热点：夺命大乌苏爆红的背后，网红还是长红？

　　说起啤酒，人们先想到的可能是绿瓶的青岛或者燕京，但这个炎炎夏日，却有一款红标的“夺命大乌苏”，在大街小巷里随处可见，不仅引爆了人们的眼球，也红遍了网络。

　　号称“夺命”的乌苏霸道，用三碗不过冈来形容合适不过。普通人喝一瓶已开始上头，三瓶之后还能在酒桌上侃侃而谈的寥寥无几。

　　而从销售数据上也能看出他的火爆程度。据乌苏啤酒总经理杜晖表示，现在全公司一天的产量可以达到600万支。“从3月份以后，我们的销量就基本上正常了。到了六月份以后，我们上半年的销量已经超过了去年啤酒的销量，感觉未来的势头还会更好。”

　　那么，乌苏啤酒为何能够在今年走俏终端？其爆红的背后，又带给酒业哪些启示呢？

　　1、“夺命大乌苏”的起源

　　要了解乌苏啤酒，就不得不从它的历史讲起。

　　1984年，乌苏啤酒在新疆乌苏市诞生，仅两年后，乌苏啤酒就成为年产啤酒5000吨的地方国企酒厂。因为事业的发展需要，新疆乌苏啤酒有限责任公司的总部迁往乌鲁木齐，经历几次整改变更，2016年5月，乌苏啤酒被世界四大酿酒公司之一的嘉士伯啤酒厂收购，它的酿造工艺和生产控制同样以嘉士伯为标准，是世界超前的水平。

　　新疆人痛饮着乌苏啤酒，更享受着乌苏啤酒带来的自豪、骄傲——乌苏啤酒是天山北坡经济带中较早的地方品牌之一，如今，更是人人皆知的新疆品牌。

　　在工艺上，普通啤酒的原麦芽汁浓度不超过10°P。8°P是当下流行的，这一点乌苏啤酒用料实在，麦芽度达到了11°P，国内基本只有青岛啤酒可以媲美（绿乌苏稍低，为10°），之所以被称为“夺命”，有些人会有失偏颇地理解成字面上“更伤人甚至致死”的意思，认为其杂醇、高级醇超标，然而作为工业啤酒，乌苏啤酒遵循常规生产工艺，标定酒精度是4%，仅比现在流行的“淡啤”的2.5%~3%稍高，还低于标准意义上“普通啤酒”的5%。而且，啤酒作为含酒精饮品，有较其他食品更严格的国家标准。

　　而夺命大乌苏的称号，除了“夺命”，还体现在“大”上。乌苏之大，大在容量。一般的啤酒容量都是500mL而一瓶乌苏就是620mL，4瓶乌苏就顶得上5瓶其他啤酒，而这种差距在实际消费场景中很难察觉。

　　2、噱头还是实力？

　　夺命大乌苏突围之路

　　随着抖音、快手等短视频流量的快速变现，“网红化”加速了啤酒市场消费升级。在多数啤酒品牌如白酒品类一般以品类、品质为卖点发力高端之际，嘉士伯旗下的“夺命大乌苏”和“死亡野格”独辟蹊径，以疯狂的情怀输出，成为“一夜爆红天下知”的网红啤酒。

　　其中，被啤酒营销专家方刚总结为“老产品、新传播、新渠道”，在消费者口中“上头”、“好玩”、“工艺低、杂醇含量高”的夺命大乌苏，真的只是简单的靠情怀出圈，凭借流量加持一年卖出10亿多瓶吗？其品牌爆红背后的根基在哪里？

　　“啤酒能靠打情怀出圈的关键在于，其消费场景是一群激情的消费群体追求卖弄不同”，智卓营销咨询机构董事长朱志明表示，夺命大乌苏和死亡野格都满足了年轻消费者“新、奇、特”的消费诉求，彰显野性和性格，能轻易引爆聚会嗨点。通过线上大流量平台花样玩法“种草”迅速获得关注度与影响力，同时和线下渠道、商超合作“拔草”，品牌认同人群直接拓展至全国。

　　但任何一款产品，单纯依靠大传播、大广告、大场景是火不起来的，乌苏啤酒早就流行于小众经销商群体。2015年左右，“难喝”的乌苏啤酒吸引了河南酒饮达部分经销商，此后经过酒饮达当地100多家店和经销商渠道的全力推广，在县城市场爆发起来，之后影响了更多的渠道和经销商，乌苏啤酒也开始逐渐流行起来。

　　2018年，乌苏啤酒圈定抖音、快手等年轻时尚消费者扎堆的短视频平台，进行集中轰炸式的自我营销，巨大流量使其获得了大量与消费者高频见面的机遇，品牌实现快速出圈。同时，乌苏啤酒借助嘉士伯力量，在宁夏、云南、安徽等地设立分厂，全国多个省建立销售网络，降低啤酒运输成本，抓紧品牌红利快速变现。

　　自带流量、价格不透明的“网红”产品，对经销商来说无疑是实现快速走量、资金回笼的单品。江苏射阳县的顾总表示，目前乌苏啤酒（红标）市场很火，当地所有雪花、哈啤包场的渠道点都能轻松进入。其中，酒店渠道自然走量每月能到3000箱左右，进价10元/瓶，能卖到15元以上，利润十分可观。

　　“夺命”宣传噱头，度数高、容量大、自带“异域风情”的乌苏啤酒，不仅实现了传统工业淡啤到略苦拉格风味的创新，更有单一聚饮到Party式消费场景的革新，既满足了消费升级背景下消费者的猎奇尝鲜需求，也在全国市场布局上做到了稳定与完美，形成产品动销、渠道进货、品牌投放的正向循环。

　　3、“网红”还是“长红”？

　　我国酒类市场不缺网红，尤其目标受众是永远追求“新、奇、特”的新生代群体品牌。，新的口味、定位、创意、渠道都能带来新的议价空间，但命中网红款之后，如何沉淀，从产品走向品牌，从虚火走向长红也给啤酒厂商带来了更新、更大的挑战。

　　“夺命大乌苏”在通过社交裂变成功塑造差异化品牌标签，实现全国化市场初步布局之后，开始进入品效协同阶段，选取女子UFC名将张伟丽作为品牌代言人，加强客户对品牌的认同感，进而提升品牌附加值和消费者忠诚度。

　　江苏射阳顾总对乌苏啤酒接下来的发展持乐观态度，他认为“夺命大乌苏算是现在的顶流产品了，大家都想挑战一下，市场上短时间内消费者招新扩散和复购率还是可以的。”

　　但河南安阳的王总则提出了另一个“隐忧”，很多消费者认为“乌苏啤酒靠的是营销的噱头，其本身的品质值得怀疑”。健康、品质是产品的立命之本，乌苏啤酒酿造工艺低、高级醇含量多导致上头的低品质认知，给产品长线立足埋下了一个不靠谱的“炸弹”。再加上年轻消费群体自带的喜新厌旧特质也使得网红产品存在着“一阵风”的不确定缺陷。

　　因此，一款网红产品的成功，不等同于在消费者心中树立起鲜明的品牌印象，没有品牌力加持，“夺命大乌苏”很难在市场竞争大潮中站稳脚跟。而对于“白酒乌苏”来说，由于目标受众都是相对更懂酒的消费群体，更不可能靠情怀出圈，产品宣传也更加回归产品本身，这也是乌苏啤酒变“长红”，必须要跨过的障碍之一。（文章来源：酒说）