山姆会员商店自有品牌洋酒锚定“标靶”，打价格战

　　在洋酒世界里，单一麦芽威士忌和干邑是毋庸置疑的两大明星品类。伴随着它们的炙手可热，价格也是水涨船高。

　　无论是干邑世界的“三大洋”，及白兰地的“中 国力量”，还是日威、苏格兰单一麦芽威士忌的主流品牌，都维持着涨、涨、涨的趋势，即使相对困难的年份亦是如此。涨价似乎是铁板钉钉，无人阻挠，成为洋酒行业的护城河。

　　近一两年来，一个强OEM品牌似乎要改变这种格局，打破高高在上的洋酒价格生态。这个品牌就是Members Mark，山姆会员商店的自有品牌，一种较为典型的渠道订制型OEM模式。

　　锚定“标靶”的价格战

　　在山姆会员店的酒类专区中，吸引眼球的两款单一麦芽威士忌就是Members Mark的18年和21年，18年份酒卖456元一瓶，21年份卖598元一瓶。

　　了解威士忌的酒商都明白，这样设定零售价似乎有一点极端，当然一些懂的消费者则大呼过瘾。21年份的单一麦芽威士忌，在已经属于稀缺威士忌的门槛型产品，单一麦芽威士忌知名品牌21年左右产品的零售价一般在2000元以上，非知名品牌也维持在1000元以上。同样，大部分单一麦芽威士忌18年份产品的也在1000元左右。显然，Members Mark21年、18年单一麦芽威士忌的价格太有杀伤力。

　　近来，Members Mark似乎丝毫没有停下脚步的念头，又祭出一款XO干邑产品，定价428元。这个定价不仅让轩尼诗、马爹利、人头马这“三大洋”尴尬，更让一些如卡慕、路易老爷等类似强二线干邑品牌窒息。在浅尝单一麦芽威士忌后，Members Mark又想来动动干邑的奶酪了。

　　“三大洋”在经历了多少轮涨价后，单瓶XO（700ml）价格几乎稳定在1600元以上。而在我国运作渠道的二线干邑品牌，单瓶价格多少也在800-1000元区间。看似有点性价比优势的二线阵营，和Members Mark XO干邑428元一比较，直接被秒 杀。

　　让行业酒商难受的是Members Mark的“锚定”战略，虽然这几款酒都是OEM产品，但并没有天马行空只做低价不管级别，而是瞄定单一麦芽威士忌高端入门款18年、21年这两个年份，瞄定XO这个高端干邑的入门级别。锚定非常巧妙，对标的就是高端入门款，让消费者不自觉去比较，完成心智占位。

　　“高端XO干邑和高端21年份单一麦芽威士忌，竟然可以这么亲民。”这是WBO了解到的很多选择Members Mark旗下洋酒品牌消费者的感受。

　　为了会员？

　　当然，我们毫不怀疑Members Mark在上游采购时的议价能力，相信很多具备实力的贸易商都有类似的议价能力。

　　沃尔玛中 国总裁及首席执行官朱晓静曾经向媒体讲述山姆超市的运营逻辑，她表示，山姆核心的KPI不是销售额，而是会员数和续卡率。

　　山姆会员商店中 国首席采购官张青表示，山姆自有品牌的销售占比达到30%，山姆采购团队在挑选商品时的准则是“将差异化发挥到极 致”。这似乎不同于一些传统渠道以价值、以低价为主的选品标准。

　　显然，通过山姆高层的讲述，山姆的定价和锚定逻辑是为了会员的感受，当然这是合理的理由。但是我们认为，也不完全只是这个理由。

　　事实上，“三大洋”以及一些主流单一麦芽威士忌品牌，也把山姆作为一个重要的展示和动销平台，在Members Mark洋酒货架、堆头边上，就是马爹利、轩尼诗和人头马们，是苏格兰的主流单一麦芽威士忌们，这些产品零售价并不低，几乎还是按照品牌所有者的要求在定价，山姆并没有将其价格刻意做低。

　　显然，山姆自有品牌还是找到了定价、利润和动销之间的平衡，只要动销效率够高，山姆自有品牌的年利润并不低于其他商业品牌。也只有这样“锚定+极 致”的定价哲学，才可能在如此多的强品牌身边生存，并打动消费者。况且，无论是在苏格兰几大核心产区还是在法国的干邑区，低价好物也随处可见。

　　此外，就是山姆的强终端特性，确实也节省了一个渠道分销环节，所以这种错位定价是符合逻辑的。

　　能否改变洋酒钢铁般坚硬的价格格局？

　　山姆作为强终端品牌，有一定的导向和标杆价值。所以，山姆自有品牌Members Mark针对单一麦芽威士忌和干邑的错位定价，对洋酒行业会造成什么影响？

　　众所周知，洋酒在几大品牌带领下，价格水涨船高，各级别价格带较为稳定，被业界形容为难得的“铁板一块”。

　　而Members Mark的错位定价，能否攻破这个钢铁般矩阵？

　　首先，对于轩尼诗、马爹利、人头马XO级别及以上的产品应该影响不大，这类产品属于高端送礼和商务聚会的范畴，Members Mark也无力改变。

　　但是，对于轩尼诗、马爹利、人头马VSOP级别及以下的产品就难说了，这类产品本就属于家庭消费或者非商务型朋友聚会的常用产品，同样的价格，选一瓶Members Mark的XO干邑，应该也是顺理成章的。

　　对于二线干邑品牌而言，Members Mark的冲击就有点具体了，二线干邑品牌护城河本身就不高，可替代性和价格息息相关。

　　对于单一麦芽威士忌而言，大部分消费者本就是偏中青年的个人消费者，甚至是小产区和风土的爱好者，在同等条件下，价格是大家考量的重要因素。Members Mark旗下21年的斯佩赛单一麦芽威士忌，差不多的花果香，500多元的价格应该会秒 杀很多其他品牌的21年份酒吧，说不定还会成为家饮型、追求性价比型消费者的至爱。

　　所以，未来山姆重点拓展的城市，当地单一麦芽威士忌及二线干邑品牌的经销商，应该会迎来一波不小的冲击，至少价格水分可以再挤一挤了。要么做顶 级品牌或者有极强卖点的品牌，要么就选择亲民的价格。（文章来源：葡萄酒商业观察）