牛栏山“转型名酒”遇挫折！

　　4月13日，顺鑫农业发布2020年年度报告。数据显示，2020年度，顺鑫农业实现营业收入155.11亿元，同比增长4.1%；归属于上市公司股东的净利润4.20亿元，同比下降48.1%。

　　其中，白酒业务实现销售收入101.85亿元，同比去年减少1.01%，全年实现白酒产量69.05万千升，销量69.01万千升。

　　需要大家注意的是，2020年，该公司高 档酒与低档酒营收分别下滑12.68%和1.52%。具体产品来看，除了52度500ml牛栏山陈酿白酒销售量同比增长33.16%，其他四种主要产品销售量均同比下降。

　　对此，顺鑫农业在年报中称，2020年受疫情影响，白酒行业分化进一步加剧，整体呈现出两头聚集，中间分散的“哑铃式”结构，高端白酒市场聚集效应逐渐增强；

　　低端白酒作为消费者刚需，呈现挤压式扩容，产销量稳增，其中光瓶酒需求稳定且逐步向好；次高端、中端白酒弹性较大，未来或将受消费升级影响趋于两头分化。

　　销量稳定、营收下滑，百亿牛栏山遇挫折

　　“民酒”代表牛栏山，从2020年疫情开始就被业内“寄予厚望”，与一般的中高端产品不同，定位“名酒”的牛栏山有大批的家庭自饮消费群体，对消费场景、环境没有特别的需求。

　　因此，牛栏山旗下产品的销售，在受疫情影响严重的2020年，应会具备相当强大的抗风险能力。

　　但现实情况却并非如此，从上述数据中可以看到，牛栏山在过去的一年遭遇了“后百亿时代”的第1个“挫折”，虽然产量、销量表现稳定，但整体销售收入下降、营收下滑。

　　有业内人士认为，从“民酒”到“名酒”，牛栏山的战略方向没错，但过程一定是曲折且艰难的，需要经历发展“阵痛”。

　　一是“提价”影响销量。2020年12月以来，顺鑫农业就有过两次提价动作。虽然牛栏山方面的涨价幅度有限，但对于低端白酒产品而言，往往涨价就意味着会失去一部分消费者；

　　二是产品结构升级，多款中高端产品遇到“对手”。牛栏山旗下多款产品步入30—50元价格带，与泸州老窖、郎酒、汾酒等旗下光瓶酒形成直接竞争关系。

　　因此，尽管牛栏山市场升级战略没错，但问题也是实实在在的存在，对于牛栏山来讲，既要守住低端市场，又要不断向中高端白酒市场迈进，“民酒”与“名酒”的荣誉如何兼得，变成牛栏山的头等大事。

　　牛栏山的“后百亿时代”需要更多投入

　　而根据牛栏山方面公布的“十四五”战略规划来看，其发展目标主要是，守牢“民酒”地位并逐步成为我国“新名酒”品牌。

　　众所周知，牛栏山是以“民酒”身份迈入“百亿时代”，低端白酒市场是其核心市场，至今为止仍是其重要的营收来源，其必然不会有丝毫松懈。

　　未来，有可能出现的是，牛栏山在现有品牌力的基础上，通过管理与数字化运作，再加上线上发力，不断夺回因“涨价”丢失的销量。

　　而对于中高端白酒市场，牛栏山仅仅做到产品“高品质”不过是入局的前提，如何提升产品毛利率才是关键。

　　早在2019年的业绩报告中，顺鑫农业白酒业务的毛利率就同比下降了1.55%。2020年，白酒行业的平均毛利率接近70%，顺鑫的白酒业务毛利率却再降接近9%至39.22%，在白酒板块中垫底。

　　业内专家指出，牛栏山向中高端白酒市场进军，本就是为了解决毛利率问题，但在达成目标之前，必须有更多的宣传、推广投入。

　　归根结底，“十四五”期间，牛栏山是否有能力说服消费者花更多的钱购买产品，将是考验其是否达成白酒目标的“仅一”指标。（来源：卖酒狼圈子）