酱酒经销商的快攻与防守！

　　“所有北京区域销售人员转为服商工作，不招商但是招聘精英。”3月22日深夜，贵州国台酒业销售有限公司北京分公司总经理冯宁在朋友圈向“业界精英”发出邀请，并指出，“因国台北京市经销商布局已完成年初既定任务，4月1日起停止新商签约合作”。

　　而就在一周前的3月15日，贵州国台酒业销售有限公司发布了《关于2021年不再新增经销商的通知》，明确了“4月15日后不再新增经销商；公司将扶商、优商，优化调整经销商队伍”。

　　近日，金沙酒业也传递出“将在控制经销商总量的情况下，进一步招募优质经销商”的信号。早在1月29日，金沙酒业召开的2020年度总结表彰大会上，金沙酒业党委书记、董事长张道红就指出了2021年坚持稳中求进的工作总基调，按照从高速度上规模向高质量夯基础转变，从“做价格向做价值”转变，从“做产品向做品牌”转变的工作要求；同时，将“重服优商激发市场活力”作为2021年六项重点工作之一，具体是“空白市场要从撒网到选优商、招大商转变，成熟市场要从招商向养商转变，要扶优商去劣商。”

　　扶优商去劣商

　　2021年作为“十四五”的开局之年，《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》明确提出了“做强做优白酒产业”的目标，并提出“培植提升习酒、国台、金沙、珍酒、董酒等一批在全国具有较强影响力骨干企业，加快推动企业上市，培育一批国家、区域级知名企业。

　　扶优商、大商与产业做优做强互为因果，在贵州省酒业“百亿产值、千亿市值”的目标带动下，国台、金沙等企业一手抓品牌建设，提升品牌美誉度和知名度，占领消费心智；一手抓市场建设，选优商、招大商，厂家选派精干团队配合经销商维护市场。

　　一是目前酱酒产能受空间所限，即使增扩产能也需较长周期；另外，国台、金沙等在山东、河南等地完成了既定经销商招募工作，“且金沙摘要、国台国标等在山东市场的渗透率较强，价格透明度较高。今年，国台在山东市场就推行了更为扁平化的运营方式，加大厂家服务经销商的人员比重，与经销商一起深挖市场。”山东临沂的经销商赵总表示，“厂家需要布入重兵进一步深挖渠道，巩固既有市场并拓展新空间。”

　　春节以来，多家调研机构释放了“次高端、区域名酒”热销的信号，与此同时，酒企密集发出英雄帖，招募有市场资源的精英人士加盟，市场热与人才缺相映成趣，是产业发展趋势下的集中化提升使然。正如食品饮料行业专家侯帅近日指出的，“我判断2021年白酒行业与2017年类似，市场存在较大扩容，同时消费升级，行业集中度进一步提升。”

　　对此，资深酱酒专家持权图持同样的观点。他认为，浓香企业走过的路，酱酒企业也要再走一遍，未来酱酒市场的竞争会朝着寡头化、集中化、头部化态势发展，这与国台、金沙等扶大商、招优商的战略意图不谋而合。

　　渠道变化依赖于品牌变化发生

　　罗马不是一天建成的，我们发现，除了次高端酒，一些区域酒企也纷纷将新品价位段定在1499元，直指茅台的市场指导价，“给经销商让渡足够的利润空间，不做高端就是等死”，有区域品牌发出了这样的声誉。

　　侯帅指出，“千元价位扩容，是白酒行业主流焦点。茅台需求溢出，行业价格带上升，升级速度比以前更快。”他同时表示，“现阶段白酒行业是品牌竞争的过程。一，消费者在接受品牌方式上正发生巨大变化，广告逐渐无效化。第二，渠道竞争方式不同，全行业逐渐统一化。渠道变化是依赖于品牌变化发生的，浓香企业注重终端费用投入，而酱酒重在品牌建设，品牌建设的工作杠杆效率很高。”

　　消费者培育是厂商加大渠道力量与建设的终目标。我们看到，无论是茅台酱香系列的“茅台酱香 万家共享”，还是国台、山东本地的云门等酱酒，都在着力推广酒道馆等深化消费者体验，这也是通过文化赋能、精细化的渠道布局在深化消费者培育工作，各大厂家注重对经销商的优化工作，也是意在通过拥有资金与团队、人脉实力的大商，为终端渠道赋能。

　　当然，当品牌形成一定的势能后，厂家的主打单品价格越来越“透明”时，如何经销商的利益，实现渠道持续的推动力，也是厂家在打造成熟市场时需要着重破解的难题。

　　以大单品为核心的全渠道策略

　　除了布局渠道，扶商优商，未来3～5年，酱酒行业竞争将走向组织系统的构建、渠道打造以及品牌建设等要素建设上。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提出，“如今，中 国酱酒产业进入到‘比规模、比高度、比速度’的大单品时代。以大单品为核心实施全渠道策略，成为头部酱酒的首要命题。”

　　田卓鹏提出，酱酒全渠道发力，首先要离消费者近一些。“人人即终端，人人即渠道”，酱酒的主流模式是以体验馆或专卖店为核心，构建体验馆+消费者俱乐部+新零售模式。也就是要以体验馆、专卖店为中心开展体验营销（文化体验、产区体验、品鉴体验等），构建场景化营销，或是围绕着店面做社区营销，去拓展团购等。

　　第二，新终端的动销战。酱酒要采用配额制、积分奖励等形式，进入名烟名酒店，通过配额制来实现对核心终端的管控以致不乱价，实现持续动销上量、上规模。

　　第三，新餐饮的氛围战。高端酒需要体验营销，除了体验馆之外，如何与A类酒店、特色酒店合作进行品鉴餐厅的包装，营造品牌文化氛围、产品体验氛围、专业酒具道具氛围以及品鉴流程的打造，实现线上与线下，围绕高端餐饮店及店的目标群体进行精准化传播。

　　第四，新宴席的争夺战。酱酒要专注高端宴席渠道，如何统一话题、统一主题、统一激励政策、统一推广策略、统一渠道联营管控等进行资源的倾斜，对培育消费者来说至关重要。

　　第五，新名企的酒旅战。名酒企业的高层团队要能走出去，落实“名酒进名企”活动，同时也要请进来，邀请名企人员到酒厂进行参观、沟通，同时还要走出去，做异业联盟、跨界营销等。

　　田卓鹏强调说，未来，酱酒一定会过渡到大单品时代，进入到更高阶的竞争阶段。（来源：华夏酒报 编辑：王丹  作者：苗倩）