王一博代言勇闯天涯superX和高端系列黑狮白啤，啤酒营销增新砝码

　　去年，燕京啤酒找王一博为品牌代言人，同时推出高端产品"燕京U8"啤酒，获得海量曝光。一年期满后，王一博与燕京解约，快速又和签约，成为勇闯天涯superX和高端系列黑狮白啤的代言人。

　　年轻人是当下热门综艺、IP的消费主力军，寻找流量明星代言，啤酒企业希望与更多的年轻人产生深度的联系和沟通，但效果如何呢？

　　流量明星代言啤酒 靠粉丝挖掘新客群？

　　记者发现，近几个月内，国内外头部啤酒品牌密集官宣代言人。例如，华润旗下雪花勇闯天涯新增代言人王一博，马尔斯绿新增龚俊。燕京啤酒U8代言人由王一博替换为蔡徐坤，雪鹿官宣张哲瀚。百威旗下，肖战新增果啤ME3支线，李易峰代言金尊系列，张艺兴接棒哈尔滨啤酒。明星代言成为本轮啤酒品牌营销竞争的砝码。

　　酒业分析师蔡学飞认为，明星代言是一种消费号召，有利于提升品牌话题，梳理正面品牌形象，并且带来一定的消费流量，是快速梳理品牌价值的有效手段。

　　我国食品产业分析师朱丹蓬则表示：“整个我国啤酒的消费人群发生变化之后，我们不难看出，消费端不断倒逼产业端创新升级以及产品迭代，包括从传播的模式以及代言人群这一块都已经发生了很大的变化。从2016年以后我国的啤酒消费人群男女比例已经发生了变化，如今女性群体饮酒的比例已经从原来的1:9到现在的3:7。这意味着，消费人群发生了变化之后，产业端也相应有了变化。”

　　按照业内人士的判断，啤酒营销策略的改变需要按照消费端的需求来进行调整，也就有了近年来啤酒更倾向于找流量明星来代言的现象。有网友表示，过去啤酒的营销宣传多和体育有关，在品牌形象上也多偏向硬汉形象，而现在的啤酒品牌已开始清一色尝试签约艺人做代言人，并且这一批艺人不仅极具话题性，同时“女粉”也更多。

　　事实上，自2016年开始，我国啤酒销量已连续4年下滑至3411.1万千升，累计缩水32.6%。挖掘新的客群，成为啤酒厂商们的突围路径。而从男性受众思维走出，挖掘女性消费潜力，是包括啤酒在内的一众酒饮的思路。蔡学飞表示：“流量明星的作用不仅是粉丝经济，更多的是品牌对于更多消费者的高曝光，女性本身是啤酒的一部分受众，也可以通过女性粉丝影响男性消费，但是啤酒市场更多的还是男性为主导，嫁接体育、娱乐等明星话题更有利于促进社群活动开展，刺激渠道销售。”

　　粉丝经济下的啤酒市场 销量并不乐观

　　记者通过天猫平台发现，流量明星代言的确可以带来一定的影响力和销量，但是这一销量能否达到预期则另当别论。在天猫平台雪花官方旗舰店，由龚俊代言的雪花中高端产品马尔斯绿月销也就300多件。不少网友纷纷留言：“看到龚俊代言才买的哦“。

　　在成都双流区某家大型超市内，超市促销员告诉记者，这家超市里卖得比较好的是售价低廉的雪花干爽、清爽等，而被问到马尔斯绿的销量如何时，促销员表示不太清楚。记者在随机采访中，也有消费者表示，马尔斯绿虽然作为雪花主打的中高端啤酒，原麦汁浓度有8.0°P，但是口感还是淡了些，性价比并不高，对于经常喝啤酒的人来说，口感上不太给力。而在此前龚俊粉丝发出的“战报”中，6月3日龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天，其24小时内总预售额达318万元，比起华润一年百亿元的营收体量显得是杯水车薪。

　　随后，记者在成都某酒类连锁超市并未发现有雪花马尔斯绿啤酒的售卖。店员表示，现在的消费者普遍喜欢喝更加浓郁的啤酒，因此店里主打的啤酒品牌主要是百威、福佳白、1664等。而在当地的某家连锁超市中，记者发现马尔斯绿推出了活动价格为6元/瓶。而在去年这款产品刚刚上市时，其定位在勇闯天涯super X之上，终端价格定在10元左右。有网友评论：“明星花样再多，刺激普通大众啤酒消费的，还是传统的那一套——打折。”

　　蔡学飞告诉记者：“明星代言只是手段之一，更多的工作还是要落实到企业优质的产品，有效执行层面，以及配合着明星代言的市场营销推广活动。总的来说，明星代言只是解决了品牌曝光度问题，真正促进动销还是要看企业的实际营销创意与渠道执行能力。”（作者：李伟铭 龙晓敏　来源：成都商报）