国潮都进入3.0时代了，酒业还停留在1.0？

　　6月25日，李宁发布了盈利预喜公告。公告显示，今年上半年，李宁将取得不少于18亿元的净利润，而去年同期，这一数字为6.83亿元。

　　值得关注的是，就在一周前，安踏体育在港交所也发布了2021年上半年的业绩预告，在不考虑Amer合营公司的影响下，安踏上半年净利润将达到23.8亿元左右，同比增长不少于65%。

　　对此，媒体和券商纷纷表示，正是搭上了国潮风，国内运动品牌才迸发了新机遇。

　　翻看近些年崛起的潮牌，大多都是国货。根据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，新时代的国潮将不再局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后力量的崛起。

　　但遗憾的是，作为国货之光的酒业，貌似还和“潮”字挂不上钩。如今的“国潮”已迈入3.0时代，酒业到底要如何借势“国潮”，撕下“土味”标签，或许还要征服“星辰与大海”。

　　“新”国潮来袭

　　2021年，无疑是国潮的当打之年。

　　随着经济的复苏，文化自信不断增强，一批国货品牌“炸裂”崛起，从钟薛高到小鹏汽车，从花西子到华为，国潮兴起已成为时下热门的商业风口。

　　据统计，今年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，其中，手机、汽车、美妆等热门行业的自主品牌关注度已反超海外品牌。而在国人关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三，此外还包括国产影视、国漫国游、音乐、文学、美食、文化遗产和大国科技。

　　显然，在文化的加持和核心科技的驱动下，新国潮已来袭。但其实，国潮在十年里已走过三个时代。

　　2011年，国潮刚刚进入1.0时代，一众老 字号商品率先回归大众视野，引发了全民热议。彼时的国潮尚处于萌芽阶段，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴；随后，国货在经历品质升级、品牌化运营后进入2.0时代，手机、汽车等更多高科技消费领域开花，诞生出更多的优质商品和品牌；到了如今，国潮内涵再次扩大，已进入3.0时代，此时的国潮不再限于实物，更包括民族文化与科技骄傲。

　　可以说，正是品牌、文化以及科技带动了国潮。但不容忽视的是，国潮的崛起与流行离不开全民的关注与助力。

　　作为Z时代的代表，00后是国潮当之无愧的潜力股，他们满怀“科技梦”，更想创造未来。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》统计，近一年，00后搜索“科技”相关专业及高校上涨180%；90后如今已经三十而立了，正是国潮的中坚力量，他们更偏好美妆、汽车与电影的国潮消费品类。

　　具体来看，00后、90后关注国风文化。他们身着汉服，听国潮音乐，看国潮综艺，不断以新颖的方式参与国潮体验。值得一提的是，目前，直播、短视频、影视综、文创、文旅正成为“国潮文化”关注度暴增的五大主要载体，而95后则是关注“国潮文化”短视频的主要群体。

　　相比而下，成熟的80后正成为国潮的“推手”，数码、综艺与游戏等话题能引发他们的关注。同时，国潮相关内容创作与创业，也成为80后与90后青年力量热议的焦点。

　　此外，近些年崭露头角的银发族也是国潮中不可小觑的力量，并被冠以国潮“传承人”的称号。在这群60周岁以上的人群中，古镇文旅、非遗传统与老 字号是前三国潮话题，他们侧重用文旅镌刻国潮记忆。

　　综合来看，我们已置身国潮的“黄金年代”。而国潮盛行之下，也掀起了国货消费的新热潮。

　　酒业能借势吗？

　　随着国潮的崛起，越来越多的企业意识到，唤醒消费者对传统文化的认知、焕新品牌的年轻形象、捕捉Z世代的消费特性的重要性。那么，酒业能成为这波浪潮上的带动者吗？

　　对此，政府智库专家、酒文化专家何冰表示，酒是古老的“国潮”，与人类文明、文化相伴相生。

　　“本世纪初，曾有断言：白酒的冬天到了，黄酒的春天来了，当时指的就是黄酒低度营养的‘潮’，但直到今天，白酒仍是‘暖冬’，黄酒却是‘倒春寒’！”何冰告诉记者，从“潮”本身来说，一定是与文化的澎湃或者悸动有关，也就是让多数人为之心动并愿意投身其中的产品，而酒作为集物质与文化为一体的特殊商品，对饮酒人来说，每天都是“潮”来“潮”去，如果非要把酒跟“潮”关联起来，只能是个别品类的创新或者低度、包装上的创新！

　　再翻看酒业与国潮的结合上，多半是包装设计上的“复古”，往往忽略了酒本身的调性还不符合“潮”气质的问题。

　　“白酒目前的消费场景还是聚焦于商务宴请，而商务宴请的特点就是重实用性，比如酒入口柔不柔，下口顺不顺，饮后上不上头，口不口干，第二天头舒不舒服，能不能上班。就算是对品牌的宣传，也是着重于品牌对于商务宴请的面子和效果上的影响。”饮鉴创始人钟宇辰在接受记者采访时表示，所以白酒目前所谓的品牌品质消费，是针对酒的实用属性的消费，这和国潮偏重精神品质层面的消费是不同的。

　　“具体来说，国潮是经济快速发展，消费水平提高后的一个现象，就是我们对于商品的品牌、品质、设计以及民族自信上面的需求不断提高，从仅仅关注产品的实用价值转换到品牌品质和精神价值。显然，白酒目前的消费并没有跟上国潮。换句话说，国潮的特性和白酒消费的阶段还有点对不上号。”钟宇辰进一步补充道，当下，白酒迈入和威士忌、白兰地等烈酒类似的生活方式、生活品质的消费模式都需要时间。因此，他建议，酒业需要先跳出原本的消费场景，在“国”下烙下“潮”的属性。

　　对此，北京正一堂战略咨询机构平台总监刘珊珊也表达了相同的观点。

　　在她看来，酒业要成为新国货之光，不仅需要在包装设计上下点功夫，还需要深度挖掘和呈现文化属性。同时，还需要一个IP载体赋能。日前，青岛啤酒从百年海报中的“好”字寻求灵感，将“好”字符号融入瓶身，经典复古元素融入新潮设计，让“1903国潮看好罐”颜值满满，瞬间引爆社交平台圈粉无数；6月11日，抖音电商推出了“遇见新国潮”活动，期间，泸州老窖为观众讲解了酿酒技术，分享这家百年企业对匠心匠艺的坚守与执着，从而增强消费者的品牌认同感。

　　“消费者耳熟能详的IP，然后做系列活动归集，把IP完善起来，而不是一个人的狂欢或者一群人的自嗨。”刘珊珊如是说。（来源：华夏酒报 编辑：李剑 记者 张瑜宸）