后，牛栏山便一直在强调重构北京市场营销体系，指向扁平化管理。

　　在2021年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山表示，2022年要着力深化北京市场营销，梳理并重构符合北京市场高质量发展的营销体系，包括调整经销商、分销商组织结构；紧抓次高端核心产品培育不动摇。

　　第二年，2022年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山仍提到2023年要推动营销体系升级，并积极调整北京市场经销商、分销商组织结构，强化终端管控，稳定价格体系，以区域划分为原则，细分市场，渠道、产品服从区域管理，强化营销执行力，改善和提升北京市场营销水平。

　　到第三年，牛栏山的长期坚持取得了阶段性的成果。2023年年度厂务公开暨总结表彰大会上提到，牛栏山核心专属团队逐步壮大，价格管控、终端管理水平有所提升，全年经典、珍品30年等高端产品逆势增长73%，三牛百年也实现了33.4%的增长。

　　而在营销体系的表述上，牛栏山表示“要痛下决心，重构北京市场营销体系”。

　　具体而言，2024年要发挥牛酒在北京市场盒装酒的相对优势，以经典二锅头的升级为着力点，推进品牌一体化运作，决胜次高端市场，强化溢出效应，带动全国市场产品结构升级；要细分区域市场，划好责任田，紧抓终端到达率，做深做细；要痛下决心，重构北京市场营销体系，优化经销商团队，推进扁平化管理，提高市场响应速度。

　　从2022年的“深化”，到2023年“推动升级”，再到2024年的“重构”，不难看出，牛栏山对北京市场营销体系的调整是步步加码。

　　在日前的投资者交流活动中，牛栏山再次强调，2023年度公司在北京市场开展的工作概括为，公司直控终端团队的建设初显成效，市场的价格管控和终端管理水平实现质的提升，高端产品销售规模也进一步扩大，形成牛栏山酒厂“大本营”市场的良好示范。而下一步，牛栏山将重构北京市场营销体系，推进扁平化管理。

　　有业内专家对酒业家表示，牛栏山正在加强推进扁平化管理，减少品牌在渠道端的投入成本，推进更为高 效的直控终端渠道模式，这种模式也将使得牛栏山更加贴近消费者，提升品牌影响力。（文章来源：酒业家快讯）

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