贵州茅台日赚近2亿，丁雄军仍难安心？

　　炎热的夏天，雪糕冰饮成为年轻人的爱。如果来上一支小巧的茅台冰淇淋是不是就更满足了？

　　就在茅台冰淇淋新品“小巧支”发布后不久，贵州茅台（60051.SH）也发布了今年上半年的半年报。

　　2023年上半年，贵州茅台营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元，同比增长20.76%。由此计算，贵州茅台上半年每天净赚1.988亿元。

　　这一业绩增速要好于公司此前初步核算的经营数据，也算是给资本市场小小的惊喜。

　　不过，贵州茅台也并非高枕无忧。当前消费结构调整的大环境下，贵州茅台的生产销售难免会受到影响。此外，随着行业逐渐由增量竞争时代进入存量竞争时代，白酒企业必须尽快找到新的增长点，给资本市场讲出可以想象的好故事。

　　那么，茅台冰淇淋会是一个好故事吗？

　　直销模式动了经销商“蛋糕”？

　　翻看贵州茅台的这份成绩单，一个指标引起了注意——那就是公司来自直销渠道的收入几乎占据了半壁江山。

　　贵州茅台主要业务是茅台酒及系列酒的生产与销售。公司经营模式为采购原料——生产产品——销售产品，销售模式为公司产品通过直销和批发渠道进行销售。其中，直销渠道是指自营渠道和“i茅台”等数字营销平台渠道，批发渠道是指经销商、商超、电商等渠道。

　　今年上半年，贵州茅台通过直销渠道产生的销售收入为314.2亿元，通过批发渠道实现的销售收入为379.33亿元，两者只差了65.13亿元。

　　如果按照营收占比来看，上述两种销售渠道的收入占比分别为45.3%和54.7%，两者相差9.4%。

　　这一数据还是挺让人吃惊的。众所周知，多年以来，由于白酒行业的特殊性，渠道经销商对于白酒企业的业绩贡献起着举足轻重的地位。也正是因为此，白酒上市公司每年都会举行声势浩大的经销商大会，来吸引和维系与经销商的关系。部分企业为了维持良好的动销关系，通过开展促销活动帮助经销商去库存。部分企业则通过大规模的经销商“清洗”来筛选能够给公司带来更大利润的经销商。

　　以行业排行前列的几家经销商为例。去年，洋河股份批发经销的营业收入为291.07亿元，占比98.67%。

　　泸州老窖的情况也很典型。2022年，公司来自线下经销商授权的经销模式等的传统渠道运营模式的营业收入为233.02亿元，而来自新兴渠道运营模式的营业收入为14.64亿元，传统渠道的收入占比为94.09%。

　　很显然，茅台的这一举措会在很大程度上影响到经销商的利益。按照目前的发展趋势，未来茅台来自直销渠道的收入很可能会超过来自经销商等批发渠道所产生的收入。

　　对此，贵州茅台集团董事长丁雄军在今年6月举办的2022年股东大会上表示，目前茅台有六大渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台，每个渠道都在发挥独特作用，不同渠道又在互相协同。

　　贵州茅台副总经理王晓维更是直言：“不要追求哪个渠道占比多少，Z关键的是平衡，达到Z佳的一致。”话虽如此，但具体怎样的占比组合才能“Z佳一致”，茅台方面并未给出具体答案。

　　当然，敢于大力推动直营化，提高直销渠道占比的改革，目前还只在贵州茅台身上体现得比较明显。对于很多中小酒企而言，第 一不具备大规模开直营店的能力，第二也离不开经销商渠道对品牌形象的宣传推广。

　　酒类分析师蔡学飞也曾指出，传统的三级分销体系绝不仅是起到产品流通的作用，更是在资金周转、品牌推广与口感培育等方面发挥着重要作用。

　　跨界故事引争议

　　茅台经销渠道的变革背后，反映出这家龙头酒企在当前行业环境下的思考：Z大程度稳定价格，减少差价从而提升整体利润水平，维护资本市场的稳定性。

　　当然，茅台求变绝不是空穴来风。来自国家统计局的数据显示，2022年1-12月，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒产量连续第六年下跌。

　　大的行业背景下，即便是作为白酒行业的龙头企业，茅台未来产量可增长的空间也不大了。今年上半年，茅台酒基酒产量4.46万吨，去年上半年为4.25万吨，明显能够看出增长乏力。

　　也正是由于此，固守行业内部肯定不能抵挡已经趋于饱和的市场变化趋势。而茅台讲出的新故事就是茅台冰淇淋。尽管这带有浓浓的讨好年轻人的意味，但不容置疑，年轻人才是未来的消费主力。抓住年轻人，才能抓住市场。茅台的这场“实验改革”，同样进行得轰轰烈烈。

