酒类消费从“或时代”到“和时代”

　　我们知道，任何一种消费行为都带有目的性，这种目的性无论是有意识还是无意识，实质上都是产品功能的一种价值实现，对于白酒消费而言，本身由于其极强的社交性属性，因此其消费具有极强的目标性，无论是出于物理的饮用体验，亦或是出于身份象征的品牌需要，亦或是出于礼品需求的价格标签，白酒的消费都是在这些目标之间切换品牌。

　　同时我们也看到，由于白酒存在着生活曝光度较高，但是依存度却较低的情况(谁都可以喝一点，但是没有多少人愿意盯着白酒)，所以白酒存在着即时性消费的特征，这也是传统渠道时代白酒成功的关键，那就是不断的解决购买便捷性的问题，让消费者更容易买到!

　　另一方面由于白酒有品牌形象与价格标签的作用，因此需要酒企在权威媒体建立相应的品牌消费者认知，这在传统媒体时代自然就是大家看到的电视、广播与户外等平台，这是让消费者买的明白，买的放心!

　　但是由于互联网时代的到来，这一切正在发生颠覆性的变化，首先是由于白酒的社交与礼品属性开始弱化，相应的白酒的风味等品质属性开始凸显；其次是伴随着信息传播媒体的多元化，以自媒体为代表的口碑传播开始崛起；是信息接收方式出现深度碎片化与圈层化特征，消费者更加信任熟人推荐与自我选择，购买行为也更加理性，预示着消费主权时代到来!

　　简言之，现在的消费转变是：

　　如果说过去我们只能选择A或者B,因为你接触不到太多的信息，你的选择权受到了统一信息与有限货架的限制，但是互联网社会下，由于物质与信息的极大丰富，以及口碑效应的崛起，你可以选择A和B，甚至是CDEF……这以上这种转变对于白酒的消费意味着我们从“或时代”进入“和时代”。

　　1、非主流选择成为可能性;

　　传统酒类消费者很难想象没有广告的产品能够质量，这正是传统广告作为品质背书的体现，而过去物质紧缺的时代，消费者为了降低选择成本，在满足基本的饮用需求基础上会不断的寻找低价产品，从而带来酒类产品的价格导向与促销策略。

　　但是这两种消费环境都已经不再是普遍存在，一方面是在逐渐规范与严格的现代食品体系下，整体酒类品质得到了很大的提升，问题已经是普遍的共识，不再是选购的主要风险;其次是伴随着酒类的消费量与频次下降，消费者不再单纯追求低价，而是更加关注产品的品牌形象与熟人口碑。

　　在这样的趋势下，虽然社交性用酒被名酒利用价格优势锁死，依然占据着主流的位置，但是大量基于社群与口碑的非主流产品不再被消费者排斥，特别是基于互联网时代下的消费者视野极大的扩展，以及社群所带来的归属感与荣誉感无形中为产品带来的赋能，再加上互联网即买即达性等特征，都为消费者的购买提供了更加丰富的选择性与便捷性，这进一步促进的消费的多元化趋势。

　　主流之所以成为主流，并不是因为追捧它的人多，而是因为大众市场过滤机制使得人们选择的机会太少，不得不接受这种强制性。即原来的消费者是“非A即B”，而现在的消费者“既可以A，和BCDF”。

　　2、长尾经济成为新的增长方式;

　　我们都知道传统的经济理论讲求的是“20/80法则”，即20%的消费者贡献80%的销量，20%的产品提供了80%的利润，不可否认的是这种理论依然有效，但是我们同时也应该看到，近几年龙头企业基本都面临着衰退的趋势，这不仅仅是宏观经济放缓的原因，其实也受到了长尾经济崛起的影响。长尾经济在一定程度上分化了市场的容量，加快了市场的割裂程度。

　　长尾经济的崛起其实早已经存在，譬如我们身边的纽扣之乡、打火机之乡等小众深度产业集群，那些利基、隐形、定制、冷门、小众市场都是长尾经济的形态。具体到酒来说，除了目前的超级大单品等头部产品之外，其实企业的所有其他产品都是长尾产品，他们满足了那些零散、隐形与差异化的酒类消费需求。

　　特别是目前的消费存在一种“信任的机构少了，信赖的人多了”的趋势，在互联网的作用下，口碑效应被进一步的放大，进而严重影响了消费者的购买偏好。

　　正是基于以上的形态，长尾经济才是酒企必须重点关注的新增长路径，通过对于消费者差异化的需求的满足，进而深耕目标人群，利用互联网的群落效应不断扩散与强化，从而建立小而硬的利基市场，构建新的销售壁垒。

　　我们还是要强调，从“或时代”到“和时代”的消费习惯转变与人口结构的变化有直接关系，而且受到了整体社会消费规模的限制，特别是你按年轻一代的消费理念的影响，可以预见的是，无论是从市场增长空间还是消费价格增速，酒类消费已经进入了新的“滞胀时期”，这对于大量的酒企提出了新的挑战，同时也给那些创新者新的机遇。

　　行业洗牌在即，我们拭目以待!（来源：蔡学飞营销工作室）