酱酒中场，大胆假设高端酒新黑马！

　　在酱酒中场到来之际，有两个问题应运而生：第1，高端酒市场历经波折，无论市场层面还是非市场层面的冲击，这个细分市场一直屹立不倒，茅台还成为这个民族品牌的骄傲和资本市场的骄子，这显然很能说明问题，起码说明了高端酒市场是非常有“群众基础”的一个很厚实的市场；第二，在这个细分市场上，酱酒中能不能有新的黑马产生？第二个问题正是本文讨论的核心！

　　1、“只买贵的”背后的驱动力

　　为什么叫“新黑马”？因为之前在这个领域就有黑马产生。这包括酒鬼、水井坊和国窖·1573。这些品牌都有一个共同的特点，即通过高于茅台、五粮液的价格定位，同时以优 秀的产品力并配以差异化的营销运作获得成功。

　　酒鬼是上世纪80年代末面市的，它的面市让高端酒格局焕然一新。在营销推广上，酒鬼首创的文化酒概念深入人心，而艺术大师黄永玉为酒鬼设计的麻袋包装以及“酒鬼”这个品牌名让当时的这匹黑马在消费者眼里更像一个另类。10年后，水井坊面市，价格同样超过五粮液、茅台。水井坊的产品力同样优 秀，它号称用的是元末明初的“天下 第1坊”的酒窖酿造的，同时在品牌上突出了中国传统元素，而在营销上则抓住了酒店终端的热潮，终脱颖而出。水井坊的出现乃至迅速成功，随即在四川省内带动了国窖·1573和舍得的出现，同样改变了高端酒市场格局。

　　在这个细分市场上，消费者向来有“只买贵的”的习惯，因为价格和面子是等同的。所以，超过当时高端酒标竿价格的水井坊被当作是“中国贵的酒”，当然喝这样酒的人自然是有面子的。所以，水井坊、国窖·1573的立足点就是比五粮液贵，有了这个立足点后才随后展开其他营销工作。当然，我们不能说必须在价格上超过公认的价格标竿才能成功，但这种超越标竿的所带来的品牌定位更加鲜明、价值感更强，从战略层面讲的确有事半功倍的效果。到了今天，要想如法炮制，就需要在价格上超过茅台了。

　　不过，这几个黑马后来在价格上重新被茅台、五粮液超越，新旧两派高端酒的价格差距已经拉大。当然，不能说价格上落后就是一种失败，因为通过多年的努力，这两个品牌已经拥有了相对稳定的消费群，且拥有了非常宝贵的品牌资产。

　　2、新黑马的土壤

　　笔者认为，在高端酒细分市场上，对于一个新生的品牌是永远存在机会的。以史为鉴，20多年前的酒鬼、10多年前的水井坊，在他们横空出世前大家都曾经觉得茅台、五粮液的价格是个“天花板”，无人能打破。但事实证明，这块“天花板”已经被打破两次，这说明了价格上是可以超越的。另外还有两点也为黑马的诞生提供了土壤。

　　首先是消费者升级。高端酒市场的蓬勃发展，导致目前高端酒品牌的常规产品无法满足部分高端消费者的需求。来自高端酒经销商的反馈是，达到某一个级别的消费者他们要求饮用更高端的产品。这就说明，在高端酒的这个消费群中，其实已经开始出现分化，一部分消费者希望消费更高价位的产品。不过“开始”这个词语是不科学的，因为消费者群总是不断发生迁移的，假如高端酒消费群的人数是100个人，这个数量在一定时间内应该是比较稳定的，但里面的结构变化时动态的。在100个人中，可能会有20个人离开去选择更高价位的产品，与此同时，下面又有20个人补充进来。这就是消费升级所带来的效果。

　　其次，高端酒市场虽然是个细分市场，但这个市场一直在不断扩容。为什么这两年茅台价格一直在涨，但市场缺口却越来越大？与此同时，五粮液和国窖·1573的销售规模也在扩大。也就是说，这个市场的竞争并不是此消彼长的发展，而是绝 对量在增加，市场容量在增加。毫无疑问，这种容量上的增加为新高端酒品牌的出现提供了很好的成长土壤。

