销量与声浪齐进，揭秘燕京啤酒2022品牌扩张路径

　　唯 一跻身快消圈增速前五的啤酒企业！燕京成为消费者触及数量增长快的啤酒品牌！

　　日前，凯度消费者指数发布《2022品牌足迹》中国市场五大类别首 选及增长快品牌榜单，燕京啤酒不仅荣誉上榜，更是2021年饮料类消费者触及数量增长快的前五品牌中，唯 一的啤酒品牌。这已是燕京继北京冬奥营销传播声量排行榜、618京东旗舰店啤酒销售量排行榜勇夺第 一后，四个月内收获的第三个“一”。

　　燕京啤酒营销屡创纪录，这并非偶然，而是多年来积极调整产品结构、营销厚积薄发的成果。啤酒行业资深分析师王刚表示，燕京啤酒深谙品牌营销布局，主打高品质产品和高质量服务，特别是自2020年起，燕京以敏锐的市场触觉，瞄准年轻群体，开启啤酒行业顶流代言时代，力推燕京U8大单品战略，致力于打造年轻化品牌。今年，燕京啤酒在品牌营销以及渠道上再度发力，驱动线上线下营销协同，将“创新+升级”贯穿整个510品牌日营销季——线上，燕京捆绑明星IP，以“有你文化”引爆全网热度，同时有节奏地发起系列促销活动，引流电商销售渠道，促动产品销量增长；线下，燕京啤酒百县工程、全国大篷车巡演等营销动作轮番上线，多维度赋能线下终端，持续扩大品牌传播声浪。

　　“燕京啤酒正以实际行动彰显国企改革的决心，我们朝着‘二次创业 复兴燕京’的目标迈进。”燕京啤酒董事长耿超表示，这不仅是一句口号，更是燕京人的共同理想信念。

　　逆势出击，持续放大传播声浪

　　“危中寻机，化危为机。这是对燕京啤酒2022年上半年好的总结。”啤酒行业资深分析师王刚认为。

　　近年，我国啤酒产量已出现拐点，市场趋于饱和，特别是受疫情影响，啤酒行业整体受到巨大冲击。国家统计局数据显示，2022年1-3月，国内业务收入2000万元规模以上的酿酒企业啤酒产量为816.0万千升，同比出现显著下降。

　　面对不容乐观的大环境，燕京啤酒作为土生土长的国民品牌，充分发挥国企责任担当。“危与机是并存的，如果说疫情是危机，那冬奥会便是机遇。”王刚称，燕京啤酒紧抓这一机遇，全 面启动新一波体育营销战略，不仅推出冬奥定制款产品赞助冬奥会，更与中国高铁展开深度合作，打造燕京啤酒“京张高铁”冬奥专列。“燕京此举可谓是一举两得，一方面积极响应国家号召，履行国企的社会责任，传播中国文化；另一方面可在全国乃至全 球范围内提高自身品牌知名度和影响力，扩大客户群体。”终，燕京成功拿下北京冬奥营销传播声量排行榜第 一名的位置。

　　一次的成功可能是偶然，但燕京啤酒后续取得的多项营销战绩，则离不开其在品牌营销层面的大胆布局。今年618电商大促前夕，燕京啤酒董事长耿超现身直播间，向广大网友“卖文化”，开创行业头部企业董事长直播先河的同时，更屡创电商佳绩，当天直播间观看人数超145万人次，1小时直播高峰GMV同比上一次直播增长175倍，当日GMV同比增长1500%。

　　电商成绩取得历史性突破的同时，燕京啤酒的品牌营销战略亦走在行业前端，营销成效在业内掀起巨浪。日前，凯度消费者指数发布《2022品牌足迹》中国市场五大类别首 选及增长快品牌榜单，燕京啤酒成为2021年饮料类增长快的前五品牌中，唯 一的啤酒品牌。报告显示，2021年，燕京啤酒在饮料类品牌中渗透率达到9.3%，消费者触及数同比增长21.2%。这一系列傲人成绩的背后，无疑彰显了燕京啤酒市场营销管理中心玩转营销新潮流的决心。

