名酒领衔疫后涨价，寡头的游戏？

　　近日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发《关于调整52度国窖1573经典装产品零售价建议的通知》，文件指出，即日起建议52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶。

　　这标志在经历数轮提价后，国窖的官方零售指导价已经与“普五”持平，仅低于飞天茅台官方指导价100元。至此，茅台、五粮液、国窖1573三大品牌均处于同一水平线，与其他名酒以及区域品牌拉开了差距。

　　名酒领衔疫后涨价

　　2020年初的疫情突如起来，不过从4月开始疫情渐渐消退，在消费热潮重新涌起之后，部分名酒开启了涨价之路。

　　率先涨价的，是颇为低调的剑南春。

　　根据市场消息，自2020年3月1日起，剑南春厂价上涨25元/瓶;珍藏级剑南春厂价上涨30元/瓶。在疫情尚未褪去之际就率先调价，这被业界视为极为大胆的策略。但是也有分析称，剑南春的涨价策略早在2019年底就已确定，在3月初开始涨价，只不过是延续此前的决策。

　　其他多个名酒企业在疫情减退之后，也都有类似的提价举措。名酒领衔涨价，但是二线名酒企业、区域名酒企业则未见全线跟进。部分二线酒企、区域酒企虽然也有涨价动作，但或幅度不高，或鲜少有人关注。

　　有经销商表示，对比名酒以及其他企业，两个阵营在涨价方式、策略、动机上区别很大。

　　“名酒基本上年年必涨，甚至有的名酒一年之中上涨几轮。”这位经销商表示，名酒企业在提及涨价动机的时候，往往直言是品牌价值回归，实际上，很多时候有着后进追逐、对标先进的意味。而反观二线酒企、区域酒企在提及涨价动机时，则往往以“包材以及其他各项成本上升”为理由。

　　对比驱动力和支撑力，二线名酒与区域名酒相对不足。在很多区域市场，二线名酒、区域名酒的主力产品往往集中在100元～200元价位段，十多年间鲜有变化。虽然中间有过涨价，但是其零售价依然维持在100元～200元区间。

　　从品牌效应来讲，大众包括业界人士对酒业涨价的关注，也多是集中于少数名酒身上，关注其涨价策略、幅度、波及范围、后续影响等等。此番国窖1573涨价，使其官方指导价与第八代经典五粮液保持一致。五粮液方面，自2019年8月1日将第八代经典五粮液的零售价每瓶从1199元调到1399元后，就一直维持这个价位不变。

　　比之飞天茅台1499元的官方零售价格，五粮液和国窖1573紧随其后，形成了三强同时占位1000元以上档位的局面。

　　什么因素支撑了名酒向上

　　是什么原因支撑名酒们价格纷纷上调?是股票看好带动、消费复苏和布局双节市场。

　　诸多名酒纷纷提价，国窖1573更是比肩五粮液，在这种上涨的背后，是疫后消费市场逐渐复苏后的带动力，更是资本市场的看好。

　　对此，黑格咨询认为，名酒企业涨价，是要以“稳定价格来稳定商心”，如果不给予经销商更多的信心，现金流紧张的经销商或许会采取极端的方式快速套现，比如低价甩卖产品，这种举措会直接影响到酒企产品价格体系的稳定以及品牌形象。

　　随着餐饮终端等白酒消费场景的快速恢复，名优白酒企业消化库存至合理水平，白酒企业具备按计划涨价的基础，涨价亦有利于增强渠道信心。

　　部分名酒企业的实际表现，也说明了消费市场即便在受到疫情的冲击后，依然对高端名酒有支撑力。

　　2020年一季度，茅台和五粮液的销售额分别达到了244亿元和204亿元。在多数企业艰难求生的情况下，依然保持增长态势。这种高端消费群体对高品牌力名酒的迎合，无疑成为其价格上行的市场基础。

　　实际上，以国窖1573来说，其在涨价之前还有一波停货政策，有力消化了库存，为提价铺平了道路。

　　7月2日，泸州老窖方面宣布，因端午期间销售情况良好，导致预期产品库存不能满足当前市场需要，为产品质量，国窖1573·鸿运568自7月1日起已暂停西南大区各经销客户订单接收及货物发运。这在业界看来，就是为了减轻渠道库存压力，稳固市场价格、打击窜货，也是为了提价做准备。

　　除消费市场的回暖之外，资本市场的看好，也同样给予了高端名酒涨价的“底气”。

　　疫情渐退之后，白酒股呈现出高于其他行业的成长性。尤其是以少数高端名酒为代表的白酒股，吸引了越来越多的投资者。

　　7月7日，贵州茅台盘中一度冲至1744.82元/股，再创历史新高，市值突破2.1万亿元，截至收盘，贵州茅台股价涨5.5%，收盘价为1688元/股;五粮液股价涨4.7%，股价突破200元/股大关，总市值达7837亿元。其他诸多白酒股，包括金徽酒、今世缘、水井坊、泸州老窖等也纷纷上涨。

　　业界认为，资本市场的看好和各类资本的涌入，代表了外界对白酒行情的看好，对白酒盈利能力的期待。在这种情况下，拥有高影响力的名酒纷纷涨价就不足为奇。

　　寡头的主战场已经成型?

　　尽管市场涨声一片，但是放眼拥有成千上万品牌的白酒行业，能够拥有足够提价动力的，依然是少数企业，而在行业集中度越来越高的情况下，行业关注点也越来越聚焦于“尖子生”身上。

　　实际上，即便作为如今位居上席的玩家，也同样是一步步攀爬而来的。

　　2018年，国窖1573经典装的线上价格就达到每瓶1099元，迈入了1000元大关;2019年，五粮液完成了产品迭代，第八代经典五粮液的价格由1199元上调至1399元，在不计飞天茅台实际市场售价的情况下，“领头羊”与“跟随者”之间的距离日益靠近。

　　2019年6月，泸州老窖总经理林锋在2018年年度股东大会上表示，泸州老窖将采取跟随品牌脚步的战略，三年都不会变。在他看来，优的公司就应该向优者学习和挑战。这其中，“品牌”的指向性不言自明。

　　2019年，以国窖1573为核心的高端酒为公司贡献了85.96亿元的营收，占泸州老窖158.17亿元总营收的54.35%。这样的成绩，无疑让企业更为重视高端酒的拉动作用。

　　随着国窖1573的官方零售价正式定于1399元，在不计个别名酒市场实际售价的情况下，茅台、五粮液、国窖1573已经成为极少数的高端“玩家”。

　　飞天茅台以1499元的官方零售价排列在前，第八代经典五粮液、国窖1573经典装以1399元的价格紧随其后。

　　其他名酒诸如洋河、郎酒等也都在1000元档有强势产品存在，这样就形成了名酒寡头之间竞标1000元档的局面。其他诸多区域名酒、二线名酒则无力染指这一档位，尽管他们也都有打造高端产品，但未形成消费认知和市场认可。

　　这意味着，今后1000元的零售价位已成为名酒与二线名酒、区域名酒的分界线，能够迈入1000元俱乐部的，只能是少数“寡头”。（来源：华夏酒报 首席记者 杨孟涵 编辑：牟李杰）