五粮液今年销量的20%靠团购 将推3000+价位产品

　　5月15日下午，五粮液召开2019年度暨2020年一季度业绩说明会。会上，五粮液董事长曾从钦表示，1218大会确定的增速目标没有变化，全年营收将保持两位数以上增长。

　　中华网酒业了解到，五粮液主品牌“1+3”定位进一步清晰，近期发布501高端产品外，2020年将推出价位3000+产品，在纵向维度形成1（经典五粮液）+3（39度五粮液、3000+价位五粮液、501五粮液）的产品矩阵，年内目标看，也将实现老品损失新品补的应对方案。

　　此外，副总经理朱忠玉表示，经典五粮液总体渠道库存率9%左右。2019年在渠道数字化建设，五粮液当前到终端的渠道透明度达到89.6%，加上129个异常监控模型，监控水平及异常货流的处理效率均大幅提升。另外公司去年对违反规定的商家果断处理，今年疫情下对经销商分类优化，渠道生态已在持续改善。

　　五粮液海表示，3月份五粮液提出“两管控、一加快”，公司战区协同经销商一起，加快开发企业级团购，截止目前，团购订单总数已达到3000多笔，公司规划今年五粮液销量20%将在团购实现。另外线上和新零售布局推进，在实现渠道转型的同时，也弥补疫情对传统渠道年内销售影响。

　　具体问题如下：

　　一、经营动态及全年目标相关问题

　　Q:我们看到公司今年以来批价始终保持稳定，近期开始有小幅上升的趋势，想请教下公司春节后在渠道价格管理工作上有哪些具体举措，对未来价格趋势有何展望？

　　副总经理朱忠玉：今年面对疫情新形势，公司在年初发出了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好市场工作的通知》，对经销商计划进行分类调节；3月份以来，又启动“两控一加快”工作，开展五粮液的计划、配额、发运管理，严格管控发货，严格管控出货，确保每个阶段的量价平衡。目前经典五粮液市场流通价格为920-930元，我们的工作努力目标是一步恢复至959元/瓶，未来始终保持五粮液市场价格的稳定和上升态势。

　　Q:年初目标是否会调整？面对疫情的影响，全年5-8%的销量目标是否会有所下调？以及如何确保今年两位数增长目标的实现和目前的落实情况？

　　总经济师蒋佳:疫情对酒业行业短期带来一定影响，但不会出现周期性的变化。酒业行业向优势品牌集中、向优势产能集中、向优势产区集中的大趋势不会改变。公司已根据疫情情况，采取积极应对措施，1218大会确定的增速目标没有变化，全年营收将保持两位数以上增长。今年一季度，公司的销售收入增幅基本实现预期目标。面对疫情的影响，公司制定了“两控一加快”，并提出了“减负减压、三损三补”的工作要求，即零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补，全力抢抓补偿性消费机遇。从目前的终端市场动销看，已经达到去年近七成。总体判断，完成两位数以上增长目标是完全可以实现。

　　Q:今年公司提出“零售损失团购补”,您预计今年团购得量估计是什么规模呢?

　　副总经理朱忠玉：今年五粮液销量的20%要在团购实现。年初以来，公司就已经启动团购工作，会同经销商一起开发企业级团购，打造新的增长点。截止目前，团购订单总数已达到3,000多笔。

　　Q:五粮液的库存情况，渠道库存和社会库存分别是多少？

　　副总经理朱忠玉:经典五粮液总体渠道库存率9%左右。

　　Q:请问二季度销售形势同比如何？

　　副总经理朱忠玉:当前消费正逐步恢复，从四月份动销情况来看，终端动销已恢复至正常水平的7成，五月应该比四月好，六月应该比五月好。我认为，中秋国庆有望恢复正常。

　　Q:2020年利润率的指引？

　　副总经理、财务总监罗伟：公司将积极做好生产经营工作，也同步开展了“双增双节”系列活动（增产节约、增收节支），力争实现利润率的稳步提升。

　　二、营销改革相关问题

　　Q:数字化营销系统是否能有效监控库存和窜货行为？

　　副总经理朱忠玉:对渠道库存和渠道货流秩序的透明化监控是消费品行业营销的的关键能力。通过2019年的渠道数字化，五粮液到终端的渠道透明度达到89.6%，再加上129个异常监控模型，可以有效的掌握渠道的货流动态和与异常。通过数字化平台，对异常的跟踪和处理的效率也大幅提高。2019年，五粮液基于数字化平台反馈的数据，对违反规定的商家进行了果断处理，有效改善了渠道秩序，让有长期发展目标、真正做市场的商家更加有信心，更愿意做市场投入，五粮液的渠道力有了明显的提升。

　　Q:今年公司在渠道数字化方面会有什么新的举措?

