牛栏山陈世俊：从1.8亿到101.85亿，是从品类到品牌的成功

　　从“民酒”到“名酒”，牛栏山创造了一个行业传奇。

　　作为一家拥有69年历史的老牌酒企，20年前的牛栏山还是一个营收只有1.8亿元的区域酒厂，20年后，牛栏山已成为营收过百亿，在白酒上市公司排名第7（注：2021年半年报的排名）的全国知名巨头。主打产品牛栏山陈酿（俗称：牛二）以“口粮酒”的身份成为现象级大单品。

　　从一个区域酒厂成长为行业巨头，牛栏山崛起的背后有何逻辑？近日，记者专访了北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊，探寻牛栏山成功的秘密。

　　在牛栏山的成长历程中，陈世俊认为，2002年是尤为关键的一年。这一年低谷中的牛栏山营收收入只有1.8亿元。也正是这一年，凭借大量的市场调研与敏锐的战略眼光，牛栏山提出了“321”战略，明确了“正宗二锅头 地道北京味”的品牌定位，标志着牛栏山品牌建设的开始。

　　“几乎每个‘品牌’的成功首先都是‘品类’的成功，只有占住品类，才能打造一个差异化的品牌。”陈世俊表示，为了占住二锅头品类的高点，牛栏山做了三件事：

　　第1是形成自己的风格，从而实现品类分割。从2006年建立微生物实验室开始，牛栏山便致力于自主风格的探索与研究，将培育出的特色菌种，投入生产发酵，达到丰富原酒微量成分，提高原酒的风味与口感的目的。经过多年的努力，牛栏山在产品风味物质研究成果上取得了较大的成果，真正形成了独具特色的“牛酒风格”，并构建出牛栏山二锅头白酒风味轮，为我国白酒行业、二锅头产业的发展做出了较大贡献。

　　第二是与北京建立直接的联想，以北京作背书，以京味文化作背书。牛栏山在2002年的市场调研中便发现了“二锅头”与“北京”之间的深刻渊源，此后便充分挖掘“北京”的地域优势，梳理“牛栏山文化—二锅头文化—京味文化”的品牌文化逻辑。“二锅头，三百年，源自牛栏山里面”这首脍炙人口的童谣也向消费者不断讲述着牛栏山二锅头的历史与故事。

　　第三是构筑二锅头品类结构性增长赛道。十年前，敏锐洞察大众消费崛起趋势的牛栏山，率先推广以牛栏山陈酿为代表的15~30元大众消费产品，形成巨大体量和广泛的基层消费支持，占据了光瓶酒市场接近一半的份额。近年来，随着白酒消费升级与高端群体扩容，牛栏山围绕着“民酒”进行升级，进而构建了低端有陈酿、珍品陈酿、珍品20年系列，中端有百年、中 国牛、经典二锅头等产品，高端有魁盛号的品类结构性增长赛道。

　　陈世俊感慨地说：“很多老 字号企业为何难复兴，在于他们有着沉重的包袱，每一次小的创新，都小心翼翼，十分艰辛，错失了机会，牛栏山要是没有改革的魄力与勇气，不可能取得今天的成绩。”

　　在多个场合，陈世俊都强调，白酒行业已经进入品牌时代，“如果做不成一个热点品牌，就可能成为消费者眼中的盲点品牌，那就意味着失败”。这也让牛栏山在品牌营销上更多去通过品牌主张影响消费者。比如，牛栏山在讲正宗二锅头的时候，对“正宗”的阐释不是去讲二锅头几百年的历史，而是更多去强调创新。陈世俊说：“牛栏山所谓的正宗，更多是满足消费需求。”

　　在陈世俊看来，（创新）永远不是试图教育消费者，在任何时候都要迎合消费者、满足消费者。因为在已经成熟的市场环境下，用户教育成本太高，让用户建立起新的认知十分困难。

　　牛栏山在以国潮风为基础的产品创新上就是这样做的。为满足消费者对国潮文化的消费需求，牛栏山深度挖掘文化资源，推出了兼具品牌文化调性、国潮元素和时尚风格的品牌IP——“NIU2”，分别是代表60后酿酒大师的“工匠牛”，代表80后酿酒师的“创新牛”以及代表90后接班人的“智慧牛”。

　　“NIU2”这一品牌IP充分继承了京味文化、二锅头文化和牛酒文化的“包容”个性，覆盖不同的年龄层次，兼具简约潮流之“轻”和历史底蕴之“重”。这是牛栏山文化创新的具体表现。

　　2019年，牛栏山宣布营收已破百亿元；2020年，即便受到疫情的影响，牛栏山的营收依旧达101.85亿元。“后百亿时代，随着‘民酒’全国化布局的完成，牛栏山为了实现后续的高质量发展，在品牌建设上也回到‘多元主张’时代。”陈世俊表示，所谓的多元主张，就是“两条腿”走路，即牛栏山品牌围绕着“大众口粮酒”进行升级；而魁盛号则从牛栏山品牌中适当分割，聚焦高端消费人群。

　　“牛栏山会对经典二锅头等系列进行升级，魁盛号目前推出了樽玺新品，后续可能会有更多动作。”陈世俊认为，定价为1598元/瓶的魁盛号樽玺的面世，对牛栏山酒厂而言具有重要意义，一方面填补了牛栏山品牌在千元价格带的缺失，另一方面打开了二锅头品类的价格天花板。

　　据了解，在渠道布局上，牛栏山全国市场营销格局已线形成。去年外阜市场的销售收入占销售总额的80%以上，电商渠道也逆势增长。2021年，牛栏山在深耕京津冀、长三角、珠三角三大战略发展区的基础之上，持续深入打造“1+4+N”样板市场群，在“1+4”的基础上，培育多个外埠重点市场。

　　而针对魁盛号，陈世俊透露，牛栏山酒厂会在渠道布局上进行区隔，“与牛栏山品牌全国化深度分销不同，魁盛号主要布局圈层渠道与实体店渠道。”

　　陈世俊认为，基于圈层的营销，能让更多有需求的人找到产品。而在实体店选择上，魁盛号要坚持两个原则：一是要有很好的动销能力；二是要有区域的辐射能力和全省的引导能力。

　　正如乔布斯依靠iPod音乐播放器、iPhone触摸智能手机、iPad平板电脑三个全新的品类创建强大的苹果品牌一样，牛栏山成为百亿“民酒”的内在逻辑是从“品类到品牌”的成功。如今的牛栏山，正在不断强化品牌符号，迈向下一个百亿。（文章来源：酒业家）