啤酒高端化“战火”升级

　　继去年华润啤酒推出高端产品“醴”之后，青岛啤酒和百威啤酒近期也推出了高端新品。1月9日，青岛啤酒推出了一款名为“百年之旅”的新品，售价为1399元/瓶。随后，百威啤酒在其天猫旗舰店也上线了“百威大师传奇虎年限量版”产品，售价1588元/瓶。至此，“千元啤酒”市场迎来了三巨头并存的竞争格局。

　　千元级啤酒的出现，在引发行业热议的同时也刷新了不少消费者的认知。但有专家表示，千元价格带啤酒产品属于形象产品，品牌宣传大于实际作用。

　　啤酒三巨头布局千元价格带产品

　　根据电商平台信息，青岛啤酒推出的超高端艺术典藏新品“百年之旅”两瓶一组、每瓶1.5L，售价高达2698元，折合1349元一瓶，成为目前青岛啤酒产品矩阵中价格高的一款单品。

　　“‘百年之旅’定位千元价格带，打破了当前国内啤酒价格带天花板。高端新品的频频推出彰显了公司的产品力，在消费者追求品质化的当下，为青岛啤酒进军高端领域增添筹码。”机构分析师表示。

　　除了青岛啤酒，百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中。日前，百威啤酒在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶，甚至超过了飞天茅台的定价。

　　更早之前，在2021年上半年，啤酒也推出了超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶）。

　　记者留意到，从品牌方的介绍来看，千元啤酒已经不再是传统的“工业产品”，而是在工艺、文化等方面进行了改良与升级，并赋予其更深层次的内涵。比如华润啤酒的“醴”强调的是重现“醴”的古法配方，更注重原料上的宣传，即选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料。在产品价值方面，也是“传承千年酿酒文化和承担价值”。

　　青岛啤酒的“百年之旅”则更强调工艺上的特色。青岛啤酒称该款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家之所长于一体的艺术酿造集大成之作”，融汇了青岛啤酒百年酿造工艺、北美经典威士忌过桶酿法与欧洲古典葡萄酒窖藏方式精心酿造而成。

　　百威啤酒的“大师传承”则结合工艺讨论起了酒体风味。根据公开信息显示，该款啤酒打破了以往的酿造工艺和配方传统，选取巧克力麦芽的头道麦汁和超过普通啤酒几倍的啤酒花投放量，结合三重酒花的酿造工艺，让其层次感更丰富，酒体风味也更平衡。

　　千元啤酒主要作用是品牌营销造势？

　　“一瓶啤酒卖到上千元，真的会有人买吗？”“这下连‘啤酒随便喝’都没有了，不明白为什么能卖这么贵的价格。”“啤酒本身就是大众消费品，但上千块的价格明显不是日常消费所负担得起的。”……千元啤酒产品接连涌向市场，也引起了消费者的广泛热议。

　　据悉，在国外售价百元或千元的啤酒产品并不少见。但在国内，啤酒一直是比较平价的大众消费品。尽管啤酒已经开始向高端化升级，但出现售价超过千元的产品，可以说突破了行业天花板，也刷新了消费者的认识，不少人直呼“喝不起”。

　　对此，酒水行业分析师蔡学飞表示，对于啤酒品类来说，千元价格带的产品属于形象产品，啤酒在千元这个细分消费价格带基本没有销量，更多的是企业品牌营销造势，作用是达到品牌宣传的目的。“由于啤酒不具备社交与礼品属性，产品高端溢价能力有限，千元啤酒更多的是纪念性与形象性产品，作为企业内部礼品与特通产品可能有一定的价值，大众消费市场价值很有限。千元高端啤酒产品对于维护品牌高端形象、提升企业利润，有积极意义。”蔡学飞对记者说。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，千元价格带产品对于啤酒企业而言更多是品牌的展示，定位超高端对于消费者来说，或许没有消费意愿，但对于啤酒企业而言，品牌宣传大于实际作用。在他看来，未来啤酒市场将进入更细分的阶段，即市场会有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的消费层次，消费者可根据自身需求选择对应啤酒档次。

　　啤酒产品高端化乃大势所趋

　　千元啤酒得以真正落地的背后，是近年来啤酒行业整体的高端化转型不断推进。Euromonitor数据显示，2015~2020年，中国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，仍远低于海外成熟市场如美国的42.1%；中国高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。

　　去年底，中国酒业协会兼啤酒分会理事长何勇在啤酒供应商大会上就表示，2021年是中国啤酒高端化元年，是啤酒行业走出底部的标志性年份，迎来了真正的价值回归时期，量价齐升。预计2021年中国啤酒总产量为3530万千升，同比增长3.5%；销售收入1550亿元，同比增长7.8%；实现利润175亿元，同比增长30.7%。

　　从近几年啤酒企业的市场布局来看，高端化无疑是其中的重点发力方向，显示出啤酒高端化“战火”升级。

　　根据各家啤酒企业的财报数据，2021年上半年，青岛啤酒以上产品实现销量同比增长41.4%；华润啤酒次及以上啤酒实现销量100万千升，同比增长50.9%；燕京啤酒中产品实现营收37.1亿元，同比增长29.88%；珠江啤酒高端产品实现收入11.86亿元，同比增长20.16%；重庆啤酒啤酒实现营收25.42亿元，同比增长62.29%。此外，百威亚太在半年报中也提到，其在中国市场高端与超高端产品线的增长，使2021年上半年每百升收入增加9.7%。

　　由此可见，啤酒行业的高端化已经是大势所趋。“啤酒的高端化是基于几个方面的需求，一是消费升级，二是消费群体的刚需，三是产业端差异化的需求，四是产业结构提升带来的结果。可以看到，啤酒行业的高端化，既匹配了行业的发展，也匹配了消费端的核心诉求，也满足了渠道对于高利润产品的需求。”朱丹蓬表示。(来源：信息时报)