http://www.9998.TV/baijiuzs/ 2024-07-30 阅读数:133
“今年情况确实很糟糕,我们原来畅销的很多酱酒产品销量下滑了五到七成”,李 强(化名)苦恼地对酒说表示,他提到,尤其是零售价格在300元以上的产品,下滑速度最快。
事实上,李 强只是众多白酒贴牌商中的一个缩影,酒说通过与多位业内人士交流发现,今年白酒贴牌商的日子真的不好过。
新难关
进入2024年,白酒行业在经历了一段高速增长期后,逐渐步入了转型与调整的新阶段。对于白酒贴牌商而言,这是充满挑战的一年。
在四川极棒酒业有限公司总经理刁维君看来,现在很多酒厂通过产品开发来获取业绩增长,因此一个产品系列,开发产品越来越多,过度开放的结果是竞争加剧。具体来看,白酒贴牌商主要面临九大难题:
一是市场环境下行,整体消费购买力下降,行业普遍面临盈利难题,无论是终端零售商还是贴牌商都感受到经济压力,导致市场整体活力不足。
二是产品同质化严重,低端白酒市场竞争尤为激烈,如今各类产品酒体相似度高,产品包装差异化不足,主要竞争集中在价格上,形成“价格战”恶性循环,压缩了利润空间。“今年为了留住顾客,会降价,以前挣50元,现在只挣10元钱也会成交。”刁维君表示。
三是成本透明度增加,比如物流的成本,包装的成本,这些信息都越来越透明,使得产品开发成本和条件容易被了解,限制了贴牌商通过提高价格来获取更高利润空间的可能。
四是价格策略受限,高端产品因成本高而价格高,难以与厂家的标品抗衡;而低端产品又面临利润微薄的问题,导致价格策略两端都受困。
五是电商冲击,电商平台的低价策略进一步加剧了市场竞争,压缩了中间环节的利润空间,使得贴牌商面临更大挑战。
六是长线经营困难,酒厂内部的不确定因素(如涨价、砍条码、人事变动等)增加了经营风险,有时候难以形成长期稳定的合作关系和策略,所以有的贴牌商就拼价格。
七是利润空间压缩,在市场需求不足和竞争激烈的双重压力下,白酒产品的利润空间被大幅压缩,尤其是贴牌商和经销商,难以获得足够的利润来支撑运营和拓展。
八是差异化难度增加,尽管寻求差异化是行业共识,但实际操作中难度较大,无论是通过文创、定制还是其他方式,都需要投入大量资源和时间,且效果不确定。
九是招商成本高企,招商过程中需要投入高额费用,进一步推高了产品价格,在今年这种形势下,高价产品招商效果不佳,使得招商难度加大。
李 强补充了今年贴牌商的难处。他表示,现在是大单品时代,尤其是名酒厂今年大单品的价格都下来了,性价比凸显,而贴牌商的产品是没办法和酒厂大单品去竞争的。“现在是厂家把钱挣了,贴牌商不赚钱,经销商不赚钱,消费者能得到实惠,就形成了价格倒挂,”李 强无奈地表示,“以前酒厂一致涨价,我们作为贴牌商,想要招商,就得使劲地投政策,政策投入多,费用就倒挂”“一边是价格倒挂,一边是费用倒挂,日子只能越来越艰难。”
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难在哪?
贴牌商的日子,为什么这么难?
