2022，中国白酒将发生这5大确定性转变丨年度预测

　　在过去的2021年，随着全国性名酒品牌的加速发展、不断下沉、区域品牌高端化的持续深入，商业模式与销售模式不断迭代创新，中国白酒行业的竞争强度不断增强，竞争质量在不断提高。

　　从2021年前三季度19家上市白酒企业的营收数据来看，总营收达到2284.49亿元，同比增长19.61%；总净利润为824.86亿元，同比增长19.39%；白酒前五位头部企业茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖以总营收1776.72亿元占所有上市白酒企业营收总和的约78%。此外，规模以上白酒企业的总数量仍在减少，白酒头部企业、名酒企业、区域强势企业的竞争优势在持续扩大，中国白酒行业两极强分化的竞争格局愈发凸显。

　　进入到2022年，在酱酒热降温、清香品类逐步复苏、千元价格带及次高端价格带竞争加剧、消费人群的年轻化迭代等新背景下，中国白酒行业的发展将出现一些确定性的变化。在春节到来之际，智邦达结合对中国白酒行业具体变化的研究，提出2022年中国酒业发展的五大新转变，供大家参考。

　　转变一：酱酒热进入到高质量阶段，将呈现三大驱动模式转变。

　　从酱酒品类的发展来看，2015年开始逐步走高，直至2021年上半年呈现井喷式发展，而下半年的热度骤降，酱酒品牌竞争格局趋于稳定，基本建立以茅台为引，以习酒、郎酒、国台为一阵营、以金沙、珍酒、钓鱼台为第二阵营，其他新兴企业与新兴模式为补充的行业格局。

　　2022年，酱酒热仍将持续，酱酒品类、酱酒品牌的发展将进入到高质量发展阶段。酱酒品类的发展将呈现以下三大驱动模式转变的特征。

　　①品类驱动转入品牌驱动。近几年在白酒行业茅台火、酱酒热的浪潮下，催生了一大批高速发展的酱酒企业，但真正健康良性发展的酱酒品牌却较少。随着酱酒热进入新阶段，整个酱酒品类市场也将入整合发展期，酱酒企业将从品类红利向品牌红利转变。酱酒品牌的打造，将成为驱动酱酒企业持续高质量发展的重点。

　　②招商驱动逐步让位于动销驱动。中国白酒市场中，酱酒企业的发展已经到达深水区，前期依靠酱酒热的全国招商式发展已经结束，未来酱酒企业的发展业必须从依靠招商驱动企业的发展向依靠市场的持续动销转变。对于酱酒企业而言，招商补商优商、扶持经销商持续进行消费者培育、强化动销推广，建立良好的市场管理机制与动销方法将成为主要课题

　　③要素驱动立体转型为系统驱动。在酱酒热的风口下，酱酒企业的发展更多依靠单一要素的招商驱动，整个酱酒的营销闭环尚未打通。接下来，酱酒企业的发展要实现从产品到品牌、从组织到管理、从招商到动销、从销售到服务的系统联动，从而形成酱酒企业的系统性发展。

　　转变二：清香品类将强化竞争，汾酒作为品类老大，将承担品类发展的引导作用，更多清香品类的企业将进入全国性市场份额的竞争。

　　①汾酒的品类引导

　　在行业流行酱香热的同时，清香酒的表现较酱酒略微“低调”，但是清香酒在近几年仍然保持着高速发展的状态。

　　酱香看茅台，清香看汾酒。汾酒作为清香型白酒的老大，对于清香型白酒的发展起到关键性作用。2019年－2021年，汾酒稳步推进全国化，销售额高速增长，成为一个高速发展的名酒企业，为清香型白酒企业的发展提供了良好的示范。

　　汾酒高端化进一步打开品类天花板，推动品类价值的提升。2021年，汾酒相继推出战略产品青花40中国龙、青花30复兴版。汾酒在超高端及高端价位段成功进行战略布局，为汾酒本身的发展注入了新的动能。同时汾酒在青花汾酒30上的成功，让核心高端人群对清香白酒建立了高品质认知，进一步认可了清香优质产品的价值，为品类的发展奠定品质价值基础与消费基础。汾酒在更高价位的突破与品牌价值的提升，为清香白酒的第二阵营企业及中小清香白酒企业的品牌产品提供了更广的价格空间，从而享受汾酒高端化的溢出与替代红利。

　　②代表型企业的积累与积极参与，共同形成清香繁荣的局面

　　首先是产品积累。好酒是品牌的首要支撑。经过多年的积淀，清香核心企业有着较好的优质酒资源储备。

　　其次是品牌积累。在清香行列当中，不乏全国知名企业，如牛栏山、红星等。

　　第三是各企业在积极推动清香的向前发展。酱香热的形成离不开品类企业的共同努力，离不开产区的美美与共。清香酒也如此。清香型企业中牛栏山推出魁盛号、红星二锅头推出红星高照1949、黄鹤楼·南派大清香30等高端新品发布，将促使更多清香品类的酒企进入全国性市场份额的竞争中。

　　③清香白酒博采众长的营销模式

　　一方面，酱香白酒在营销上为中国白酒价值营销提供了良好的范式，从商业价值、消费价值、投资收藏价值，呈现了立体的价值与价值传递的体系。清香白酒在此过程中，需要参照酱香白酒的营销思维，对消费价值、商业价值进行整合，形成全国性招商的模式、地区商业布局模式、经销商动销模式与客户价值塑造模式，从而打通生产-经销-消费链条。