　　7月29日，茅台冰淇淋“小巧支”在茅台国际大酒店举行了新品发布会。“小巧支”是茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品，售价均为29元/支。发布会现场，丁雄军和中街集团董事长杨其田都作了致辞。

　　作为茅台的战略产品，从去年5月29日面世以来，茅台冰淇淋已经先后研发了6款产品。而茅台看上的，可不仅仅有冰淇淋。

　　今年5月29日，丁雄军还表示，将以29元、39元、59元、66元价格带为基础，继续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色鲜明的产品矩阵。丁雄军透露，截至当时，茅台冰淇淋累计销量已经接近1000万杯。

　　不过，尽管故事很美好，但从茅台冰淇淋上市开始，资本市场对其的争论就从未停止。

　　很明显，茅台冰淇淋和茅台酒的消费群体是完全不同的。购买茅台酒的消费者看重的是其本身的价值属性和社交属性，喜欢喝茅台酒的人不会因为便宜就去买茅台冰淇淋替代；而吃茅台冰淇淋的人也不会因为尝到茅台酒好喝而从此只买茅台酒。换句话说，想通过茅台冰淇淋积累一批新的茅台酒“死忠粉”大概率很难实现。

　　另一方面，茅台冰淇淋想要走“亲民路线”也很难实现。尽管现在茅台冰淇淋的价格相较于以前有所下降，但29元/支的价格仍属于超高端价格带。今年以来，随着居民消费结构的不断下调，很多人已经开始意识到：一支雪糕是否值得让我们花费30元钱？要知道，这一价格已经超过不少曾经的“雪糕刺客”，与24元/支的哈根达斯比肩。

　　时尚和潮流都是不断变化的。不断追逐年轻人的茅台所令人担忧的问题就是：年轻人的热情能持续多久？

　　难破“出海”困局

　　不管是销售渠道的变革，还是销售产品的创新，都能看到存量时代贵州茅台对于行业、对于自身发展的探索和反思。和五粮液多元跨界的发展理念不同的是，茅台始终在围绕产品本身“耕耘”。

　　国内市场“天花板”的出现，则让茅台意识到：必须要加快出海的进程，才能持续开拓新的增量。

　　根据贵州茅台方面的消息，7月8日，丁雄军在茅台国际大酒店会见了英国48家集团俱乐部斯蒂芬?佩里（Stephen Perry）一行。

　　丁雄军提到，得益于经济全 球化的推动，茅台集团的产品现已出口到全 球64个国家和地区，希望佩里能够继续在英国和欧洲传播茅台文化，让世界更加了解茅台。斯蒂芬?佩里则表示，英国48家集团俱乐部希望能够和茅台集团进行深入合作，实现资源共享，推动茅台酒更加国际化。

　　事实上，中国白酒出海已经有很多年的历史。Z早可以追溯到2001年中国加入WTO以后，包括贵州茅台在内的酒企就掀起了第 一波出海的热潮。不过，囿于国内国际的市场环境、国内外不同消费群体口味差异、企业战略等多种因素的影响，海外市场对白酒企业的营收贡献一直十分有限。

　　海关总署的数据显示，2022年，我国酒类累计进口51.56亿美元、出口15.06亿美元，贸易逆差为36.5亿美元。

　　即便是贵州茅台，今年上半年公司国内营业为673.11亿元，国外市场的营收只有20.42亿元，国外市场的营收占比仅为2.94%。出海20年，茅台海外市场的营收规模占比依旧少得可怜。

　　事实上，除了贵州茅台，行业内比较知名的大型酒企也纷纷开始谋求出海的路径。比如，今年7月3日，洋河股份党委书记、董事长张联东带队到巴黎进行座谈交流。今年7月4日-5日，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦到英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流。

　　作为东方文化的载体，白酒“出海”其实是一种文化和另一种文化的交流。而白酒“出海”难以突破华人圈，很大程度上的一个原因就是由于其背后所传承的文化没有能够很好的输出。

　　其次，国外消费者往往对口味辛辣的白酒不太适应，而口感多样、度数相对较低、具有互动性、表演性的鸡尾酒则颇受其欢迎。想要更好的打开市场，除了文化输出外，产品之间的融合或许也是一种不错的思路。

　　作为白酒行业的龙头，贵州茅台无论是渠道改革、跨界营销还是外拓“出海”都具有风向标的意义，也是当前行业逐渐进入存量时代所要迫切作出的转变和调整。所以，尽管贵州茅台上半年一天净赚近2亿元，丁雄军仍然不敢停下脚步。因为大家都很明白，当前的行业环境下，如果没有新的增量，就只能“吃老本”了。（来源：钛媒体APP）