“阔别”中国市场三年后，奔富不好卖了？

　　在澳洲酒回归的大背景下，奔富的一举一动成为行业关注的焦点。自5月底首批奔富运抵中国，富邑集团马不停蹄的在成都、长沙、上海等十个核心市场举办了奔富180周年品鉴晚宴，对外传递品牌深耕中国市场的信心。

　　“尽管活动起到了一定的积极影响，但对于终端动销和开瓶的作用其实有限”，有经销商告诉微酒，近两个月，奔富的市场表现并没有预想的那么火爆。就现在的市场环境来说，这既在情理之中，又在许多人的预期之外。

　　有行业人士认为，奔富在终端动销的不理想，既有宏观经济下行、消费疲软等客观因素的影响，但也存在着富邑对其品牌影响力的认知不够，以及对市场判断的失误。

　　千元定价引发争议

　　今年4月，奔富方面就对外发布了将在新财年初（2024年7月1日）上调奔富bin系列以及旗舰款产品组合价格的公告。

　　消息一出，市场对奔富核心单品的价格普遍有了上涨的预期。彼时，上海酒商汪帆曾对微酒表示，Bin407的价格应该会定在600-1000元之间，600元是“双反”之前的市场价，1000元则是“双反”期间形成的溢价。

　　最终官方1080元/瓶的定价则让部分行业人士直呼“有点高”。汪帆认为，虽然说奔富在葡萄酒的细分领域里，有着近似于茅台的地位，但这不是因为奔富有多好，而是其他品牌做的不够好。

　　“富邑集团或许是想把奔富品牌往奢 侈品的方向去培养，从这个角度看定位千元是可以拉升品牌价值”，华中地区的业务员王恺表示，但是这个价位的消费大多是商务宴请或是送礼的场景，目前这两个主流的消费场景在中国市场已经大幅减少了。

　　有进口商告诉微酒，Bin407的千元定价在“双反”期间是可以成立的，因为那时候澳洲酒进不来，加上市场上仍有需求，在供不应求的情况下，产品的价格自然有所抬升，但现在不仅是行货，还有大量的平行货进来，这个价格就很难站得稳。

　　不仅是主销产品，近两年富邑集团在奔富旗舰系列推出的法国、美国以及中国的多款产品，也用了同样的定价策略，包括Bin704、Fwt585、Cwt521都定在了千元价位。

　　王恺认为，相比较为成熟的Bin407和389，另外几款产品缺乏自有流量，从而需要销售和店员下大力气去推广，按理来说毛利也应该要自带流量的产品高一些，但实际情况也并非如此。

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　　大量平行货扰乱市场价格

　　采访中，多位业内人士都对微酒表示目前奔富的动销情况不乐观，一方面是奔富制定的销售策略，导致终端利润微薄，渠道推力不够，另一方面则是政策放开后有大量的货进入中国，而实际需求跟不上，不少人选择降价套现。

　　“现在奔富有他们自己主张的一套价格体系，比如Bin407的批发价要定在770元/瓶，零售价不得低于1000元”，汪帆告诉微酒，实际终端卖不到千元价位，且仍旧存在着搭售现象，只是说将奔富与非奔富的产品分开。

　　也就是说，算上搭售的成本，终端商的利润就又被摊薄了一层，面临着价格高了不好卖，而价格低了又可能不赚钱甚至赔本的两难境地。

　　在这样的销售策略下，平行货的到来成了又一重考验。事实上，早在“双反”政策取消之前，市场就有一些“投机资本”从其他国家购买了大量奔富随时准备出口至中国。政策放开后，大量的平行货运抵中国市场，除了没有一体标与防伪二维码，平行货与行货的外观基本无异。

　　一位从业多年的进口商表示，“平行货的流通价普遍比行货的批价还要低100元，也给行货的动销造成了极大的影响。618前夕，这些产品多数卖给了几个跨境平台与京东。”

　　微酒在京东商城搜索奔富407，价格多在550-680元之间，其中京东超市定价为659元，注有澳洲原瓶进口的字样；在大促活动期间，甚至能够以低于600元的价格买到。

　　有知情人士告诉微酒，“奔富的主销市场就是在中国，不少人觉得这是笔能在短期赚到钱的好生意，于是拼命的往国内放货，短时间内国内堆了大量的货，又难以动销，大家纷纷降价套现，目前也就是407的价格能稳在600元以上。”

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　　冷静期下更应遵循市场规律

　　“就目前的一系列操作来看，奔富在渠道价值链和利益分配上面出现了失误”，王恺告诉微酒，先前奔富招了一批洋酒公司的员工进去，或许是想效仿洋酒或白酒做强控价，更多的利润给到托盘商，零售商的毛利则控制在10个点左右。

　　但在行业人士看来，奔富有些高估整条产品线的品牌力，一是除了Bin407和389这两款核心单品外，奔富其他产品的可替代性较强，且动销力也有待提升，二是终端的利润不够会降低推广的积极性，长此以往或将形成渠道的堰塞湖。

　　有酒商表示，7月进入了酒水消费的淡季，线下渠道的奔富销售比较疲软，且常见于在同行之间、经销商门店之间的货物转移，和两年前的酱酒有着“异曲同工之妙”。更多详情点击查看【酱酒的库存转移游戏】

　　与此同时，大量的平行货也成为奔富在中国“大展拳脚”的一大隐忧。

　　富邑方面曾对外透露，在“双反”之前，中国市场就占到富邑集团30%的份额（注：指2019财年中国市场贡献了富邑集团30%的息税前利润），差不多有一半的奔富都是在中国市场被销售出去的。也就是说，今年运抵中国的平行货极有可能是此前三年在各地区累积的库存。

　　“把大量的奔富库存压到中国来会有无法预估的后果”，汪帆告诉微酒，2013年，富邑就因为高估美国市场的需求，迫于库存压力销毁了价值超过3000万澳币的葡萄酒，此后富邑连续出现业绩下滑，一度陷入到被财团列入收购对象的困境。直到奔富在中国市场“大火”，富邑才得以走出危机，重回增长轨道。

　　毫无疑问，在“沉寂”三年后，奔富的回归被视为是澳洲酒的希望，也极大程度提振了中国葡萄酒从业者的信心。当下的中国市场已不同于三年前，奔富团队应该意识到，在行业处于冷静期的当下，更应该遵循市场规律，平衡好价格与供需之间的关系，携手合作伙伴建好渠道、做好消费者体验，才可走的更稳健、更长远。（文章来源：微酒）

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