酱酒下一个10年的确定性选择在哪里？邵伶俐六维解读金沙“历史性战机”

　　近几年，酱香热潮之下，金沙酒业展现出蓬勃的发展生机。

　　务实的行事风格、向心力极强的团队、与经销商共谋发展的诚意、掷地有声的品牌动作……谈到这个传承着酱酒酿造技艺的老牌酒企，人们会产生很多关于未来的遐想，金沙酒业的百亿计划也格外受到行业关注。

　　5月28日，2020年金沙酒业“百亿金沙”战略研讨会在羊城广州举行。会上，北京正一堂战略咨询机构总经理、上海堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐以《酒业小繁荣时代的大繁荣机遇》为主题发表演讲，并从六分维度分析和深挖了金沙酒业的战略价值。

　　在他看来，置身“小繁荣”时代，酱酒却将迎来了“大繁荣”机遇。而且酱酒产业的“大繁荣”，将是一波持续性繁荣，未来20年，趋势不会改变。更重要的是，酱香型白酒的机会在整体，从中长期看，将创富整个产业链。而金沙酒业作为拥有多方面优势的酱酒企业，其当下的历史性战机不容忽视。

　　以下为邵伶俐演讲内容节选：

　　今年1月，正一堂做出研判，酒业进入“小繁荣”发展时代。客观来说，“小繁荣”时代的白酒行业，有几个关键点需要格外关注：

　　首先，小繁荣时代的核心是“高质量发展”。当前，白酒行业已经进入结构性机遇期，“高品质、高价格、率”是企业发展的主线，对部分企业而言，机会并不“小”；其次，白酒行业从“超规模、超、超增速”转向“头部集中、消费升级、经营创新”发展形态，仍然向“量”要增长的企业，很难增长。

　　第三，无论是厂家还是经销商，现阶段一定要避开选择误区，寻找确定性增长，厂商都要去做“稳字当头，行稳致远”的生意。

　　基于上述判断，置身“小繁荣”时代，酱酒产业却迎来了“大繁荣”机遇。而且，这轮酱酒“大繁荣”将是一波持续性繁荣，未来20年，趋势不会改变。更重要的是，酱香白酒的机会在整体，从中长期看，将创富整个产业链。

　　我们可以从三个角度看待酱酒的周期性突破。

　　首先要看规模突破预期。从数据来看，酱香酒理论状态，很可能是近五年，当然由于疫情影响可会滞后1年。这期间，酱酒行业规模一年增加200亿，即“茅台集团100亿，其他酱酒综合100亿”，也就是五年后在2200-2300亿左右。

　　这意味着，酱酒将开创一个主流化的新时代，营业收入基本占到行业的1/3，也就是酱酒营收在行业中占比将再增10%。

　　这是按照10%-15%计算的复合增长率计算的。这个数据为什么可行？一，茅台的消费者认知大基建如火如荼的进行，食品饮料第1市值的价值不容忽视，与此同时，茅台下一轮的精细化发展和酱酒头部品牌渠道高速公路建设的红利将会进一步释放，这是发展塔基；第二当前大部分酱酒企业还处于弱精细化发展阶段，管理红利很大。

　　其次，从价格突破状态来看，茅台“酒业定价权”无法撼动，而酱酒的“次高端五八线定价权”也已悄然到来。

　　从品类横向对比上看，白酒品类的市场主权已经发生变化，除茅台的高端定价权外，酱酒主流品牌也在集体重仓次高端第1价位段，也就是500-800元，并在过去四年的发展中，争得了次高端的定价权。目前，摘要、金沙回沙1951等主流酱酒，均是在这一消费者成交段位形成规模化、高，并且仍然会代表企业未来10年的发展主体。

　　因此，所有酒企都应该重视“五八线”市场扩容，只有正确认识到这条线酱酒的突飞猛进才能看到未来酒业格局的脉络。

　　总体来看，茅台的“酒业价权”和整体酱酒主流品牌的“酱酒五八线定价权”，让酱香白酒获得了两大保险。

　　第三，看酱酒周期的热度传导的突破。在过去五年，酱酒热实现了“5年5步”，酱酒超越常规产业发展周期的常规特点。

　　2016年，酱酒热萌芽期

　　这一时期的主要表现是“茅台热”，酒行业高端价格复兴2017年，酱香热成型期

　　茅台热、茅台酱香热，酒业高端价格和酱酒基座价格崛起2018年，酱酒进入主流化期

　　茅台热、茅台酱香热、金沙等其他主流品牌热，酱酒次高端价格崛起2019年，酱酒进入高峰期

　　酱酒主流化趋势形成，酱酒次高端价格规模化崛起2020年，酱酒进入转换期

　　在酱酒主流化同时，酱酒主流品牌从品类驱动，向高标准品牌化、高价值大单品和高质量市场化驱动转换，酱酒高端、次高端价格高质量、高规模格局形成。

　　立足于当下的行业发展阶段，以及我们对酱酒行业未来发展的预判，再加上对金沙酒业的研究，我们认为，应该抓住金沙酒业的“历史性战机”。接下来，我将从六个方面，来论述我的观点：

