清酒热背后的“冰火两重天”

　　近两年，清酒的势头在中国越来越猛，在酒展中和酒商的门店陈列中见面率越来越高。

　　尽管清酒产品增多，但WBO近期发现该阵营已经出现了“冰火两重天”的态势，一方面是獭祭这样的大品牌热销到渠道中时不时断货，一方面却是无数非知名品牌难以动销。

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　　獭祭大火，其他品牌难破冰

　　“的确，獭祭可谓是自带流量！”日前，一名经营商超渠道的酒商告诉WBO，“在超市里，只要价格合适，人们就会自主下单，购买獭祭，而其他的清酒则没有这个待遇。我所了解一家商超内，獭祭的销售瓶数占清酒总数的30%以上。”

　　吉林长春一名酒商高伟（化名）也表示：獭祭在长春的超市被消费者主动购买比例很高，特别是价格低的产品。在电商、日料店，獭祭也卖得很好。但其他的清酒品牌的销售情况则要差一些。

　　深圳木天村实业发展有限公司总经理周灿也表示：如今清酒在日料场景成为了主销区，据我了解，獭祭是各家日料店的必销清酒品牌，而其他品牌的清酒则各家店不相同。

　　一名做团购渠道的酒水经销商陈可（化名）介绍道，客户需要什么酒，我们就会进。目前为止，清酒的需求绝大多数都是獭祭，要么就是更高端的十四代。其他品牌清酒基本没需求。

　　陈可告诉WBO：“2021年我们獭祭售出了10多箱，獭祭以外的清酒产品则仅卖了2箱。”

　　由于獭祭的热销，这款酒在市场上甚至出现了供不应求的情况，几家进口商在销售獭祭时，甚至推出了“搭售”政策——经销商想要采购獭祭，必须同时采购进口商手中的其他清酒产品。WBO也曾撰文《獭祭成为清酒版“搭售王”？有酒商称强搭其他产品比例高达70%》详述此事。

　　而这样的搭售政策，恰恰说明了除了獭祭之外的一大堆清酒品牌市场破冰比较难。

　　一名经销清酒的人士洪远（化名）目前的遭遇则很能说明问题，他介绍道，去年为经销獭祭，我搭售了许多各个品牌的清酒，然而，除獭祭以外，其他品牌根本无法动销，并形成了库存，关键獭祭本身的利润也并不高。这让我在去年底不得不“忍痛割爱”，放弃了销售獭祭。

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　　靠大品牌引导的品类

　　为何出现这种情况？美葡精品酒业总经理徐晓童介绍道，清酒当前的情况和多年前葡萄酒刚刚起步时颇为相似。由于品类刚开始流行，呈现“一头一尾”强大的趋势，头部大品牌的知名度才能牵引消费者处于品牌好奇心去尝试购买，或者有实力的客户大量购买。尾部则是一些非常低端、酒精味重的清酒产品。

　　“这就跟几年前许多葡萄酒的消费者宁可要奔富128，也不要叫不上名字的法国中级庄一个道理。”徐晓童补充道。

　　陈可也指出，清酒向头部品牌集中，还在于这个品类在中国太小众，不普及，大家对其认识程度不高，喜欢的人也不多所致。

　　长沙葡壹精品酒业总经理方奕也谈到了类似的情况：“我认为任何一个酒品来在初级阶段都这样，就如葡萄酒阵营的奔富、拉菲、卡思黛乐很好卖，其中一些单品甚至至今都畅销一样。消费者在刚开始尝试时，会选择大品牌。有的购买者由于自己并非一顿饭的核心人物，为了少犯错误，也会选择客人知道的。”

　　方奕如今也在做清酒，他坦言，经常能偶遇到客户询问，你有没有獭祭、十四代。这也很正常，獭祭之前就做了许多市场铺垫，它对清酒品类在中国市场的发展做出了贡献。

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　　也有酒商拒绝跟风，押宝未来

　　不过，方奕表示自己并不卖獭祭，当人们询问他该品牌时，他只是直接说“没有”。

　　“许多做大体量流通渠道的，会选择獭祭这样的品牌。但我不一样，我的客户也不是长沙几百万市民，因此我只需要去培养我那一小撮客户。就跟我做葡萄酒一直坚持做精品酒一个道理。”他说。

　　对于獭祭当前的情况，方奕认为也存在一些“痛点”。他指出，目前为止，清酒的消费场所很局限，大部分是在日料店喝掉的，很少有客户会在自己家里喝清酒，场景很单一，而且据我了解，清酒的自带率远低于葡萄酒和白酒，这也是獭祭在日料店销售火爆的原因。另一方面，獭祭如今经常断货，由于价格透明，许多餐饮店老板也挣不了钱。因此，我们把那些性价比更高的清酒卖给餐饮店老板，他们更有积极性去推。

　　“随着清酒在中国市场越来越成熟，我相信总有一帮人会有觉悟去尝试更多产区与品牌的。这个发展路径跟葡萄酒一样。”方奕补充道。(来源|烈酒商业观察)