白酒开瓶动销求务实：销售团队人效减压、现金红包门店同享

　　更具性价比的产品、与终端分润的开瓶动销策略，与注重浓香名酒稀缺性、打破低度酒误区、构建真实年份酒系统的导向，成为当前白酒行业的阶段性主题。

　　在不少酒企一 线业务人员和经销商看来，白酒行业正变得理性务实。一方面，销售团队人效从前两年高峰时期的一年五六百万回落到三百万的水平。另一方面，渠道重心上尽管知道宴席渠道利润低只有10%左右，不及其他团购或C端的20%水平，但为快速消化库存，依然由厂家出资加大宴席支持力度。

　　渠道压力的现实导向之外，各香型白酒也从来没有放弃更规范、更易懂的品质表达。其中，相对于偷换概念用数字替代年份影响消费者对行业年份酒品质认知信任度的现象，年份酒标准的执行已率先在部分产品上显现。香型交替热度之上，对浓香名酒稀缺性、低度酒品质的大众易懂方式探讨，也成为浓香名酒不内卷、不内战、不内耗，共同做大市场蛋糕的议题。

　　名酒结构调整、产品性价比规划成焦点，大商呼吁厂家减负、实事求是

　　“名酒价格提升与消费动力放缓出现的矛盾日益彰显，更好的性价比成为消费者的选择。”在第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会理事长宋书玉如此谈到，“过去得益于新中产的扩容和消费升级，中国白酒在品牌方、渠道、投资机构等多方推动下走过单边提价的阶段，这高估了实际消费能力的增长幅度，不利于企业营利能力提升。”

　　泸州老窖股份有限公司党委副书记、董事、总经理林锋也在酒博会期间的演讲中表示，在经济调整周期的时候，通常Z大的差别源自中价位消费品，同时低端产品体系此时扩量。而经济周期好的时候，反过来中价位产品不断升级，同时低价位产品开始缩量。

　　“我们从2015年开始就做产品矩阵规划，高光和黑盖就是在为下一轮经济周期准备的产品。目前我认为整个行业不会有重大的变化，守住高端品，同时在中价位和低价位要快速调整产品结构，并谋划未来。”林锋指出，经济周期好时，没有任何一个企业容易犯错，基本都是高歌猛进，此时机会非常少。如今放开整个白酒市场自由竞争，正是我们发展的新机遇。因为这种时候至少是有三分之二的白酒企业会犯错，给了别人机会。“我今年三四月份转了一圈，情况马马虎虎过得去。如今的行情继续给我3年，说不定我们理想就实现了。”

　　白酒动销活力成行业健康度指标的当下，厂商更是共同体。江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁在酒博会期间的公开演讲中表示，“现在大家都在去库存，可许多上市酒企包括头部企业还是高歌猛进，有的还是两位数增长。你们越增长，我们压力越大。”

　　其透露，曾有证券公司在找其调研时谈到，五粮液二季度数据稍微弱了一点。但他认为这是正常的，因为这是五粮液集团主动调整的结果，是为了将来更好地发展。“Z后对方接受了我这个观点。厂家主动调整的，对经销商来说也没有增加我们的货，也没有要我们打多少款，没有给我们太大的压力。”陈国锁坦言，“我知道上市酒企面临方方面面的压力比较难，但要面对当前市场情况实事求是。尽了力就行，库存不能压的太大。在市场调整过程当中，为经销商、为社会库存留的余地、留的空间，给大家有调整的机会。”

　　其还回忆，江苏洋河股份党委书记、董事长张联东刚到洋河的两年，没有向终端压货，把社会库存调整过来了。“所以去年和今年上半年洋河都有良好的业绩表现。这是一个速度问题，建议大家尽力而为，也要实事求是。”

　　根据陈国锁的介绍，按出厂价计算约750亿元体量的江苏市场内，浓香酒的市场份额在65%-70%水平，依然是浓香主导。其所在公司上半年销售增长约3成，其中浓香酒增速约4成，高于整体香型增速。分品牌看，泸州老窖销售增速约88%，剑南春增速约70%。原体量基数较大的五粮液前9个月增速达到42%。

