洋河苏酒“脱销”真相：产能过剩 饥饿营销

　　市值超2800亿的大型酒企洋河股份（002304）新近披露的2021年三季报可见，公司在2020年踩下一脚刹车后，还是决定在广告促销上面大力投入。三季报披露，“预付款项期末余额比上年末增长648.58%，主要系本期末预付广告费增加所致。”

　　洋河股份近三年的年报显示，2018年度、2019年度公司的销售费用以及包含其中的广告促销费，都是同比上一年度增加。而2020年报披露，洋河销售费用26亿，同比2019年降3.27%；占销售费用一半以上的广告促销费14亿，同比2019年降9.94%。这甚至引来投资者在互动易抱怨洋河“品牌影响力一直在下降”。

　　2021年半年报，洋河销售费用13.4亿，同比增13.4%。其中占比61.37%的是广告促销费8.23亿，同比增27.53%。

　　虽然2020年报和2021半年报披露出来洋河在未满产能生产的情况下库存仍在同比增长，但在洋河大力营销的同时，洋河旗下双沟酒2019年3月份刚上市的头排苏酒还出现了今年提前完成销售量的特大利好，这在一些酒类自媒体的描述中称之为双沟百亿战略“火力全开”。但在一些业内人士看来，这是洋河加大营销力度之下的策略。

　　头排苏酒停止提货

　　作为全国大型白酒生产企业的洋河股份，是白酒行业拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个，六枚的企业。主导产品有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。

　　2019年3月19日，洋河股份在成都举行苏酒头排酒上市发布会。当时媒体的报道描述，董事长王耀在会上表达了对苏酒头排酒的期许：将苏酒头排酒打造成为品质升级潮流中的高端新、增长新引擎。该酒也被业界视为洋河股份布局新高端的重要产品。

　　今年初，洋河确立了“双名酒、双品牌”发展战略。2021年3月，洋河控股子公司江苏双沟酒业股份有限公司出资1亿设立江苏双沟酒业销售有限公司，自2021年3月起将其纳入合并财务报表的合并范围。

　　今年10月12日之后，市场流传出一则关于暂停接受市场申报头排苏酒提货的通知，发布方江苏双沟酒业销售有限公司于10月11日发布通知称，经公司研究决定，即日起停止接受市场申报头排苏酒提货计划，暂停头排苏酒订单开票。

　　有酒类自媒体提到，之所以有此通知，实因头排?苏酒作为洋河股份另一增长极，今年销售火爆，远超预期，全年配额已经执行完毕的缘故。2021年上半年，双沟在江苏市场增长38.1%以上，以头排?苏酒为代表的高端产品增长更是迅猛：头排?苏酒增长223%，绿苏增长80.6%。今年1-8月，双沟品牌实现同比增长46.2%。其中，头排?苏酒同比增长达240.8%。

　　所占销量比重微小

　　在苏酒头排酒的发布会以及后面的推介会上，洋河称，在白酒行业复苏的风口之上，苏酒头排酒的诞生，凝聚了苏酒集团几百年手工酿造技艺的沉淀，有酿酒大师们数千次尝试打磨酒体的心血付出，正是洋河征战全国市场的非凡利器。

　　但苏酒头排酒的具体销量，在洋河2020年报和2021半年报中均没有数据。证券事务部表示，因为在整体销量中所在比重很小，尚达不到单独披露的标准。

　　洋河股份2021半年报披露，（含公司洋河分公司、泗阳分公司）设计产能22.2545万吨，2021年上半年实际产能6.4万吨。双沟酒业设计产能9.7万吨，上半年实际产能2.1万吨。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，洋河在报表中没有公开披露头排苏酒的销量，外界能接触到的就是一些报道提到的数据。但头排酒作为洋河旗下双沟的一个定位高端的新品，本身就要限量供应，所以基数较小，且短期内培育成超级大单的可能性不大，所以销量有限。蔡学飞认为，洋河要提高双沟的品牌形象，通过限制头排苏酒的实际销量造成热销的市场认知，造成稀缺的概念。“我认为头排苏酒推出时间不长，品牌价值感不高，实际销量应该还是非常有限的。”

　　在天猫双沟旗舰店，苏酒头排酒40.8度260m礼盒装（2瓶）售价1278元，52度260ml礼盒装（2瓶）售价1908元。多的月成交量是29笔。

　　在京东官方旗舰店，苏酒头排酒40.8度260m礼盒装（2瓶）双11售价1150元，52度260ml礼盒装（2瓶）双11售价1717元。累计评价多的有87条。（作者：号外 徐超　来源：网易号外）