　　华丽转身，冲刺行业营销新标杆

　　“企业就像人一样，只有跳出舒适圈，打破枷锁，才有可能破茧成蝶，重获新生。燕京便是一个鲜活的例子。”啤酒行业资深分析师王刚表示。

　　2020年对于啤酒行业来说是特殊的一年，据相关调查显示，啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变趋势日益明显。“在同行仍未作出反应之时，燕京率先‘出招’，以‘线上+线下’齐发力的方式，抢占营销高地。”王刚称，线上方面，燕京主动拥抱新媒体，创新开启顶流艺人代言风潮，在业内掀起品牌“年轻化”升级浪潮；线下方面，燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推广为主线，推出系列产品，适应不同消费场景，形成了更加灵活、更加贴近市场的产品组合。经此一役，燕京迅速融入“Z世代”，成为年轻人热爱的国潮品牌。

　　到了今年，燕京更是把“创新+升级”贯穿整个夏季营销。在“510品牌日营销季”继续与蔡徐坤深度合作、强强联手，续写顶流代言传奇，随后任其担任品牌TVC创意总监，共同将“元宇宙”这一当下较为火热的科技概念创新性引入TVC，使“元宇宙”首次踏入啤酒圈之余，还将“燕京U8，热爱有你”的口号，升级为燕京专属的品牌文化——“有你文化”，寓意燕京要以开放包容的心态兼收并蓄、博采众长、创新实践，链接千千万万个不同地域、不同年龄、不同兴趣爱好、不同人生状态、不同价值主张的“你”，共同表达对美好生活的追求。在此基础上，燕京啤酒通过上新U8限定彩罐、6色“有你”彩盖，在营销中厚植“有你文化”正能量，将与时俱进的文化理念与燕京产品年轻化、高端化路径融合起来，再度打造啤酒行业的品牌营销传奇。

　　“现在的燕京不仅懂年轻人，它本身仿佛就是一个爱闯、爱玩的年轻人，产品研发和品牌营销均紧抓年轻人心智，今年更是将‘有你文化’与U8大单品完美融合，使得消费者充分感受到品牌温度，打造出恒定的品牌价值树立与传播链路，在与年轻群体的同频共振中，建立了与年轻人之间新的互动磁场，继而领跑啤酒行业营销，成为业内品牌创新营销的新样板。”王刚称。

　　整装重发，大打二次创业复兴牌

　　“‘十四五’时期，对于我们每一个燕京人来说都是一次脱胎换骨的过程。‘变’或‘不变’不是选择题，而是必答题。”燕京啤酒董事长耿超称，在中国啤酒行业存量竞争中，燕京人做好了准备，铆足了劲儿，力争突破行业瓶颈，谋求高端化、年轻化发展。

　　改革是国企永恒的主题，今年是国企改革三年行动的攻坚年，据悉，燕京把高质量发展作为“十四五”时期的发展主题，以“二次创业、复兴燕京”为主基调，坚定供给侧结构性改革，抓住产品、渠道、市场三大增长机会，助推消费升级。耿超表示，“我们坚持品牌年轻化、高端化打造，发挥强大的研发能力，对接消费需求，陆续上市储备的趋势性产品和创新产品，适应和引 领啤酒消费的新趋势、新潮流，同时清晰品牌架构，不断丰富产品矩阵，持续开展系列营销传播、IP合作，以立体丰富的全链路营销助力品牌知名度和销量提升。”

　　据了解，目前燕京已在产品结构调整、品牌矩阵升级和渠道场景变革上积极落子，密集推出以燕京U8、V10精酿白啤为代表的全国性大单品，卡位中高端价格带；创立“狮王精酿”，完善“燕京八景”系列精酿产品，上市果啤系列新品，并升级与慕尼黑皇家HB啤酒的合作，进一步丰富中高端、高端产品矩阵。

　　对于下一步改革规划，耿超表示，燕京计划将燕京U8做成百万吨的超级大单品，以此为切入点，带动产品结构优化、促进市场结构升级、实现经销网络升级，从而推动企业全 面转型变革。“燕京U8致力于以高品质塑造品类新标杆，上市第 一年即突破10万吨，第二年实现增长123%，今年4月底已完成去年全年一半的销量，其高成长性体现了消费市场对燕京年轻化战略的高度认可，对燕京品牌力的提升也起到了催化作用。我们坚信只要坚持从质量和品质入手，不断推出满足消费者需要的高端化、个性化、多样化的新产品，燕京高端化步伐一定能走得更扎实、更稳健。”（来源：中国国际啤酒网）