http://www.9998.TV/putaojiuzs/ 2024-07-26 阅读数:113
在澳洲酒回归的大背景下,奔富的一举一动成为行业关注的焦点。自5月底首批奔富运抵中国,富邑集团马不停蹄的在成都、长沙、上海等十个核心市场举办了奔富180周年品鉴晚宴,对外传递品牌深耕中国市场的信心。
“尽管活动起到了一定的积极影响,但对于终端动销和开瓶的作用其实有限”,有经销商告诉微酒,近两个月,奔富的市场表现并没有预想的那么火爆。就现在的市场环境来说,这既在情理之中,又在许多人的预期之外。
有行业人士认为,奔富在终端动销的不理想,既有宏观经济下行、消费疲软等客观因素的影响,但也存在着富邑对其品牌影响力的认知不够,以及对市场判断的失误。
千元定价引发争议
今年4月,奔富方面就对外发布了将在新财年初(2024年7月1日)上调奔富bin系列以及旗舰款产品组合价格的公告。
消息一出,市场对奔富核心单品的价格普遍有了上涨的预期。彼时,上海酒商汪帆曾对微酒表示,Bin407的价格应该会定在600-1000元之间,600元是“双反”之前的市场价,1000元则是“双反”期间形成的溢价。
最终官方1080元/瓶的定价则让部分行业人士直呼“有点高”。汪帆认为,虽然说奔富在葡萄酒的细分领域里,有着近似于茅台的地位,但这不是因为奔富有多好,而是其他品牌做的不够好。
“富邑集团或许是想把奔富品牌往奢 侈品的方向去培养,从这个角度看定位千元是可以拉升品牌价值”,华中地区的业务员王恺表示,但是这个价位的消费大多是商务宴请或是送礼的场景,目前这两个主流的消费场景在中国市场已经大幅减少了。
有进口商告诉微酒,Bin407的千元定价在“双反”期间是可以成立的,因为那时候澳洲酒进不来,加上市场上仍有需求,在供不应求的情况下,产品的价格自然有所抬升,但现在不仅是行货,还有大量的平行货进来,这个价格就很难站得稳。
不仅是主销产品,近两年富邑集团在奔富旗舰系列推出的法国、美国以及中国的多款产品,也用了同样的定价策略,包括Bin704、Fwt585、Cwt521都定在了千元价位。
王恺认为,相比较为成熟的Bin407和389,另外几款产品缺乏自有流量,从而需要销售和店员下大力气去推广,按理来说毛利也应该要自带流量的产品高一些,但实际情况也并非如此。
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大量平行货扰乱市场价格
采访中,多位业内人士都对微酒表示目前奔富的动销情况不乐观,一方面是奔富制定的销售策略,导致终端利润微薄,渠道推力不够,另一方面则是政策放开后有大量的货进入中国,而实际需求跟不上,不少人选择降价套现。
“现在奔富有他们自己主张的一套价格体系,比如Bin407的批发价要定在770元/瓶,零售价不得低于1000元”,汪帆告诉微酒,实际终端卖不到千元价位,且仍旧存在着搭售现象,只是说将奔富与非奔富的产品分开。
也就是说,算上搭售的成本,终端商的利润就又被摊薄了一层,面临着价格高了不好卖,而价格低了又可能不赚钱甚至赔本的两难境地。
在这样的销售策略下,平行货的到来成了又一重考验。事实上,早在“双反”政策取消之前,市场就有一些“投机资本”从其他国家购买了大量奔富随时准备出口至中国。政策放开后,大量的平行货运抵中国市场,除了没有一体标与防伪二维码,平行货与行货的外观基本无异。
一位从业多年的进口商表示,“平行货的流通价普遍比行货的批价还要低100元,也给行货的动销造成了极大的影响。618前夕,这些产品多数卖给了几个跨境平台与京东。”
微酒在京东商城搜索奔富407,价格多在550-680元之间,其中京东超市定价为659元,注有澳洲原瓶进口的字样;在大促活动期间,甚至能够以低于600元的价格买到。
有知情人士告诉微酒,“奔富的主销市场就是在中国,不少人觉得这是笔能在短期赚到钱的好生意,于是拼命的往国内放货,短时间内国内堆了大量的货,又难以动销,大家纷纷降价套现,目前也就是407的价格能稳在600元以上。”
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冷静期下更应遵循市场规律
“就目前的一系列操作来看,奔富在渠道价值链和利益分配上面出现了失误”,王恺告诉微酒,先前奔富招了一批洋酒公司的员工进去,或许是想效仿洋酒或白酒做强控价,更多的利润给到托盘商,零售商的毛利则控制在10个点左右。
但在行业人士看来,奔富有些高估整条产品线的品牌力,一是除了Bin407和389这两款核心单品外,奔富其他产品的可替代性较强,且动销力也有待提升,二是终端的利润不够会降低推广的积极性,长此以往或将形成渠道的堰塞湖。
有酒商表示,7月进入了酒水消费的淡季,线下渠道的奔富销售比较疲软,且常见于在同行之间、经销商门店之间的货物转移,和两年前的酱酒有着“异曲同工之妙”。更多详情点击查看【酱酒的库存转移游戏】
与此同时,大量的平行货也成为奔富在中国“大展拳脚”的一大隐忧。
富邑方面曾对外透露,在“双反”之前,中国市场就占到富邑集团30%的份额(注:指2019财年中国市场贡献了富邑集团30%的息税前利润),差不多有一半的奔富都是在中国市场被销售出去的。也就是说,今年运抵中国的平行货极有可能是此前三年在各地区累积的库存。
“把大量的奔富库存压到中国来会有无法预估的后果”,汪帆告诉微酒,2013年,富邑就因为高估美国市场的需求,迫于库存压力销毁了价值超过3000万澳币的葡萄酒,此后富邑连续出现业绩下滑,一度陷入到被财团列入收购对象的困境。直到奔富在中国市场“大火”,富邑才得以走出危机,重回增长轨道。
毫无疑问,在“沉寂”三年后,奔富的回归被视为是澳洲酒的希望,也极大程度提振了中国葡萄酒从业者的信心。当下的中国市场已不同于三年前,奔富团队应该意识到,在行业处于冷静期的当下,更应该遵循市场规律,平衡好价格与供需之间的关系,携手合作伙伴建好渠道、做好消费者体验,才可走的更稳健、更长远。(文章来源:微酒)
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