白酒深度调整期，茅台、五粮液、洋河、习酒、剑南春为什么都在做这件事？

　　品牌、产品和营销，一直被认为是拉动白酒企业实现增长的“三驾马车”。在行业进入深度调整期后，白酒品牌营销的作用愈发凸显。

　　《2024中国白酒中期研究报告》指出，行业进入“冷静期”后，企业在保增长的压力下，白酒营销表现会更加激进。这也意味着，谁能更深刻地洞察市场需求、准备把握白酒消费者趋势变化，谁就能在新周期获得更大赢面。

　　酒业家注意到，近年来，茅台、五粮液、洋河、习酒、剑南春等纷纷携手腾讯新闻，沉淀了多个行业营销样本。而营销出圈的背后，是品牌与合作平台双方对于当下白酒消费人群的深度洞察。

　　“短期看政策，中期看经济，长期看人口”，这是白酒行业周期性规律的基本论断。

　　当下，白酒的主流消费人群正在快速更迭，并向着年轻化、高知化、中产化迁移。其获取行业信息的主要途径也转移至线上渠道，并被线上内容所广泛影响。值得注意的是，这些人在线上渠道除了浏览白酒相关资讯外，还对人文历史、金融财经、医疗健康等话题表现出浓厚兴趣。

　　基于对白酒目标人群的内容消费偏好洞察，腾讯新闻深度绑定人群价值所需，提供包括行业峰会/圈层活动合作、精品原创IP绑定、节点热点借势等在内的多场景、多模式的行业解决方案，助力品牌俘获目标人群心智。

　　盘点近年来头部酒企的营销动作，茅台、五粮液等品牌均与腾讯新闻的精品原创IP进行过深度合作。通过IP与品牌精神内核的交互，触发品牌与用户的情感共鸣，推升品牌形象质感。

　　曾四年蝉联胡润研究院评选的中国历史文化底蕴的白酒品牌——贵州茅台，其在营销玩法以及合作内容的选择上也十分注重“文化”的标签。我们注意到，贵州茅台已连续两季作为“匠心传承官”与腾讯新闻共同呈现纪录片《敦煌师父》，深入诠释“匠心传承”的价值观，且茅台飞天标志的原型也在该片中得以展现，白酒与文化的碰杯让传承生辉。

　　五粮液联合腾讯新闻推出原创IP《酌见》，将品牌精神和优质产品融入到企业家的高端社交场景，节目播出后迅速引起热议，累计收获15亿的播放量，品牌知名度、美誉度都进一步扩散和提升。

　　酒业家获悉，未来腾讯新闻还将推出《非遗最出色》《书院奇旅》等众多原创IP，为白酒内容营销持续增添活力。

　　在赋能白酒品牌营销的过程中，腾讯新闻还能够联动行业高端峰会、自办/协办圈层活动。例如，在2024腾讯财经冬季达沃斯论坛上，洋河以赞助论坛晚宴为契机，不仅将绵柔高端白酒之味散播到高端场域，更借力论坛声量深切阐述白酒出海议题，极尽释放中国白酒之美。

　　此外，腾讯新闻在2024年还将推出企业家研学、中国文化研学、腾讯财经夏季峰会等众多活动，均有助于白酒品牌在目标圈层人群的影响力提升与渗透。

　　凭借对行业热点事件等的敏感度，深耕资讯内容的腾讯新闻多年来也为用户和品牌提供了众多有价值感的资讯内容。

　　在高考季，剑南春就多次携手腾讯新闻推出《强国青年说》系列栏目，展现当下年轻人精神榜样力量，让强国青年的奋斗精神与剑南春对品质孜孜以求的理念同频共振，也让剑南春“强国青年”的标签深深烙印于消费者心中。

　　除高考、奥运等全民关注的热点之外，在中秋、国庆、重阳春节等传统节点，腾讯新闻也积极布局借势，助力白酒消费在更宽广的场景领域实现破圈。早前习酒全网曝光11.8亿+的《幸福年味研究院》微综艺直播，便是与腾讯新闻绑定CNY新春节点、与全民共赴年味之约的一次经典案例。

　　后续，腾讯新闻还将上线“月满山河非遗之夜”、“中秋白酒私享品鉴会”、“直播探厂 重阳下沙”等活动，携手品牌持续借势国民热点、撬动事件节点红利，在场景消费示范中助力消费转化。

　　从经济价值来看，进入“动销时代”的白酒行业，酒企的一切动作都在围绕动销展开，白酒营销服务于动销的观念正持续发酵。以公信力为底色的腾讯新闻与用户之间有着天然的信任基础，其丰富的资源矩阵、多元的营销玩法也可助力品牌精准链接白酒核心消费群体，助力品牌在实现心智种草的基础上带动“动销开瓶”。

　　从文化价值来看，白酒作为中华文化中的特殊载体之一，历来就与传统文化、国人情感等挂钩。在白酒尤为强调的“传承”、“匠心”等观念下，腾讯新闻也找到了与之契合的“非遗”等内容，帮助白酒企业诠释品牌理念。

　　从社会价值来看，头部白酒企业一定程度上也承担着巨大的社会责任，这不仅表现在企业对环保、对能源、对公益事业的关注，也彰显于酒企高质量发展所能为行业上下游提供的增长机遇。腾讯新闻也有像“中国益公司社会责任促进项目”这样的资源，能够与品牌一起践行社会责任、体现品牌担当。

　　基于自身能力和对酒企挑战的认知，腾讯新闻本次的白酒行业营销解决方案，冀望能助力更多酒企打造品牌力，赋能产品力，助推经营力。可以预见，资源丰盈、势能充沛的腾讯新闻，在白酒品牌的营销叙事中还将写出更生动的注脚。（文章来源：酒业家）

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