啤酒新周期的春天已经到来，你准备好了吗？

　　如以战国策语境来描述我国啤酒行业，从1980年代各地方和县大量兴建啤酒厂开始，可以划分为四个阶段：第1阶段（1980至1995年）：春秋初期，诸侯并起；第二阶段（1996至2005年）：五霸形成，资本整合；第三阶段（2006至2015）：七雄割据，寡头竞争。

　　从2016年开始，啤酒行业已经进入了第四个阶段：寡头对峙，新生纪元。

　　在这个阶段，寡头们一方面运用资本，不断加高各自地盘的渠道壁垒，防止其他寡头的入侵；另一方面，在原料上的“替换”与工艺上的“创新”，来降低生产成本，增加利润空间。但口感上的寡淡，在大量自媒体人的推波之下，“水啤”概念在消费者的心中迅速发酵。这种对寡头寡淡的不满氛围之下，以品质为先的新生力量正在孕育。

　　近几年来，在“水啤”的唏嘘声中，泰山以“7天原浆”概念、优布劳以“精酿鲜扎”概念，迅速在局部市场上蹿红。虽然因其定位与渠道模式上的瑕疵，以及时间尚短，使他们目前的市场占有率还微不足道。但是，原浆与精酿概念的异军突起，已经吹响了区域啤酒崛起的集结号，新一轮行业的春天已经到来。

　　谏策战略咨询于2020年11月1日，牵手江西庐山啤酒，并迅速组织团队分赴上海、浙江、江苏、江西、湖北、山东、河北等多地调研。基于行业现状与区域酒企基本条件，谏策咨询提出区域啤酒企业五大破局战略。

　　破局一

　　品质升级，革新消费者对啤酒“水”化的负面认知

　　工业拉格熟啤工艺，以其高 效率、低成本、长保期的工艺特征，在我国啤酒行业的第1个周期，适应了我国低效物流与渠道链长的基础弊端，迅速在我国铺开。

　　随着我国的物流效率与冷链条件的提升，以及互联网信息传递的高 效率，渠道与物流的效率已经不再是限制啤酒发展的短板。当前国内市场已经完全具备了支撑生啤、原浆、精酿等高品质、多元化、短保鲜活产品的基础条件。在消费升级与寡头寡淡的“水啤”声音之下，品质升级、拓展品类概念，革新消费者对啤酒的负面认知，是区域啤酒品牌的必选之路。

　　破局二

　　品牌重塑，与消费者重新签订消费契约

　　品牌是企业与消费者签订的一份产品契约，代表着企业对消费者品质、文化，乃至生产者与消费者共鸣的一种精神承诺。区域品牌在经历了寡头整合与资本打击后，即便能够侥幸生存下来，也多会在消费者心中，被打上低端化、边缘化，甚至于劣质化的符号标签。因此，区域品牌的崛起，在品质升级，革新消费者对“水啤”的负面认知的基础上，必须通过重塑品牌形象、概念、内涵，消 除品牌负面标签，方能与消费者重新签订新的消费契约。

　　破局三

　　渠道重构，绕开啤酒寡头重金筑建的马奇诺防线

　　在啤酒行业的资本整合阶段，以及当前的寡头对峙时代，头部品牌进攻与防守市场的手段都是依赖于资本。用资本拉高渠道竞争成本，消耗对手现金流；用资本抬高渠道进入壁垒，防御对手进攻。

　　但是，随着移动互联网与自媒体的兴起，消费者获取信息的方式更加多样化；O2O商业模式的多年发展，更造就了发达的城市配送基础体系。酒类渠道的属性早已从“店”，拓展到“人”。虽然啤酒寡头利用资本，重金筑建了餐饮渠道壁垒，但渠道属性的变化，让区域酒企，有机会通过重构以“人”为载体的新渠道，完美绕过寡头重金筑建的马奇诺渠道防线，实现低成本渠道重构。

　　破局四

　　建立社群化、场景化、精准化的消费者培养体系

　　消费者培养是市场突破的关键。随着时代的进步，我国社会已全线进入信息时代，消费者主观判断意识不断增强，传统的广告、促销、品鉴等被动营销手段，已很难对消费决策产生有效的刺激与引导。谏策认为，新时代的消费培养，应结合时代与地域文化特征，与消费者心理变化趋势，构建社群化、场景化、精准化的消费培养体系，提升资源使用效率与效能，方能引导消费者对品牌、品质的主动、正向认知，营造口碑传播氛围。

　　破局五

　　啤酒消费场景的多元化延伸

　　啤酒的消费场景一般只被认知为一种餐桌之上的社交、佐餐饮品。随着我国工业自动化、智能化的社会生产效率的提升，大众可用于消费的时间会越来越多。消费者对啤酒的消费场景将会突破餐桌，在不同场景之下全线延伸。因此谏策团队专门成立了场景研发部，通过营造各类啤酒消费场景，实现啤酒消费市场宽度的拓展。

　　所谓天下大势，分久必合，合久必分。当寡头的资本竞争陷入渠道对峙的焦灼困局；当消费者用“水啤”概念戏谑所谓的大品牌之时，泰山原浆与优布劳精酿的逆势崛起，预示着我国新1轮的啤酒发展周期已经开始。

　　我国啤酒新周期的春天已经到来，你准备好了吗？（图文来源： 酒食汇 文 丨 周银龙 · 谏策战略咨询项目总监）