3年打造10亿大单品，年份原浆·古20旺季提价的“术”与“道”

　　2020年的后一个月，白酒继续“飘香”。

　　在资本市场，白酒股在12月出现领跑，上涨13.55%；在线下市场，白酒品牌也迎来一轮“涨价潮”，根据市场需要，12月份10多家知名白酒品牌宣布上调出厂价格或终端指导价格。作为安徽白酒龙头的古井贡酒位列其中，企业核心战略大单品年份原浆·古20出厂价，自2020年12月16日起上调20元/瓶。

　　旺季提价，是白酒行业的传统，但在近年来的酒业涨价潮中，安徽白酒企业从来都不是主角，此次古20的年终旺季提价，释放出怎样的信号？

　　01“一个声音，一个画面”，3年打造10亿大单品

　　2018年初，古井贡酒推出年份原浆古20，建议价格定位788元每瓶。次年，古20在中 国食品工业协会国家评委年会上脱颖而出，荣获2019年度中 国白酒感官质量奖。

　　截止目前，两年多的时间，古20已经成为安徽市场该价格带的领军品牌，年销售规模约10亿元，在安徽次高端领域超前，“收割”了一众拥趸，成为了众多酒友的心头至爱。 因此不少人表示，对于曾经望200元价位而兴叹的安徽白酒企业来说，这几乎就是一个奇迹。

　　此外，古20的提价与品牌力的提升密不可分。

　　近几年来，古井贡酒将资源聚焦在消费升级引导上，通过古20的标杆作用，不断塑造和扩大品牌张力。从2018年起，古井贡酒在全国的线上、线下品牌传播的画面全部换成了古20，以此来对其品牌形象进行支持。从线上央视、卫视春晚的广告、植入以及节目冠名，到线下户外大屏、龙门架、高速、高铁、机场、小区、烟酒店氛围营造；从古20频繁亮相各种国际、国内盛会，到冠名各类品牌活动、事件营销。在品牌传播上，真正做到了“一个声音，一个画面”，为古20的成长铺路。

　　02是战术更是战略，或将带动徽酒“整体上位”

　　白酒行业曾有三个“三分之一”的说法，目前除了春节依然对白酒销售有较高的拉动，端午和中秋都明显动力不足。因此年终涨价，也就成为酒企传统的战术动作。

　　“年终送礼、企业年会、家庭宴席……这些在一定程度上来讲都是刚需，消费者不会因为酒的价格上涨了几个点而取消，这是酒企逢节必涨的外在基础。传统消费时段的集中化，让酒企在此期间涨价更有底气，其中名优白酒拥有更高的提价话语权。”有营销专家分析认为。

　　因此，从战术角度来讲，古20选择在此时涨价颇为有利，还能通过“价格在不断上涨”的紧迫感，有效拉升品牌形象，提振整个市场的信心，并拉动产品销售势能。

　　涨价考验的是品牌力、渠道力、销售链条的应对力，若面对旺季单纯涨价没有提供足够支撑力的话，这样的品牌走不远，只有涨价与其他战术配合才是上佳的操作。

　　据了解，因为古20的“控量保价”策略，每个区域市场经销商与渠道客户全年实施配额制，并对每个季度和月份进行配额分解，超过配额的一律不发货。导致众多市场在旺季时出现“一瓶难求”的局面，而且在渠道端，古20的利润要高于同价位的竞品，终端的主推积极性很高。

　　从战略层面来看，对名酒和区域龙头酒企，提价也是维持、提升自身排位的不二之选。在行业集中度持续加剧、弱肉强食竞争下，只有拥有市场定价权，才能掌控市场。在古20取得所在价格带优势的情况下，涨价是推动品牌升级、稳固渠道利润的必要手段。

　　谏策战略咨询公司副总经理司胜军表示，首先，古20的提价显示出“控量保价”模式的成功；其次，古20需要打破600元价位段的限制，对标其竞品的战略成长路径，古20的未来方向应该是单品过百亿；第三，在当前消费升级的趋势下，古20的价格越高对安徽地产品牌好处越大，任何一个省的地产品牌都是“二元结构”，只有头部企业价格带持续增长，才会给其他品牌足够的成长空间。古20提价的成功将顺利把安徽白酒推向更高的结构层次，甚至是重塑安徽白酒市场屏障。（图文来源： 酒食汇）