　　另一方面，浓香白酒在多年的发展中，名酒与区域酒企的竞争贯穿其中，从品牌到渠道，竞争十分激烈。清香白酒需要借鉴浓香在地面推进的经验，实现市场稳健发展。

　　可以说，酱香白酒为清香酒提供了价值传递的思维，而浓香酒则为清香酒提供了市场精耕方法。

　　转变三：千元以上价格带将会有更多逐鹿者进入，省级品牌及区域强势品牌会通过千元价格带的产品布局提高品牌定位，提升竞争资本。

　　无结构不增长、无高端不战略。在消费两端化的影响下，结构化提升、高端化发展成为全国名酒、省酒及区域强势品牌的战略路径。

　　2020年以来飞天茅台价格一路高涨，零售价格坐稳2500元左右，经典五粮液稳定发展、众多全国名酒及酱酒涉足超高端价位，如汾酒中国龙、国台龙酒、衡昌烧坊等，高端白酒的价格天花板已经被打破。

　　酱酒企业借助品类价值破局实现千元价位的增长。对于酱酒企业而言，企业正处于品牌建设阶段，主要以优质产品、较高的性价比以及当下的发展热度获取茅台的替代红利。当下而言，青花郎20、君品习酒等酱酒产品发展良好。

　　而浓香名酒企业进一步发力千元价位，保持着品牌的引导。省级品牌及区域强势品牌随着整个白酒行业的向高而行，更多的区域强势品牌进行千元价格带布局。

　　在全国品牌快速发展、酱酒全国化的过程中，区域酒企在高端及次高端市场受到的冲击，同时也打开了区域酒企的结构提升的通道。另外一方面，区域酒企立足于区域精耕，对于更高价位、更多价位的布局也是其战略的需要。如安徽古井的年三十进军千元价位、江苏今世缘的清雅酱香国缘v9高端差异化、江西四特的四特十五年等在千元价位的开发，在提高该类酒企品牌定位的同时，也极大的提升了区域酒企竞争力。

　　转变四：白酒行业次高端价格带逐渐成熟并进入稳步提升阶段。

　　随着中国白酒行业的结构化增长，次高端市场在不断扩容，其价格带也从300-500元，扩展到300-800元，整个白酒行业的次高端价格带逐渐成熟。

　　从消费市场看，2019年春节500-800元价位的白酒产品锋芒毕露，2020年后在该价格带白酒产品实现了快速爆发，次高端白酒的消费结构在稳步提升。剑南春作为白酒次高端价位的守门员，经过多次提价后坐稳400-500元价格带，拔高了次高端白酒的价格中枢，带动一大批市场定位次高端的浓香白酒的顺势放量，如梦3水晶版、古16、四开国缘等；在酱香市场300-500元区间也成为销量的重要来源，如国台国标、习酒窖藏等产品的突飞猛进。

　　500元以上次高端价格带成为下一轮酒企竞争的焦点。该价格带既有庞大的商务消费形成的销量，又给企业带来品牌地位提升。在500-800元次高端价格带，洋河梦6+、国台十五年、金沙摘要迅猛发展，该价位已经成为浓香、酱香企业重点关注的价格带。

　　转变五：传统大商发展势能受阻，新型大商快速崛起，新旧大商势能转换。

　　一定程度上讲，白酒商业模式从过去单纯的产品或者资源模式、经销模式、流通模式，已经转型到品牌驱动、模式驱动为代表的创新驱动导向。随着上游集中度的提高，中国白酒流通行业的集中度在提升。随着新技术的应用，在跨界经营与资本的加持下，烟酒店连锁模式、常客会员模式、平价酒仓模式、品牌运营模式都在快速发展，传统的大商模式正在不断发生变化。1919挂牌、华致酒行上市为流通企业提供了良好的示范。

　　大商呈现向上的一体化运营转变。传统大商由卖产品向上游靠拢。部分传统渠道的大商开始从分销者转变身份，投资建厂、股权合作，不只是企业的生意伙伴，更是企业的合作伙伴。第二类大商从主品牌销售到品牌运营、从单纯OEM走向品牌运营合作、从区域合作走向全国合作，实现与企业品牌发展更深度的融合。

　　新型大商通过参与原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业在市场竞争中掌握主动，提升各个业务活动阶段的利润，在行业竞争中逐渐占据优势。随着大商制的持续改良，新旧大商竞争态势正逐渐发生转换。未来传统大商的发展，需要摒除唯大单品不放的战略，明确向上一体化的战略，进行多品类、多品牌、多渠道资源的整合，稳定结构、有序发展。

　　在向上一体化的同时，向下的客户链接能力需要进一步增强。在“十三五”之前，渠道营销致胜，占领货架即占领市场，在新的阶段，链接客户、价值传递成为营销的关键，传统大商需要重新进行系统构建。一是客户的链接能力要进一步加强，二是强化客户价值管理。如1919通过常客系统实现零散客户的组织化链接；华致酒行通过保真连锁店模式实现优质产品与客户需求之间的对接。（来源：酒业家）