“奔跑的茅台红”，为何是品牌价值观的具像化？

　　风这一大自然中的气象，是体育学者们长期研究的大主题之一，与气温、湿度、气压相比，风通常被认为是田径运动中最直接影响运动成绩的气象因素。

　　7月28日，在奔跑的茅台红2024红动中国全国定向系列赛厦门站上，出现了一群与“风”较劲的参赛者们，他们的奔跑之姿诠释了“挑战自我、永不放弃”的奔跑精神，再度丰富了茅台葡萄酒的品牌价值观。

　　第三视角看“奔跑的茅台红”

　　早上8时许，主持人引导嘉宾们与定向赛选手们前往起跑处，喊出“奔跑的茅台红”口号领跑。随着裁判员的两声枪响，精英组、成年组，茅台葡萄酒组正式开跑，汇成红色的浪潮，涌动在厦门园林博览苑，以打卡通关的方式共赴一场别样的奔跑之旅。

　　小成（化名）是一名平日忙于敲代码的程序员，也是此次活动的参赛选手，定向对他来说不仅是一项赛跑+棋类的体育项目，还是一种生活放松的方式，“这是我参加茅台葡萄酒举办的城市定向赛，相比结果，我首先切身感受到每一个目标点达成的满足感。”

　　“有趣、活力”是小成对整场活动的评价，“我非常开心，承办方茅台葡萄酒与我想象中的完全不一样，它真的在用品牌力量传递体育竞技的魅力，下次我会推荐更多的朋友参加‘奔跑的茅台红’定向活动。

　　当下大众比任何时候都更加关注健康生活方式，在经销商老陈眼里，茅台葡萄酒这四年做到了真正“投入”到一项体育运动中，“我很荣幸可以跟着茅台葡萄酒共同成长，升级后的活动，参赛选手们对品牌的反响都很热烈，这是出乎意料的。”

　　作为茅台葡萄酒粉丝代表的游女士，通过活动则看到了品牌正在主动走向消费者，“早就该来厦门办活动了，我觉得比起用定向跑还原出纯粹的运动之美，午宴上品鉴的茅台霞多丽干白葡萄酒产品让我印象更深刻。”

　　奔跑精神与破圈意义

　　CBNData 发布的《2023 体育消费趋势报告》指出，随着公众对健康的关注持续提升，体育产业规模持续增长，大众参与规律锻炼的比重上升，演化成大众生活方式的一部分，特别是跑步、健走。

　　基于此，“奔跑的茅台红”品牌IP的本质是品牌场景的表达，活动只是载体，更重要的是它所要承载的品牌价值观和破圈意义。

　　首先，强化IP表达，让茅台葡萄酒“奔跑精神”更加具像化。闽南有句话说“爱拼才会赢”，定向赛事本身也代表着突破、挑战和超越，这正与茅台葡萄酒近年来的发展历程有着相通的地方。

　　具体来看，穿过数个经济大周期、行业小周期，茅台葡萄酒成功找到了酿造符合东方审美品味和国人饮用习惯的发展方向，通过不断优化产品品质、深化文化内涵、提升服务质量等方式蓄积发展势能，逐步发展成为头部葡萄酒企业之一。

　　其次，实现企业与经销商、目标消费者的深度连接。近两年，各类城市运动的流行指向了运动在中国从竞技发展成一种生活方式。“奔跑的茅台红”既巧妙诠释了运动的“无门槛”，又放大了定向给人带来的愉悦感。作为参赛选手的经销商、茅台葡萄酒粉丝在赛事激烈性传染下，更容易形成价值认同，这将会延伸到品牌身上。

　　如此来看，我们就不能把“奔跑的茅台红”品牌IP理解成一种简单的体育营销，而是企业找到了品牌及产品可以进入体育领域的语言空间，破圈兴趣人群的同时又以“奔跑精神”丰富品牌价值观。

　　“逆风而上”的茅台葡萄酒

　　实际上，任何品牌活动前期所积累的品牌力、声量、价值观认同，都是为了给最终的茅台葡萄酒“后链路”增长做铺垫，特别是在存量竞争加剧期、消费弱需求期和消费主力变革期。

　　从这一层面上看“奔跑的茅台红”IP，其无疑承担着寻找新增长机会点的使命，以持续扩充品牌人群资产，开拓茅台葡萄酒产品消费场景。

　　面对经济新旧动能转换带来的酒水消费市场变化，上半年在整体消费信心偏弱的大环境下，葡萄酒公司实现“时间过半，任务过半”，收入同比增长35.5%，利润总额同比增长36.8%，业绩增速继续保持行业领跑。

　　实际上，在全新的市场环境下，不管是“奔跑的茅台红”的持续开展，还是茅台葡萄酒的稳健发展，都可以看作是“逆风而上”。借2024红动中国全国定向系列赛活动的举办，范雪梅表达了对茅台葡萄酒未来的两点希冀。

　　一是坚守方向，奔跑不息。要持续加强品牌活动和消费人文的情感共鸣，持续钻研精选和自建自产的品质优势，打好“东方文化”和“茅台品质”两张王牌，努力实现“新世界东方葡萄酒典范”的愿景；

　　二是守正创新，奋发有为。一方面，顺应消费趋势做到“三个转型”。顺应年轻化、健康化、户外经济等新消费趋势，面向新兴行业、新兴消费客群，及时开拓新消费场景，以“卖生活方式”的营销理念，吸引不同细分人群；

　　另一方面，突出战略重点，做好“四个聚焦”，不断积淀加强型酒、鲜酒等品质技术、加强渠道服务能力、丰富东方葡萄酒文化故事、更新消费培育方法，在不懈创新中穿越周期、稳步前行。

　　逆风一定跑的慢吗？从以上不难发现，无法操控和改变风向的茅台葡萄酒，应对不可预知的风向将更加努力奔跑。正如长跑运动员蒙特·威尔斯所说：“在有风的情况下，关键是要注意自己的努力程度，而不是速度。”（文章来源：微酒）

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