　　首先，从历史来看，金沙酒业属于老名酒市场认知发展的主线。

　　纵观白酒的领军品牌，无一例外，都是老名酒品牌。酱酒领域的品牌很稀少，而金沙酒业恰恰是其中稀有的老名酒品牌、老头部、老劲旅。

　　清代光绪年间，金沙当地所产白酒就有“村酒留宾不用赊”的赞美诗句。1930年代，茅台技师刘开庭传入茅台酒工艺，金沙回沙酒以“香醇味浓，馥郁堪夸”而名誉大振。1951年，贵州金沙窖酒厂正式成立，1963年以几乎与茅台不分伯仲的成绩获得贵州名酒称号。近年来，金沙酒业独立支撑贵州金沙产区正式荣登“贵州酱酒三大产区”。

　　这都是老名酒才能支撑起来的，老名酒的文化基因和技艺传承系统，是任何用营销手段无法复制的，贵州白酒在市场上表现好的三大老名酒是“茅台、习酒、金沙”。只有经典才能超越经典，只有名酒才能超越名酒。

　　其次，从战略曲线来看，金沙酒业是稀有的时代领导力品牌。

　　我们认为，金沙酒业背后的崛起逻辑与2000年前后老名酒的崛起逻辑基本一致。

　　金沙酒业是以创新和差异化形成增长动力。2000年前后，国窖、水井坊、酒鬼这几个品牌迅速进入行业视野，成为行业的新的时代标签和新的领导力品牌。而我们看到2012年之后，性新崛起的品牌均为酱香酒，尤其是以金沙摘要、习酒窖藏为代表。

　　性白酒品牌是独角兽企业，那么独角兽酒企的模式一定是“领导力模式”。这里提到的“领导力”是什么样的领导力？我们认为就是定价权。

　　定价权是性品牌的一属性，即在自身第1单品、大规模价位具有定价权。只有拥有定价权才具备转化率，否则再多的流量化营销行动都是徒劳。其实，我们不管从横向对比和纵向对比，除了茅五剑三大稳定品牌，酒业的每一个大周期都是诞生了新的，无一例外地都是“文化类品牌”。

　　同时，他们具备如下五个基本特征：一，选择更高价位作为新主力价位；第二，建立独特的品质品类定位诉求；第三,在包装上进行重拳创新；第四，在产区表达上下重功夫；第五，在文化表达上，进行差异化战略突围。

　　第三、从品价结构来看，金沙酒业拥有难得的多重抓手。

　　1、浓香中典型的就是泸州老窖、国窖1573，其他我们真的很难发现其他双品牌运作的成功样本，而金沙回沙、摘要恰恰是这样一个非常具备期待性的样本。

　　2、摘要的价格基因和价格通道决定它一定会加入“五、国、摘”的竞争序列，而其他贵州酱酒品牌很可能长期与”水井坊、舍得处于同一序列。

　　3、金沙1951一定会承接老摘要市场，整合次高端市场，长期把持金沙酒业次高端市场主体骨架。

　　4、大众酱酒市场一定是规模化酱酒的舞台，我觉得有三大品牌：茅台酱香酒、习酒、金沙，我们很难在短期内看到还有其他大众化品牌能够在此价位段形成核心竞争力，金沙回沙的钻石七星具有大潜力。

　　第四、从发展张力来看，金沙酒业可谓粮草充足、顺势而为。

　　从产能看，金沙酒业坐拥贵州第二大酱酒生产基地，4万吨老酒储备，规划两年内实现万吨扩产计划，酱酒的特殊性，产能释放需要周期，老酒储备更是稀缺的难以用金融杠杆解决的珍贵资源。

　　从速度看，“天下武功，唯快不破”，规模之上的速度更有说服力，2019年，金沙酒业实现营收15.26亿，同比增长165%，2020年1-4月，实现营收7.15亿，同比增长68%。

　　从结构看，金沙酒业高端酒占比达到50%，价格升级空间很大，价格弹性大，“价格指导枪”能级高。

　　第五，从营销质量来看，金沙酒业战略试错少、战术素养强。

　　酱酒品牌尚处于“弱对抗局面”，但是这五年，酱酒将会持续加速进入“强对抗局面”。

　　纵观酱酒行业主体，目前基本上单纯以品质为评价体系，这是远远不够的，必须要建立“战略系统化水平、产品结构化质量、战术修养层次”三位一体的经营体系。

　　这三大抓手不牢，企业发展就不牢。我们认为，金沙是磨砺中崛起的企业，金沙酒业是茅习郎之外酱酒行业仅一一家完整规划百亿发展战略并给出系统化配衬体系和清晰增长路径的酱酒企业，是体系建设完整的企业。

　　第六，从头部市场来看，金沙酒业掌握了群体造富机会。

　　当下，酱酒市场序列化驱动机遇不容忽视。从饮酒习惯和氛围来看，当下，贵州、河南、山东、广东、江苏等都是酱酒消费大省，现在来看，广东正在急速回归酒饮，率先选择金沙头部酱酒