十大黄金法则透视“智慧酒庄新零售 酒旅融合新营销”

　　2月21日，黑格咨询联合华夏酒报打造的2020年疫情下的酒业营销实战系列云课堂第六课开播，黑格咨询董事长徐伟带来《 智慧酒庄新零售 酒旅融合新营销》分享了“区域白酒企业+旅游思维”的新玩法，透析了酒旅融合发展的一体三核五化系统，为酒业发展呈现了特色化的发展模式。

　　式白酒酒庄正在崛起

　　徐总认为白酒酒庄酒旅融合经历了从1.0时代到4.0时代的历程。黑格咨询认为酒庄模式已经成为区域型酒企转型发展的必然趋势。在近几年的发展实践中，凡是通过酒旅融合模式，发展特色酒庄的区域中小酒企，目前发展形势还比较好。发展酒庄模式和差异化经营特色酒，已经成为90%以上的区域酒企在当前行业逆势下，实现竞争突围的后机遇。

　　酒庄的概念来自于西方，葡萄酒酒庄侧重于树和藤，强调种植规模，是“小酒庄、大园子”模式，庄园同体，产品以定制化，先销后产的方式；白酒核心是酿和藏，强调的是酿造环境和酿造工艺，是“大酒庄、小园子”模式。这样的差异性决定了白酒酒庄运营的体系的差异性。当前，绝大多数从事酒庄经营的酒厂都不是以酒庄为主营收来源，更多的是依靠传统渠道。

　　徐伟认为式白酒酒庄正在崛起，未来可能产生世界量级的企业。近三四年来，黑格咨询一直都在推动白酒酒庄的发展，为具有酒庄体系运营能力的企业提供帮助。

　　在徐伟看来，的白酒酒庄有五大类型，一类是传统式酒庄，第二类酒店式酒庄，第三类是会所式酒庄，第四类是别墅式酒庄，第五类是主题式文化酒庄。

　　徐伟建议，酒企在做酒旅融合时，一定要有一个自己的独特的主题，有独特的文化价值内涵在里面，酒庄必须要结合地方文化特色。例如，位于沿海地区的酒庄，就可以将海洋文化元素融入其中，形成特色的景观、景点，形成具备网红打卡地的属性，有利于吸引更多的游客参观。如果酒厂区域有瓷文化，也可以借势打造酒厂的地方文化特色，更有标示性和趣味性。

　　酒旅融合要有C端思维

　　传统模式下，回厂参观体验是B端思维，销售大多是观后转换。酒旅融合是C端思维，参观用户要现场实现销售。

　　根据黑格咨询的测算，一家投资80万左右的酒厂，酒厂的硬件设计回厂体验参观，一般整个流程不会超过三四十分钟，消费者看完了，也产生不了其他消费。但是如果按照旅游思维来打造，将酒厂的游览与本地旅游景点融合成一条路线，消费者停留的时间将越长，产生的消费意愿将会更强烈，这其中需要酒厂与旅游代理公司相互配合。

　　台湾有一家酒厂一年一个多亿的营业额全部来自于酒旅部分，游客到台湾旅游产生各种旅游的消费，其实日常酒厂的销量并不高，但旅游的流量为酒厂带来了大量客观的收入。

　　黑格咨询认为企业可以根据自己的情况实现“全景酒旅、全情酒旅和自主酒旅”，关键是要让游客吃喝玩乐购，要在酒厂产生消费，产生现金交易，客流量大了，就会产生更多的流量、营收。酒企要打造出一套酒旅融合系统，将旅游资源转换成酒厂客流，终将将旅游客流转换成销售流量。

　　做酒旅融合，酒厂的景观设置一定要有主题风格，要形成体系。徐总指出，酒旅融合新打法系统模式包括景观景点规划、文案话术规划、酒旅融合系统、封藏定制运营四大部分，景观景点规划目的是将景点景观打造成留客引客工具，文案话术规划目的是将文案话术打造成深度体验工具，酒旅融合系统作用是将酒厂旅游资源转化成酒厂客流，封藏定制运营作用是将旅游流量转化成销售流量，提升酒厂经营效益。

