疫情之下的天鹅庄：一个进口葡萄酒品牌的应对与勇气

　　澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫的这封信并不算长。但字句间，尽是振奋与温情，也渗透着不可替代的力量与坚毅。

　　李卫的信

　　突如其来的疫情打乱了所有的节奏。

　　一声令下，武汉封城。经历过非典的李卫迅速察觉到事态的严重性。

　　天鹅酿酒集团也迅速紧张起来、行动起来，要求所有员工按时汇报身体情况、取消出差或休假并尽快返回驻地、减少出行或自行隔离，对办公室进行、为员工准备充足的口罩、提供的防护建议，迅速召开视频会议就年度营销重点工作和疫情应对措施进行专项研讨。

　　记者注意到，这段时间，天鹅庄的销售人员也一时间与经销商合作伙伴进行了沟通，了解他们面临的问题和难处，摸清团购、零售等渠道的动销情况，并以一商一策的形式帮助合作伙伴提升市场竞争力和产品动销力。

　　李卫建议，经销商要在战略上藐视、战术上重视疫情带来的问题，积极应对，迅速调整：根据疫情调整和细化全年营销方案，开展对下一级客户和消费者的摸底工作，制定适合的营销方案；积极开展员工培训，提升综合素质和战斗力；调整和优化组织架构和人员；精兵简政，优化结构，研究每个人的优缺点，尽量做到扬长避短。

　　李卫认为，疫情会对行业、企业进行一次健康度的考验，将提升行业的整体门槛。对于现金流紧张、经营管理水平较低、抗风险能力较差的企业，疫情带来的门槛提升是致命的，面临出局；对于拥有较好现金流、经营管理和战略调整较好企业，从短期到长期都带来积极的影响。因此，经销商朋友们可以利用疫情期间大家比较空闲的机会，积极做品牌推广、品类普及等工作，引导消费者个人居家消费，同时制定营销方案和库存储备计划，为疫情结束后的市场反弹做充足的准备。

　　通过上述动作，足以窥见天鹅酿酒集团对员工、对经销商合作伙伴的重视。但在李卫看来，这些还不够。

　　信心比黄金更重要。李卫希望能再做点什么，为员工、经销商合作伙伴及广大行业同仁们加加油、打打气。

　　“干脆写封信吧。”他想。

　　于是，数日后，天鹅酿酒集团的员工、经销商合作伙伴们都收到了一封信：《致天鹅家人们的一封信》。

　　艰难时刻

　　酒行业正遭遇艰难时刻。

　　聚会、宴席、走亲访友等酒类消费场景受到严重限制，酒类消费几乎整体停摆。各个环节都面临着的压力。

　　记者从天鹅酿酒集团了解到，受疫情影响，其团购客户亟待动销，零售渠道也受到了较大的影响。

　　李卫坦言，如果到四月份生意还不能恢复正常，天鹅酿酒集团将出现三百万澳币的现金流缺口。如果疫情持续到五六月，缺口还将进一步扩大。

　　李卫告诉记者，由于干旱、火灾等原因，近几年，澳大利亚酿酒成本普遍提高。近期，澳大利亚即将迎来采摘季，届时，无论是酿制新酒、还是灌装老酒都需要大量的资金。此外，为配合春节旺季和节后补货，集团于去年十二月和今年一月往国内发了大量的货，不过，由于今年春节突发疫情，旺季几乎夭折，“反而把自己给拴住了”。

　　此般困境，不啻为一次重大打击。好在，李卫从容且冷静。

　　这份从容冷静，从其非典时期的经历即可窥见一斑。

　　当时，李卫还经营着地板的生意，公司总部位于北京。“北京就像今天的武汉，是疫情严重的城市，被国外划为疫区。那是我们被上市公司收购的第二年，我们在建立了生产基地，因此集团制定了很高的增长计划，经营层做了很多的市场推广方案，雄心勃勃的要大干一场。在地板行业刚进入旺季的时候，突如其来的非典给我当头一棒，差点晕掉！”李卫在信中写道。

　　越是惊涛骇浪，越需从容不迫。幸运的是，李卫并没有晕倒。

　　他晃晃脑袋、定了定神，马上意识到疫情终会过去、企业还要发展、竞争还会继续。没过多久，李卫便和团队一起想出各种办法和手段。其中一个重要的决定是大力开展线上营销，开发了“线上立体样板间”等特别行之有效的方法来解决消费者不能到店里选款式花色的障碍。

