品类创新大朝下，品类细分应遵循哪些原则？

　　编者按

　　品类创新是近几年总被提及的词，这与市场周期变化、新消费主义兴起密切相关。品类细分的过程就是品类扩容的过程，亚品类越发达的品类规模越大，也是企业跳出红海实现产品差异化的有效途径。

　　随着当下白酒品类细分风越来越强，我们究竟应该坚守品类细分的哪些基本原则与逻辑，找到消费者与产品创新之间的核心关联点？

　　建国后，随着我国经济的快速发展，白酒产业也取得了长足的发展，白酒的香型，也从早期的“浓清酱”三大基础香型，发展到了“浓、清、酱、米、凤、药、特、兼、芝、豉、白干和馥郁”共十二种香型，后来又出来了“绵柔浓香、淡雅浓香、绵柔芝麻香、绵柔酱香、柔和酱香、馥合香、陶香、陈香、清酱”等等众多的细分品类；白酒行业开始进入到了“一家一格、百家百味”的百花齐放、百家争鸣状态。

　　在当前的环境下，消费者的心理波动，是影响白酒消费需求变化的一个重要变量。

　　从“心理波动”变量的角度来看，随着国家富强、文化复苏，消费者越来越自信，尤其是中高端政商务消费人群，不再盲从追风，消费需求的多元化趋势越来越明显，青花郎、君品习酒、神秘夜郎古在市场越来越受消费者的欢迎。

　　在“心理波动”变量的影响下，白酒消费出现了典型的”消费需求多元化”的趋势。

　　消费需求的多元化趋势，为白酒行业的百花齐放、品类细分提供了生存的可能。

　　归结：消费需求的多元化趋势，为白酒行业的百花齐放、品类细分提供了可能。

　　消费习惯，决定了白酒品类发展的空间，味觉革命是消费习惯转化的极大变量。在重口味型白酒的消费培育下，酱香热已经成为了白酒行业的极热门；虽然酱香型品类持续扩张，但是浓清酱作为基础香型，经过长期培育，受众极为宽广，习惯性消费人群众多，仍然是白酒社会化消费的极大公约数，市场发展空间巨大。

　　任何品类创新，都要基于消费习惯，在较大的市场空间基础上进行品类切割，构建自身的核心竞争优势；如果品类创新没有广阔的市场空间和广泛的消费认知，那么这种品类创新不仅是伪创新，更是阻碍企业发展的紧箍咒！

　　归结：味觉革命是消费习惯转化的极大变量，“浓酱清”仍然是消费习惯的极大公约数。

　　在当前的环境下，“经济发展和国家政策”也是影响白酒消费需求变化的主要变量：

　　从“经济发展”变量的角度来看，未来很长一段时间，我国经济仍处于较快速度发展的阶段，政商交往、商务往来将会更加频繁。在政商消费场景下，白酒作为情感表达的载体和情感融通的催化剂，高频刚需特征明显。

　　因此，在当前环境下，政商消费作为白酒向上发展的极大变量趋优特征明显；在政商消费的驱动下酱香热、名酒热、高端热现象不断涌现。

　　从“国家政策”变量的角度来看，“工作期间不饮酒”、“醉驾入刑”等一系列限制白酒消费的政策法规，成为了白酒向下发展的极大变量。在政策的限制下，大众白酒消费下滑趋势明显。

　　在“经济发展和国家政策”两大变量的影响下，白酒消费出现了典型的“政商消费量价齐升“和“大众消费价升量滑”的发展趋势。

　　归结：白酒行业的品类细分可优先服务于“政商消费人群”，次重点服务于“升级性大众消费人群”。

　　不同的白酒细分品类各自优先满足不同的消费人群，因此，其购买动机成为了细分品类优势打造的重点。与此同时，消费者的购买动机还决定了渠道模式和传播推广路径。

　　无论是“量价齐升”的政商消费还是“价升量降”的大众消费，影响消费选择的主要价值变量还是品质和品牌；

　　从政商人群的消费动机看，政商消费以价值投资和持续发展为目的。

　　从执行层面，我们建议要重视两点：首先，政商消费的价值投资本身是一种交换，因此，政商人群对白酒的消费，是“品牌价值”的消费；第二，由于白酒对政商消费人群来说“高频刚需”特征明显，政商人群对白酒的品质很是关注，他们对白酒的品质提出了更多的要求，因此“品质价值”对消费者来说是极大的爱。

　　政商人群的消费动机决定了他们喜欢的是“品牌和品质”双高的产品；由于政商人群数量少、高度分散，并且决策权高度集中，因此高认知的品牌形象塑造和消费者培育，在企业发展的前期更适合通过精准沟通完成，也就是关于政商消费人群的“品质价值/品牌价值”认知培育，可以通过一对一的方式对消费者进行培育，并且经济、高 效。

　　从大众人群的消费动机看，大众人群白酒消费大多以求醉为目的。

　　从执行层面，我们建议也要重视两点：首先，他们追求快速入醉的感觉；第二，由于自身的社会地位和经济状况，他们既爱面子，又对价格较为敏感，因此他们喜欢的是“高认知-低价格”的产品。

　　大众人群消费者，由于人口基数大、分布范围广，白酒饮用更多是纯消耗型消费，因此，支付能力和支付意愿有限；这就导致，白酒消费单值低，人均消费金额低，在这种情况下“一对一的精准营销”变成了高成本、低效率；广而告之，在面对大众低值消费时，反而，效率高成本低。

　　归结：品类细分，不仅是价值特征的提炼，更是消费动机驱动下的优势打造和模式、路径重构。（文章来源：文丨张胜军 北京正一堂战略咨询有限公司 编辑丨刘彬）