智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为,2024年白酒正在受到宏观经济、消费者偏好变化、政策调整等多重因素的影响。在当前阶段,整个行业处于调整期,所有参与其中的企业,包括贴牌商,都会感受到市场的变革。
白酒贴牌商日子难过,并不仅在于酒业长周期带来的影响,和行业越来越卷也有一定关系。随着白酒市场的不断扩大和消费者需求的日益多样化,越来越多的酒厂开始加大投入,拓展主品市场份额。由于主品牌在市场上具有更强的品牌影响力和渠道优势,它们往往能够占据更多的市场份额。这种策略虽然有助于提升酒厂的市场占有率,但对于贴牌商而言却是一个不小的挑战。因为市场下沉意味着销售渠道的进一步扁平化,贴牌商在供应链中的话语权可能会减弱,利润空间也可能被进一步压缩。
此外,“上面厂家有任务,下面代理商想要利润,代理商则追求更高的利润回报;而贴牌商则需要在自身业绩的同时,平衡好与厂家和代理商的关系。这种复杂的利益关系使得贴牌商在经营过程中面临诸多困难。”张健说到。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提到,白酒贴牌商面临着资金、库存和动销的三大压力,这和宏观经济、消费预期降级、品类热潮减弱都有一定关系。
刁维君持同样观点。他表示,今年整体环境对于贴牌商的影响很大,成本高,利润低,导致产品没有活力,大家日子才会如此艰难。
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关关难过关关过
关关难过关关过,前路漫漫亦灿灿。无论如何,白酒贴牌商都需要积极应对市场变化,调整经营策略,寻求新的增长点。
在田卓鹏看来,在过往酒业发展过程中,白酒贴牌商起到了十分重要的作用,无论是酱酒的火热还是名酒的崛起,是白酒贴牌商品牌共建、销量共担、网络共建、渠道互补的结果,他们推动了酱酒的繁荣和发展,弥补了酱酒渠道不足,尤其是有网络的大商,推动酱酒品类走向了更多流通渠道中。
如今,白酒贴牌商虽然没有以前日子好过,但是还有发展空间和机会。田卓鹏对此提到五个方向:
一,是结构的优化调整,以精准对接消费趋势的变迁。当前市场正处于M型消费格局之中,既追求“优价”的品质享受,也青睐“新奢”的生活态度,中国酒业因此步入“双峰”并行的新消费时代。在此背景下,贴牌商应明确战略定位,一方面深耕大众酒市场,满足广泛消费需求,如酒仙网与洋河的合作案例所示,推出性价比优越的大众产品,正是把握当前市场脉搏的明智之举;另一方面,向次高端领域探索,打造高品质差异化产品。
二,调整发展节奏,从过去的规模扩张转向精细化运营。不再盲目追求大而全,而是聚焦于构建自身核心优势,深耕特定市场区域与渠道,实现精准营销与管理,从而减轻运营压力,提升市场竞争力。
三,灵活应变,推动商业模式创新。传统的开发商与分销商模式需向以核心终端和C端群体为中心的新型模式转变,通过强化与终端消费者的直接联系,构建更为稳固的市场基础,实现业务的平稳增长。
四,紧握头部品牌机遇。在行业承压之际,名酒及热门品类往往会释放更多优质资源,贴牌成本也相对较低,为具备渠道资源与实力的贴牌商提供了难得的介入机会。通过合作头部品牌,不仅能获得品牌背书,还能共享其市场影响力,加速自身发展。
五,紧跟市场风口,捕捉新兴热点。无论是新一轮清香热的兴起,还是精酿啤酒、潮流饮品的走俏,都预示着消费者偏好的多元化趋势。贴牌商应敏锐捕捉这些市场信号,聚焦核心产区与特色品类,如宝丰、黄鹤楼、老白干等清香型白酒,以及董酒等具有独特魅力的产品,通过差异化竞争,满足消费者对特色产品与体验的需求,开拓新的增长空间。同时,老酒市场的热度也是不容忽视的机遇,热门品类与特色产品的结合,将为贴牌商带来更加广阔的发展空间。
“要找到自己的核心竞争力,才能找到自己的出路。”张健认为,白酒贴牌商有“强、精、特、美”四大赛道。其中“强”是指,贴牌商不只要做条码运营商,还应该做主品的代理商;“精”是指经营好某一个板块或市场;“特”是指特通,即要有自己的售卖网络;“美”是指文创类产品,做出特色。
刁维君提到,当前形势下,白酒贴牌商要么做加法,要么做减法。做加法是指做价格高的产品,做好利润管控,做好产品包装,不要投放到电商渠道,但是要有短时间不起量的心理准备;做减法就是指做价格低的产品,可以通过包装或瓶盖来降低成本,市场动销速度会更快,但是利润会比较低。
李 强说到,现在很多厂家还在拼命地加大市场投入力度,导致产品价格越来越低,现阶段应该是净化市场。对于自己公司的调整,他表示三年前就开始做风控管理,清理库存,把一些滞销的产品通过政策清理掉,所以目前公司库存相对良性。今年李 强公司还在做开源节流的工作,把一些没有必要的开支和费用缩减掉,同时优化了一些业绩较差的业务员。
此外,他认为大众消费有着不错的发展空间。自己公司开发的某浓香型大众产品今年保持着不错的增长态势,尤其是在河北和山东两地表现不错。但他目前遇到的问题是,有些经销商抱着“躺平”的心态,没有进攻的积极性。“这些经销商觉得现在市场不景气,自己少挣一点,甚至微亏一点也能接受,根本不想着如何去做市场”。李 强对此很恼火,他觉得经销商应该根据渠道优势来选择合适的产品,而不是只想着清理库存。(文章来源:酒说)
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