　　一位五粮液业务人员谈到，五粮液这两年一直给经销商减负，包括今年的任务也是根据客户客户情况，能消化多少就定多少任务。参考的指标包括去年完成情况和库存情况，今年动销能力和当前库存情况。此外，公司一般四季度末到一季度初开始打款，十月开始做明年预算。从目前的预算设计看，五粮液更理性，强调稳健发展，考虑实际情况，不是一昧压任务。

　　“很多客户你实际也压不下去，客户觉得大不了你取缔我的资格。”该负责人提到，如今整个行业都更务实了。比如厂家给销售团队定任务，2020-2021年酱酒热时候，很多品牌给每人每年Z高峰定500万-600万的任务。“那个时候来了很多行业外客户，他们没做过白酒没经验，你收款发货容易点。不像陈国锁这样专业人士，你‘忽悠’不了他。”这位负责人回忆，到2021年底开始降温，人效慢慢降到现在300万的水平。“客户也理性了，他们觉得不管你给我什么压力和政策，首先取决于我能消化多少，不再盲目投资压货，要量入为出。”

　　低利润宴席渠道支持力度加大，大众向产品渠道分润成普遍策略

　　不止浓香酒在江苏市场的努力，与渠道分润的各类刺激开瓶策略，于各香型各地市场都有体现。

　　一位内参酒的南方经销商透露，今年双节期间宴席走货比较多，有地级市客户连做三场宴席，每场50桌以上。十人一桌，每桌开瓶达到1.2-1.5瓶。这一方面提升品牌曝光，一方面利于走量提高开瓶率。“厂家给渠道各种优惠支持，包括看桌费、开瓶费。以及现场的品牌宣传。对经销商来说，除了固定开瓶利润，还有看桌费、梯次奖励大酒、小酒等。对消费者而言，有现场倒酒礼仪服务，还有达到一定桌数的开瓶数奖励。”其强调，“直接降价肯定不行，不符合厂家原则。”

　　另一位在安徽市场从业，认为当地酱酒接受度有限的酱酒品牌业务员介绍，通常烟酒店给介绍宴席，经销商也会给烟酒店每桌单桌20元左右的费用，但不同价位产品费用不同，像梦之蓝曾给过50元的水平。但如今经销渠道利润下降，厂商投入少了，很多品牌不一定能给这么多。

　　作为徽酒龙头，加3元换购250毫升款的“再来一瓶”，正是古井贡酒500毫升65元怀旧版正力推的扫码有奖活动。据酒博会上古井贡酒展台业务人员介绍，用户扫码同时享有的2/3/5元现金红包，门店也能得到相等金额奖励。“这种分润政策目的就是为了帮助终端开瓶，相关费用均为厂家支持。3元换购酒不限购买门店，相当于给另一家门店的手续费。”

　　“动销开瓶的策略一直存在于行业中，只是看你用不用而已。”一位四川名酒业务人员透露，两三年前，剑南春在部分区域动销上就采取过回收空箱一套100元，单瓶15-16元左右的方式，目的就是让顾客把酒消耗喝掉。而对于当前各家在宴席加码、渠道深耕、价格管控的发力，其坦言，白酒品牌对宴席一直支持力度比较大，是必争市场，只是厂家和商家利润都很薄。

　　“业内无论你是从酒店餐厅还是喜糖铺子、婚庆公司哪个载体出货，统称宴席渠道。一般宴席渠道利润只有10%，但它是走货Z快的路子之一，所以同等品牌影响力下，你只有拼支持力度了。而作为对照，其他C端或者单位团购的利润有20%，但走货慢。”其指出，不同品牌宴席份额不同，像剑南春在宴席的影响力强，它的一些经销商的宴席走货比例能达到70%-80%。

　　在行业整体强调加速动销的当下，大众向、更具性价比的产品关注度抬高。而酱香口感培育后，酱香大众消费的机会被各家争夺的竞争已经白热化。

　　潭酒在酒博会展台晒出了指定餐厅满300元餐费送一瓶138元紫盖银潭活动海报。据品牌工作人员介绍，该活动“持续两个月效果还可以，之后产品预计要涨价20元。”此外，走3瓶起定的定制路线系列产品里，散客9瓶可免定制费，购买5万元送5000元手机。“目前婚宴许多客户就定我们318元的红潭酱酒，5万定下来回礼酒也解决了。”

