一部酒业的发展史,就是一部酒企的扩张史,能够改变酒业发展历史进程的,往往是由那些具有强烈进取意识、冒险精神,由小到大、由弱到强的企业所奠定的。例如,由不同时期代表酒企所创造出的“汾老大”,“大国浓香”,“酱香中 国”等行业辉煌功绩的,皆可载入酒业史册。
一部酒业的发展史,就是一部酒企的扩张史,能够改变酒业发展历史进程的,往往是由那些具有强烈进取意识、冒险精神,由小到大、由弱到强的企业所奠定的。例如,由不同时期代表酒企所创造出的“汾老大”,“大国浓香”,“酱香中 国”等行业辉煌功绩的,皆可载入酒业史册。酒企的扩张,根本上来源于企业领导人强烈的使命感和进取精神,尤其是那种以酒企壮大为己任,勇于开疆拓土的领导人,为企业开拓生存和发展空间,为行业壮大不余遗力,就如彪炳史册的秦皇汉武,可为酒业人楷模。
酒企实现市场扩张的六大竞争策略
如何实现市场扩张,仍是未来各大酒企要面对的首要课题。扩张的动力来源于企业内部发展的强烈意愿,而扩张的压力来源于各界,如地方政府发展经济、扩大税收规模的压力、股东要求利润回报的压力、竞争对手不断蚕食的竞争压力等。在扩张中解决遇到的各种问题,是各大酒企必然选择。
一、地缘空间扩张竞争策略
酒企的生存和发展需要一定的地理空间即地缘空间,地缘空间扩张是各大酒企扩张的首要任务。根据观察,县级市场是目前酒企小的地理生存单元,再往下,则没有存在的价值。在县级市场,如果酒企在百元价位段以下的某个细分价格带,能够占据垄断地位(市场份额占比在80%以上),这个酒企就能生存;如果酒企能够在百元价位段及以上实现小规模突破(销售额在三千万以上),这个酒企就会活得的很好。
县级市场是众多小酒企赖以生存的根本,也是大企业“下沉式扩张”的重要支点。地缘空间扩张虽不是小微酒企的优选项,但在某个价位段、某个区域形成市场垄断,则是未来小酒企生存的基本条件。对于大酒企来说,地缘空间扩张是企业发展和进步的选项和必然要求。
对于有志于发展的大酒企来说,地缘空间扩张竞争逻辑如下:垄断根据地→占据省会→深度全省化→长期全国化→布局国际化;
案例:作为白酒国际化标杆的贵州茅台,2020年报显示其国外销售收入已经达到24亿元。未来,伴随着经济进一步融入化和国际文化影响力的扩大,贵州茅台作为白酒对外文化传播的文化名片之一,就如同威士忌之于英国,白兰地之于法国,伏特加之于俄罗斯,必然会在国际化的道路上取得更大成绩。
二.市场空间扩张竞争策略
市场空间扩张策略是指酒企基于自身资源禀赋、市场条件、人力构成、组织架构而进行核心要素的重新组合,从而达到市场饱和式扩张的目的。
三.结构扩张竞争策略
不同类型酒企在结构扩张时表现出不同的特征:酒业巨头实施结构降维式竞争,直接与二线酒企同维作战,如贵州茅台在白酒行业占据行业制高点的同时,推出低度飞天,旗下的习酒、茅台酱香系列酒快速崛起,双双过百亿;
二线酒企则实施结构升级式竞争,如泸州老窖全力以赴推广国窖1573,洋河对梦系列实施升级,两者销售额均过百亿;五粮液则展现出另外一种发散式的市场竞争逻辑,向上推出经典版五粮液,零售指导价为2999元/瓶,团购价2600元/瓶,直接与53°飞天茅台竞争超高端市场,向下则推广低度普五、头曲、特曲、尖庄等,与二线酒企全线开战。
四.品类扩张竞争策略
实施品类扩张,是众多酒企发展到一定规模后采取的一种横向发展的市场策略。如茅台旗下的葡萄酒、保健酒、果酒等,洋河旗下的葡萄酒、威士忌、大健康产业相关产品,酒企的“浓染酱”等。但真正在品类扩张方面实现销售规模突破,取得巨大商业成功的当属劲酒公司,超越众多酒业巨头,展现出企业独特的实力。
劲酒公司在企业发展方面极具战略眼光和战略持久力,其公司所倡导和坚持的“消费者培育”,“不压货”、“非饱和式营销”广为行业称道;其开创的健康白酒新品类—毛铺苦荞酒不仅获得商业上的成功,还在白酒行业掀起新潮流,包括众多大酒企都在跟风。同时,其在酱酒品类也布局长远,与那些急功近利的酒企形成鲜明对比。
五.资本扩张竞争策略
资本是酒企扩张的助推器,是众多酒企迅速做大做强的有效手段。资本加持下,酒企如虎添翼。例如复星集团控股四川舍得酒业、甘肃金徽酒业,两者获得的不仅仅是资金上的支持,更重要是在资本市场突飞猛进,市值飙升。茅台收购习酒,习酒则发展迅速,是行业内第二家实现销售过百亿的酱酒企业。
六.长期主义扩张策略
扩张,既是一项雄心勃勃的工程,更是一种长期主义的市场积累,往往是厚积薄发;没有厚积,又没有面对发展过程中必然会有的反复波动的战略定力,却幻想短时间内就能够实现质的飞越的,往往是自欺欺人,所以伟大的成功只属于拥有乐观主义精神,践行长期主义哲学的少数企业和少数人!
辉煌,只留给那些怀有强烈进取心、冒险精神、扩张意识而雄心勃勃的少数人,也只留给那些勇于开疆拓土,不断开拓生存和发展空间的少数企业。(来源:酒业实战局 北京正一堂营销咨询机构 南旭贵)