　　“疫情结束后，我们的地板安装工忙不过来，而有的同行却生意冷清”，李卫在公开信中回忆。

　　化危为机

　　看全局看长远，经济长期向好发展的趋势没有改变。葡萄酒市场亦是如此。

　　在李卫看来，疫情对于行业的冲击是短期的，葡萄酒消费长期向好的趋势并不会改变。从健康消费的角度思考，本次疫情对葡萄酒行业或许是一大机遇，呼吁行业一起来进行传播，对个人消费葡萄酒是一个很好的引导，对整个行业也许是一个很大的机会。

　　“今天，我们同样要有化危为机的态度，尤其是葡萄酒，我们认为这是一次非常好的提升个人居家消费的机会，利用的好，也许是过去多年行业低迷的转折点，是下一个黄金十年的起点。”李卫认为。

　　那么，这一次，李卫如何带领天鹅酿酒集团化危为机？

　　记者了解到，此前，天鹅酿酒集团对运营中心组织架构进行了战略调整，撤销五大区域营销中心和综合管理中心，设立多个省级营销中心，实行扁平化管理，提率。

　　此外，集团还分拆品牌市场中心为品牌部和市场部，强化职能，明确分工，增加人员，提率，提升市场竞争能力；改革财务、运营物流系统，强化集团统一管理，整合资源，提高费效比，提升规模效益；保税仓和中心仓视同澳洲酒庄前置仓，加强澳洲供应链对库存的权力，提升库存效率，在有效供给的同时加速资金周转，腾出无效资金用于品牌和市场建设。

　　天鹅庄“外交家”系列

　　产品方面，李卫表示，今年，天鹅酿酒集团将在继续大力推广“外交家”，力争在两年内把“外交家”塑造成天鹅庄的大单品；将华东、华南沿海城市作为核心市场启动“畅饮蓝龙虾”战略，力争把天鹅庄蓝龙虾塑造成进口白葡萄酒市场一品牌；天鹅庄孔雀将设立独立品牌部门，大化发挥杨丽萍老师的个人影响力，下沉营销、拓宽渠道；生肖酒方面，将乘胜追击，早开发、早招商、早推广，力争在坚持预售、限量的原则下，让消费者更乐于购买，合作伙伴更轻松赚钱。

　　记者了解到，借助“天鹅十年”这一重要节点，今年，天鹅酿酒集团在品牌建设、营销推广和渠道建设上将持续发力，投放绝不会因为疫情而压缩，不仅让“天鹅庄号”高铁在华东大地持续奔驰，还会把广告做到京广线这一长、繁忙的交通干线上。据天鹅庄相关负责人介绍，2019年12月31日，“天鹅庄号”高铁正式上架发车，紧接着，以天鹅庄品牌和核心战略大单品天鹅庄·外交家为主的车厢内广告陆续上线。

　　此外，天鹅酿酒集团将大力开展视频和内容营销，加大力度做好葡萄酒向消费者的推广和普及工作，大力开展员工和合作伙伴队伍的培训工作；帮助经销商大力开发线下网点，积极在各地推广双品牌店和社群营销；坚持根据地市场建设战略不动摇，大力推广一桌式品鉴会，一旦疫情控制住，就马上启动。同时，天鹅酿酒集团也将继续借助大型公关及事件开展营销，持续提升品牌影响力，让天鹅庄加速成为消费者喜爱的进口葡萄酒品牌。

　　2月15日-2月18日，天鹅酿酒集团2020年会以远程视频会议的形式在中澳几十个城市同步召开，天鹅庄团队对2019年工作进行了总结，并进一步对2020年预算做出详细规划，力求将每一笔费用都落到实处。

　　逆风前行，亦见风口。

　　“经历疫情，消费者会更注重健康生活方式，适量饮用葡萄酒有益健康的理念会更加深入人心，葡萄酒会更受欢迎。”李卫相信，“只要我们一起做足够的工作，积极引导和培育消费者，葡萄酒这个蛋糕必将越做越大！”。

　　葡萄酒市场的春天或许就在前方。（来源：酒业家）