　　本次酒博会期间，金沙酒业也正式宣布了新品150毫升金沙小酱的亮相。“金沙小酱只是开路先锋，未来也会开发半斤/一斤的组合。”据发布会披露，150毫升款在餐饮和非现饮流通渠道的指导价为49-59元和40-49元。价格区间内会因地制宜，主要考虑餐饮终端零售加价率问题。“福建地区一般加价酒水偏低，成都酒水加价率偏高，有的存在翻番情况。所以需要不同地方不同考量。但厂家统一给经销商25%左右、6元的单瓶利润。”金沙小酱负责人介绍到。

　　从金沙小酱负责人的履历看，其早前在华润啤酒重庆营销中心工作多年，拥有占领餐饮制高点终端掌控的专业经验。在渠道拉动动销策略上，发布会也公布，金沙小酱会陆续开展终端关键人小品会，县级30-50家，市级100-200家，省会市场选取300-500家。并开展消费者免品、互动体验式活动（抽奖、赠饮），借用啤酒强大资源推动。此外，消费者扫码的红包积分实物奖励方案都在计划中。终端激励也包括服务员激励、反向红包等。

　　“虽然四川酱化率不是那么高，但华润啤酒在四川有1500人左右规模的常规促销团队，这是小酱可以借用的啤酒团队资源。”相关品牌工作人员透露，金沙小酱已先在成都、贵阳试点。

　　此次金沙小酱发布会也邀请了华润啤酒在苏沪、浙皖鄂、东北、川黔等地约80家经销商参与。“我们需要有终端网络资源，终端客情资源的合作方。那种通过大量分销二级分销的，不适合我们的产品。”金沙小酱负责人谈到。

　　一位在四川销售华润啤酒和知名强势品牌饮料的经销商分析，在四川推酱酒确实要考虑酱化率的问题，但自己肯定会和金沙合作，所以准备先从小酱尝试。另一位东北市场华润啤酒的超头部经销商介绍，自己的啤酒业务除了夜场，其他所有渠道都做。今年刚合作了金沙摘要500万的体量，中秋前刚刚到货。新品小酱也会开展合作。

　　标准落实助力年份酒名副其实，浓香名酒稀缺性与低度酒品质逻辑再引热议

　　如果说，行业对渠道端卖货策略的执行，缘于紧迫的现实压力，那各个香型对品质追求的表达，则更着眼于未来。

　　在本次酒博会期间举办的中国年份酒价值论坛上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任、年份酒认证首席专家胡义明提到，虚假年份酒乱象，严重侵害消费者合法权益，违反相关法律规范。扰乱了中国白酒产业年份酒的健康发展，给中国白酒行业埋下一颗毁灭准性的“雷”，比塑化剂严重多少倍。可能导致整个行业诚信崩塌的“炸雷”。

　　宋书玉也在回顾年份酒标准指定过程中透露，标准指定遇到许多问题。包括科研、标准层面，也有产业内部产业现状对标准的接受度。如何建立与消费者有效沟通，建立规范、科学、真实年份酒管理和年份表达，如何构建年份酒知识产权、证明商标、认证体系等。同时，基于中国白酒、露酒酒体设计原理，在标准指定中尽可能Z大满足酒体设计对于陈年酒的使用原则，Z大满足企业产品设计技术的保密要求。因此采用了加权平均年限80%作为年份酒标准使用范围。

　　方圆标志认证集团董事长冀晓东提到，年份酒认证的门槛包括，酿造历史应具备基酒不间断酿造历史20年以上（包括20年）；生产能力层面的基酒年生产能力3000千升以上；储酒能力方面需要3年以上基酒贮存能力1000千升以上；年份酒专库环节里，8年份酒基酒应在陶坛内贮存，基酒库房应为专贮库且配备监控设施；人员能力方面应当具备专职国 家 级白酒评委或高级品酒师或高级酿酒师。

　　“酒是陈的香，是中国酒民普遍共识。但市面上很多各式各样的年份酒由于缺乏整体规范的标准和权威认证，也能看到一些未必是名副其实的年份。甚至有些偷换概念用数字替代年份的，这既影响用户权益，也影响消费者对行业年份酒品质认知信任度的问题。”劲牌有限公司总裁王楠波披露，劲牌自去年5月上市毛铺草本年份酒以来，一年零四个月的时间里销售额突破4个多亿，产品的核心价值就是“真年份”与“草本”。

