与时俱进的升学宴模式，白酒企业的中长期战略......

　　白酒的“升学宴”不是伪命题，是传统的升学宴不适合这代“人”，围绕新的“人、货、场”，做好“新升学宴”的新体验、新作用，让子弹飞一会儿。

　　食之无味、弃之可惜！不少终端店和业内人提到升学宴就头疼，更有不少人表示“升学宴现在就是个伪命题”，相信读者也或多或少会有这种感觉，曾经火爆的升学宴市场，如今真的成为鸡肋了吗？ 是谁对白酒升学宴市场下了手？

　　与时俱进的升学宴模式

　　在传统的以渠道为导向的销售模式中，升学宴无疑是不少厂家和经销商在白酒淡季市场冲销量、补任务的灵丹妙药，升学宴的运作模式大概发生了两次变化。

　　刚兴起的升学宴随白酒大流通时代而来，广告竞争、渠道买断下的升学宴可以用“粗暴“来形容：高考后大肆宣传，厂家和经销商共同承担费用，搭赠一些促销品甚至是宴席用酒优惠，终端店靠着这些比平时多一点的所谓的促销政策，就可以获得丰硕战果，这些是全国酒企当时的通用模式，名酒和地方酒企在各自的市场均获得不错的收获。

　　进入头部竞争时代以后，一二线酒企率先进行了2.0版升学宴的升级，较1.0版周期更长、竞争更多维、促销更用心：高考前对考生的祝福海报，高考时爱心专车、爱心考试用品的支持，高考后的助学行动，促销品也多为笔记本电脑、旅游套餐等等。

　　在品牌知名度的基础上进行美誉度和促销形式的升级，使坚持1.0版的地方品牌措手不及，有的很快效仿进入了2.0时代，有的地方酒企拿不出这么多的竞争资源，只能靠着相当一小部分的区域忠诚度较高的消费者在1.0模式下苦苦支撑。升学宴市场也进入到了激烈的竞争时期，或者说是区域酒企认为的“激烈”，因为品牌基础较好的一二线酒企本就有天然优势。

　　这个时期，消费者对于“没有面子”的品牌，哪怕是升学宴用酒免费送，也是毫无吸引力；品牌基础优的一二线酒企，升学宴市场销售表现也大打折扣。这成了大多数做升学宴市场厂家的痛点。

　　消费环境“量变”需要升学宴产生“质变”

　　近年来，随着地方政府对个别升学宴不良风气现象的打压、消费者宴请攀比风气的改善，升学宴整体市场萎缩，在社会环境影响下，多一些投入、搞一些促销、贴几张海报的升学宴在近几年越来越“不灵了”。各品牌的升学宴，更多的是对行业这一传统的“传承”，也成为了各品牌年度营销工作的传统科目，但一些厂家和经销商在升学宴营销中体现的社会责任担当值得肯定，真切的帮助了一大批学子、积累了大量的品牌美誉度。

　　传统升学宴模式“不灵”的主要原因有三个：

　　第1是相关政策的限制：不少地方如四川、河南、山东等地，这些白酒消费大省对升学宴的开展规模、相关参与人员都进行了限制，甚至是禁止，对整个升学宴市场是一个压制性的动作，传统的升学宴不被看好。

　　第二是白酒营销环境的变化：与其说环境的变化，不如思路的变化更贴切，一些地方酒企的营销思路依旧以渠道政策为导向，以增加升学宴促销力度为主要手段，结局并非都是好的；消费者的品牌意识觉醒，单一的渠道政策不能影响消费者的决策判断，也就无法在终端市场占到便宜，这也是一些名酒靠着知名度和相对有吸引力的促销手段依旧可以占据大部分升学宴市场的主要原因。

　　第三是消费决策者和消费场景发生了转移：受政策的限制和年轻消费者的消费意识崛起影响，升学宴的消费决策者从家长向学生转移：负责买酒的家长不再过于在意品牌面子和厂家政策的“便宜”，而是以学生的满意为前提；消费场景从家宴、谢师宴向同学宴、毕业宴转移，政策影响下规模性的家宴场次减少，升学宴市场自然有所萎缩。

　　消费环境的变化，导致升学宴整体容量缩减，强卖不一定强买，升学宴的逻辑和运作体系需要升级。

　　升学宴要靠“体验”而不再是“宴”

　　你不一定了解河南卫视，但是你一定见过这三个节目中的一个：

　　《唐宫夜宴》、大型水下舞蹈《祈》、《兰陵王入阵曲》

　　三板斧《武林风》《梨园春》《华豫之门》为代表的老派地方卫视——河南卫视，仅半年靠着“新三样”被称“杀疯了”，刷爆各大网络社交媒体，受到观众的喜爱和追捧。河南卫视的成功除了演绎的辛苦，还有文化的表达和场景的美。

　　“崇洋媚外”这个词在近些年来几乎不见，因为这一代的新消费者发自肺腑的爱国。上一代消费者见证了国家的奋斗，这一代消费决策者即将成为消费主力军，他们见证了国家文化、科技、经济的强大，对传统文化有着更加强烈的自信和热爱。

　　消费者不是不爱升学宴，是更愿意为有意义、有文化、有美学的升学宴买单，单纯的利益驱动不能满足消费需求，能够让消费者买单的决策重心是“升学宴体验”。

　　一、做好升学宴文化场景体验

　　升学宴文化不是攀比、吃喝的宴请文化，而是谢恩、登科的传统文化。传统文化需要被发扬，也深受消费者喜爱，如何表达取决于如何让消费者在体验中加强认知。比如在区域内联合高校、社区举办“品牌谢师文化盛典”，联合餐饮店打造“登科文化包厢”等，通过集传统文化和传统美学兼备的场景体验、仪式体验做品牌记忆工作。

　　二、做好升学宴文化产品体验

　　由于消费决策者逐渐转移，白酒作为传统产品对新决策者的影响方式转变：由品牌影响产品认知向产品影响品牌认知转变。年轻消费者对白酒品牌的敏感度不如一款引起浓厚兴趣的产品敏感度高，厂家可定制专属文化表达的升学宴产品进行新媒体和传统渠道的宣传，比如“谢师”文化产品、“登科”文化产品、“友谊”文化产品等适应升学场景的文化产品，引起消费决策者对产品的关注。

　　升学宴是珍贵的和消费者直接接触的场景，讲好升学宴的故事、做好升学宴的体验，才会在这轮竞争中收获消费者亲睐，形成销售拉动。

　　以消费者体验为核心，以传统“升学”文化的美学呈现为手段，做好消费场景和消费产品的文化表达，乘着“文化复兴”的红利，让子弹飞一会儿，享受升学宴带来的长期效益。（来源：酒业实战局）