　　酒旅融合中智慧酒庄的打造，通过对酒企厂区各个景点规划，分景点进行二维码扫码实现智慧导游，实现单个景点对消费者体验需求的深度满足。通过现场的深度体验、智慧导游、互动游戏的小程序等，增加消费者、用户的观感；通过零售商场、VR的全景体验等，实现用户的便捷购；通过二维码入口等，实现用户的深度链接。

　　智慧酒庄如何开发“用户”？

　　在酒庄营销的系统运营体系上，徐总认为企业应围绕品牌核心打造回厂游的整体感，在细节及传播上做到标准化、规模化、景点化、互动化、传播化。在酒旅融合4.0时代，消费者体验设计的“六脉神剑”非常重要。通过观、学、做、品、酿、藏的手段，刺激和调动消费者感官、情感、思考、行动、思想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

　　一般的酒厂，你有传统的历史文化、生产基地，就可以开门营业了，但是这个在酒旅融合系统里只占40%，而运营策略，游览策略和服务策略占比更多，这三大策略缺一不可。

　　用户也就是我们讲的消费者，用户留存来源于三个地方，一，用户信息留存在智慧导游这个版块，第二是购买的商城，第三来自于排队时扫码。只要产生了用户，我们就产生了与用户沟通的机会。一年几十万人的留存量，沉淀的价值才会被放大，酒旅融合的销售转化率才会提升。

　　酒旅融合的融合，就是融合酒厂的各个板块，利用旅游思维帮助这些酒厂打开一些区域的边界和空间，在实际的动作中跟传统渠道又有一些互动和补充。

　　比如，一个酒厂一年来30万人，会产生一部分忠实的C端消费者，但是这些消费者，会有两种可能，一种是直接线上跟你沟通，产生持续性的消费；还有一种消费者，他希望在自己所在的城市有代理商可以拿货，有销售网点可以随时购买，那么就产生了酒旅融合与传统渠道的互动。还有一部分团购客户参观完酒厂后，个人自身变成了一个重要的推荐者。

　　酒旅融合智慧酒庄有三核驱动落地配称系统，一核是酒旅融合一体五化，二核是团购代理人三品三会，三核是传统渠道三盘互动。通过智慧酒庄旅游思维打造，核心消费意见培养，传统渠道销售推动，实现区域酒企的营销转型，竞争升级。

　　徐总分享了河北燕南春酒业与雄安保府酒文化园的酒旅融合智慧酒庄实践。燕南春酒业对接了动京津冀三个市场的旅游文化资源，一年的接待量在30万以上。雄安保府酒业通过融合白洋淀景区，通过酒企硬件持续投资，打造雄安保府酒文化产业园和酒文化博物馆3A级景区，通过与旅游社的合作，实现了旅游客流的成功导流与有效转化。实践证明，2019年旅游旺季从6－9月份，酒厂单日旅游接待能力达到3000人次/天，此期间单日销售平均在3－5万/日，好时销售突破10万/天。

　　相对于一般酒企在央视广告投入所带来的品牌提升和宣传效果，雄安保府酒旅融合模式旺季4个月带来流量宣传推广效果，好于同期投入央视广告，并且酒厂对消费者良好体验的深度满足，有效提升了酒厂服务消费者时的消费体验价值。

　　后，徐伟总结了酒企践行“酒旅融合”的十条黄金法则：

　　一，旅游化思维导向，在酒旅的吃喝玩乐购服务过程中实现销售;

　　二，回厂参观体验是B端思维，销售大多是观后转换;

　　三，酒旅融合是C端思维，参观用户要现场实现销售;

　　四，景观景点规划，就是将景点、景观打造成留客引客的工具;

　　五，文案话术规则，就是将文案话术做成深度体验工具;

　　六，酒旅融合系统，就是将旅游资源转换成酒厂客流;

　　七，参观路线设计，就是将乏味的参观打造成美好的互动之旅;

　　八，卖场要分三个分区，售卖三个价值，听三个导游，讲三个故事，带三斤酒走;

　　九，销售政策管理，产品标价清晰化，售卖话术生活化;

　　十，封藏定制运营，就是将旅游客流转换成销售流量。（来源：抖酒客）