　　副总经理朱忠玉:2019年的营销数字化核心实现了渠道结构优化和积累渠道大数据。2020年的主要工作，一方面通过流程优化提高营销效率，二是通过数据赋能提高精准施策水平，核心内容是推进“两管控、一加快”。具体包括：推动五粮液营销业务流程与制度再造，实现以消费者为核心、以市场为驱动的现代化营销组织运作方式；有效利用数据，实现高质量销售：基于数据提高精准施策水平，结合各区域的市场状态和各商家的销售结构，开展五粮液的计划、配额、发运管理，严格管控发货、严格管控出货；探索创新模式，实现新模式增长：提高对新消费场景的覆盖，加快团购客户工作，提高对意见、核心客户的服务水平，带动团购客户的购买。此外，五粮液成立了新零售管理公司，将会在新渠道创新、消费者经营上进行资源整合，形成以消费者为核心的渠道创新。

　　Q:在接下来的端午和国庆中秋小旺季，公司有开始准备什么营销方案来抓取市场机会？

　　副总经理朱忠玉:面对疫情的冲击，公司围绕五粮液市场价格的提升，启动“两控一加快”工作，3月份提出了“减负减压、三损三补”的工作要求，即零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补，全力抢抓补偿性消费机遇。

　　一是零售损失团购补。在去年1218大会上，公司就提出今年的核心工作之一就是企业级团购。今年面对疫情导致的终端零售损失，团购更是作为弥补零售损失的主要方式。围绕接下来的端午、中秋、国庆等重要节庆，公司将聚焦消费意见培育、团购企业节庆接待用酒和团购企业的内购会三个方面展开一系列配套动作。同时，为配合团购工作的开展，把握节日宴席举办的高峰期，公司推出了“禧庆时?五粮液”等宴席活动政策，目前市场反响良好，宴席动销增长明显。

　　二是线下损失线上补。目前已经上线了五粮液官方商城和五粮液云店系统，通过线上销售服务加线下客情维护的新模式，增强消费者粘性，提升消费者购买体验，实现由“人找服务”到“服务找人”的转变，满足消费者新消费需求。此外，我们今年还积极探索集消费、投资、收藏、存储、赠礼于一体的数字化消费新增长，公司在3月份已经发行了数字酒证项目，预计本月19号将正式启动销售，这将进一步增强五粮液的投资收藏属性，实现销售增量，弥补线下损失。

　　三是老品损失新品补。当前，公司除了在加快开发3000+价位产品之外，还将配套团购工作开发高端封藏定制酒、高端个性化产品等，为企业团购客户提供增值服务，提升消费体验，既推动团购工作的开展，同时通过更高价位、更高价值新产品的拓展，又积极弥补老品的销售损失。

　　Q:公司对商超卖场、电商、自营等新渠道的推进情况如何？

　　副总经理朱忠玉:商超卖场方面，完善KA标准管理制度、优化流程建设工作，实现规范化运营。强化营销战区对区域内各卖场体系、门店的协助管理及服务工作。电商渠道方面，目前已建立五粮液自营线上官方商城，即将成立新零售公司，建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心；同时继续与线上零售平台、新零售连锁、新型电商平台、银行特殊渠道深度合作，建立运营管理标准，把新零售公司建设成五粮液品牌宣传平台、产品销售平台和消费者互动平台。自营渠道方面，今年计划在战略高地城市建设五粮液品牌体验中心，作为五粮液在高地市场的品牌文化展示平台，以及与核心消费意见深层次交流互动的体验场所。

　　Q：公司在电商平台都有哪些营销布局？

　　副总经理朱忠玉:电商渠道方面，目前已建立五粮液自营线上官方商城，已经决定成立新零售公司，建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心；同时继续与线上零售平台、新零售连锁、新型电商平台、银行特殊渠道深度合作，建立运营管理标准，把新零售公司建设成五粮液品牌宣传平台、产品销售平台和消费者互动平台。

　　三、系列酒相关问题

　　Q:系列酒近期产品升级基于什么考虑？系列酒品牌包括火爆等光瓶系列当前的动销恢复情况如何？

　　副总经理朱忠玉：公司按照“三性一度”要求、“三个聚焦”原则，集中优势力量打造尖庄、五粮醇、五粮春、五粮特曲四个性战略品牌，进一步梳理了四大战略品牌产品体系，重新明确品牌发展定位、划清品牌价格跑道。

　　其中，尖庄品牌主要基于市场竞争、自身优势、消费场景和以塔基品牌地位进行新品升级；

　　五粮醇品牌主要基于品牌和品质优势进行新品升级；

　　五粮特曲主要基于品牌原有定位、价格回归进行新品升级；

　　五粮春品牌基于公司给予的战略定位和总经销品牌运营规范调整跑道。光瓶酒作为自饮酒品类，目前市场前景较好，公司尖庄产品升级后，作为公司光瓶酒主销产品，拥有较强的品牌优势、品质优势和市场基础，受疫情影响较小，加上“一瓶一码”系统的赋能，1911元大奖的引爆，广宣的聚焦和倾斜，消费者同比去年复购率更高、动销更好。

　　火爆小酒作为高端网红小酒，公司将大力支持营销的推广，火爆小酒整体动销良性。

　　Q:系