　　“目前华润酒业三家项目公司中，除金种子真实年份正在认证审查过程中，金沙和景芝已经分别推出了年份酒系列产品，并全部通过了中国酒业协会和方圆标志的真实年份认证，获得了真实年份酒专属产品编码。而且摘要年份酒和景芝芝香真年份的老酒配比的加权酒龄均高于实际的标注年份。”华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强也在论坛上介绍到。

　　从论坛公布的年份配比看，景芝芝香真6年的组成为6年老酒占比68.69%，7年老酒占比27.18%，15年老酒占比4.13%。加权酒龄超过6年；景芝芝香真9年的组成为9年芝香老酒占比45.45%、10年芝香老酒占比50.16%、16年芝香老酒占比 4.39%，加权酒龄超过9年；景芝芝香真12年组成是，13年老酒占比50.78%，15年老酒占比42.97%，20年老酒占比6.25%。加权酒龄超过14年。

　　年份不是酱香一种香型的语言。宋书玉在本届酒博会公开演讲中就提及，浓香型名酒在品质表达方面很少讲年份，所以一些宣传使很多消费者认为浓香型白酒不讲长期陈贮，不讲年份。但其实浓香型白酒基酒质量等级划分非常严格，不同基酒的陈贮同样极其严格，浓香型白酒中的名酒依然是稀缺资源。

　　一方面，浓香型白酒酿造过程中质量等级分级非常严苛，优质品率普遍在20%以下，浓香型名酒更是稀缺，即便是名酒企业，名酒的产出比例同样不超过总产量的20%。另外，浓香型名酒需要长期陈酿，有些名酒平均贮存期超过了5年，由于受到陈年酒等诸多时间因素的影响，浓香名酒的增长非常缓慢。浓香型白酒真正的老窖，连续30年以上酿酒的老窖不足全国浓香型白酒窖池的1%。

　　“过去几年浓香酒发声比较少。既然酱酒可以宣传自己，我们浓香也要多发发声。”谈及此次酒博会期间为“浓香正名”，一位四川名酒品牌负责人如此评价。

　　用户对白酒品质的偏见也不止香型。宋书玉谈到，很多消费者认为高度酒比低度酒更好。在消费的时候，其实从心里来讲更喜欢低度浓香型名酒，但却违心选择高度酒，怕被别人笑话，怕被别人说自己不懂酒。

　　“我们对浓香型低度白酒的解释有一些问题。我们选择了更好的基酒、更多的调味酒、更复杂的工艺，付出了更多的成本，才得到了更好的低酒度、更高的品质。作为消费者，难以理解的是你在高度白酒中加了水、降了度，降了成本，你还说好。而且你说好，那么你应该卖得更贵一些，为什么高度酒比低度酒更贵？”宋书玉指出，无论什么说法，消费者能够理解非常重要，这一点值得所有的浓香型名酒企业深度思考。

　　“未来会有一个很重磅的科研成果推出，就是在高度酒当中，不加水进行降低酒度，直接降低高度酒酒度的技术会成为现实。也就是两斤高度酒可能才会得到一斤更低酒度、更高品质的美酒。”宋书玉表示，这样的低度酒一定会比高度酒更贵，消费者也一定能更好理解其品质内涵。更低的酒度、更好的风味一定是浓香型名酒的发展方向。

　　“当前消费者仍然存在低度等同于高度加水、低度白酒酒味寡淡等偏见和误区。事实上，浓香白酒在低酒度上具有独特的品质优势，在培育年轻消费群体方面具有领 先的比较优势。包括前一段时间去欧洲，我们浓香白酒走出去还是走的不错。”五粮液集团、五粮液股份公司党委书记、董事长曾从钦也在演讲中提及，低度白酒，热度不低、工艺更高。我们希望浓香型白酒企业共同突破技术重点难点，持续提高低度白酒品质；共同把握消费年轻化趋势，创新营销模式，拓宽品饮场景，携手做大增量；共同加强国际市场开拓，持续释放低度白酒的巨大市场潜力。（来源：财经网）