　　3、新黑马什么样？　什么样的新高端品牌才能成为新黑马？

　　一定要价格超过茅台吗？倒不是这样，因为茅台当下的地位已经远超当年，无论是美誉度还是市场基础，一味学习历史反倒可能沦为笑柄。在笔者看来，这个价格首先要高，但不一定要超过茅台，在当下，可能也只有茅台自己的产品才能这么做，但是新黑马酱酒的价格定位一定要足够鲜明，比如超过2000元价位。对于一个高价位的白酒产品来说，呈现给消费者的有两大核心要素，即价格和包装，这是一目了然的要素，不用多说。价格定位明确了，消费者也就心中有数了。

　　其次，这样高价位品牌必须要有品质支撑。这是任何价位产品所必须的，对于高价位产品就更显得重要了，消费者是想通过价格体现面子，但价格是需要支撑的。新高端酱酒品牌必须首先在品质层面给足消费者选择理由。对于新高端酱酒品牌，必须根据产品特性选找自己的品质支撑点，这个支撑点不仅应该事关产品品质的，而且要跳出茅台酒的品质故事的范畴。而在品牌的诉求上，新高端产品必须走出自己的路子来。国窖·1573“开创”了“国”字派，近几年，以“国”字命名的产品纷纷出炉，理由都很“充分”，“走的人多了，就成为路了”。

　　4、市场永远不饱和

　　所谓的市场饱和也许是个伪命题！所谓的市场竞争激烈也许也是个伪命题！

　　纵观人类科技发展史，我们会发现：从步行、坐轿子、坐滑竿、骑自行车、汽车、火车、轮船、飞机、甚至运载火箭、宇宙飞船……；再或者：喊话、旗语、狼烟、喇叭、书信、电报、无线电、电话、BB机、大哥大、手机、智能手机……每个具体产品都有其自己的生命周期，从引入期、成长期、成熟期到衰退期，在其生命周期内，总是从一开始的蓝海市场，逐步进入红海市场，终因为用户需求的不断升级，而具有了新的产品形态，再一次重复新的产品生命周期，如此周而复始，生生不息！所以说，我们所面对的市场，红海总是相对的，而蓝海是绝 对的！

　　在永恒的变与阶段性的不变之间，用户的真实需求是市场真正的原点——它源自人性，却因为时代背景的不同、外界环境的不同、资源条件的差异而呈现出千姿百态，但终究都渴望某种能力能满足它，帮它实现那种“心里想要的爽”！

　　而要做到这一点，唯有创新——在把握人性和消费者真实需求的基础上，去锻炼这种创新能力，并持续革新和优化。事实上，这就如同一场马拉松赛跑，在某个局部赛段上，或许因为某种机缘巧合，竞争白热化，出现红海，甚至有人能超越。但就整个赛程来看，能称之为对手的，寥寥无几，更何况，这种能力的形成，往往经年累月，凝结了提供者的人生阅历和各种际遇，正如世界上没有两片完全相同的树叶一样，自然也没有经历和背景完全相同的两个人，因此，这种所谓竞争，也往往是惺惺相惜、和而不同，即使面对同样的需求，也是你是苹果我是梨，各有各的味道而已！因此，蓝海是绝 对的！

　　笔者认为，市场的原点是用户的真实需求，用户需求的不断更新和升级带来市场的持续分化，客观地讲，用户需求的水涨船高是不可穷尽的，由此引起的市场分化就是没有止境的，因此，所谓“市场饱和”永远是个伪命题！真实的情况是：市场需求是无限的！红海市场是阶段性的、相对的，蓝海市场是永恒的、绝 对的！

　　市场竞争除了残酷的一面外，其实还有其充满魅力的一面，新品牌出人意料的成功就构成了其魅力的一面。往往在我们认为市场大局已定、品牌格局稳定的情况下突然冒出一匹黑马来，让所有人都手足无措。

　　在酱酒中场来临之际，我们期待着高端酒市场上出现新黑马！（文章来源：酒说）