“雪花”聚势，谋变高端！

　　3月20日晚，华润啤酒武汉工厂获正式批复，至此自3月21日起，啤酒龙头企业——在境内的工厂实现复工。

　　同日，华润啤酒(控股)有限公司对外发布业绩，截至2019年12月31日止，连同其附属公司，全年业绩为人民币33,190,000,000元，按年增长4.2%，2019年的本公司股东应占综合溢利及未计利息及税项前盈利，按年分别上升34.3%及47.6%，至人民币1,312,000,000元及人民币2,163,000,000元， 集团持续推动优化产能布局，去除低效产能，提高了生产工厂的平均规模，于回顾年度内已停止营运7家啤酒厂。于2019年年底，在内地24个省、市、区仍营运着74家啤酒厂，年产能约20,500,000千升，依旧啤酒企业产量排名第 一。同时公布了“决战高端，质量发展”企业发展战略。

　　前些年，啤酒高端市场品牌比较分散，主要被国外啤酒品牌占领，国产啤酒主要集中在中低端市场。从2017年开始，国产啤酒品牌开始发力高端市场，为了加强市场布局，去年雪花收购啤酒品牌喜力啤酒，推出“雪花马尔斯绿啤酒”和“黑狮白啤”。今年，雪花进一步发力高端，欲抢占更大市场份额。

　　疫情过后 仍看好高端

　　目前疫情虽然仍非常严重，但是华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海仍对市场充满信心。

　　侯孝海首先分析了疫情对啤酒影响：“由于本次疫情持续时间较长，餐饮和夜场基本上在这两个月的时间内处于关闭状态，夜场现在还在关闭当中，零售和线下渠道大卖场、零售店等，由于消费者大多在家里面隔离，或者是防控，消费频率和销售量都有较大幅度的下降，部分地区疫情在逐步降低风险放开，但由于物流的放开比渠道的放开要稍微慢一些，对于运输也产生了一定的影响。目前疫情控制的整体看，1、2月份公司的销量和盈利的确会有影响，特别是2月份影响很大。随着疫情逐渐结束，3月开始好转，到4月，除夜场之外，零售影响非常少，餐饮等啤酒消费场所会逐步放开，5月啤酒销售逐步恢复正常，到6月预计完全恢复。夜场完全恢复有可能还会继续推迟。另外，7、8、9月炎热夏季是啤酒的大高峰，随着疫情结束，这个高峰即将到来。”

　　为此，雪花仍然看好高端啤酒市场，侯孝海说：“整个疫情之后，对行业的发展依然充满了信心，的消费趋势和消费的逻辑并没有发生改变，消费升级和消费的持续增长依然存在。同时，啤酒行业向中发展，一些新兴的销售模式、消费方式的增长，包括电商和线上线下的业务的突飞猛进，为企业在下一步的发展当中也提供了更多的创新机会。而在此方面，雪花也已制定策略，成立了专门的组织，加大社区社群的推广力度。”

　　品牌组合群 深入拓展市场

　　2020年第 一季度即将过去，每个企业都在结合实际情况进行战略调整，侯孝海说：“2019年，集团以『决战高端，质量发展』战略管理主题，落实组织优化、酿造、营运变革、智能信息、共享共创等高质量增长举措，并积极践行决战高端举措。未来，雪花将继续增强集团在高端市场的品牌竞争力，并探索啤酒营销方式，建立高端人才队伍、四个品牌加四个品牌组合、抢占制高点等举措，以提升本集团在城市的竞争地位。”

　　华润啤酒近几年在产品结构提升一直持续变化，而且每年都保持较高的增长幅度、速度，特别是中酒的增长。去年推出的“雪花马尔斯绿啤酒”和“黑狮白啤”两款高端新产品，配合2018年推出的“匠心营造”和中档以上的“勇闯天涯superX”新产品，进一步带动中啤酒销量。其中，“雪花马尔斯绿啤酒”通过“新潮发布会+代言人推广”，成功完成新品上市。此外，“勇闯天涯superX”和“匠心营造”继续通过IP化推广，持续提升品牌形象，也为整个“雪花 Snow”品牌的价值感提升与焕新提供了强大动力。

　　特别是2019年4月雪花正式收购喜力后，进一步提升了雪花高端竞争力。目前雪花已经完成对喜力包括人员、渠道、产品组合、以及整体的管理系统等的整合，2020年4月底5月初，将上市低苦味值新款喜力产品，发展大客户、发展优质、高端经销商，来推动喜力品牌以及雪花的中品牌的发展，建设配合高端酒运作的组织队伍和操作模式，包括新的组织设立、人员的招聘和配备以及在酒方面操作的一些关键方法、关键模式;除喜力之外，推动苏尔和虎牌走向市场。

　　作为2019年4月才收购的喜力，销量、利润虽然在雪花军团所占比例不高，但是却为雪花带来了品牌协同点，完成了啤酒业与第 一品牌的完美组合，形成了雪花“品牌组合群”。雪花非常重视这种组合，侯孝海介绍：“关于喜力跟雪花的协同点，重要的就是品牌。我们组成了品牌加品牌的品牌组合群。“品牌组合群”是我们自己创造的一个概念，我们把它叫做品牌组合群，因为啤酒未来的高端化一定是高端啤酒品牌的组合群才能实现的，而不是单一的品牌或者是单一的品牌来实现的。高端品牌组合群包括品牌和品牌，分别代表了的文化、的力量，和代表了性和性的力量。从这个角度而言，喜力整合进来后，与雪花的高端品牌形成了品牌+品牌的组合，能够在场所、夜店、餐饮给消费者带来很好的互动体验，这是主要协同的地方。”

　　目前华润啤酒的高端酒份额占14-15%，其中喜力占3-4%。通过对雪花及喜力等华润啤酒旗下品牌组合群的运作，未来希望能够通过三年、五年以及七年的努力，实现酒的快速增长、高端酒市场占有率翻倍。

　　以质取胜 迈向高端

　　随着高端定位战略的深化，销售渠道也将发生变化，将吸收与定位相匹配的渠道商加入销售体系。对此，雪花也正在进行调整部署。

　　侯孝海介绍，雪花一直在吸纳优质经销商，随着高端化的发展，将对经销商有一些新的部署，将立足于现有的广大经销商，进行帮扶、赋能，使他们变大、变强，更具有市场竞争力; 同时将积极吸纳酒水饮料行业有资金、有意愿的优质经销商加入，通过筛选以及评估之后，纳入雪花经销商体系，实现新老经销商两条腿走路。通过发展，在每个县区都设置高端酒经销商，在运营中，将淘汰不合格的经销商。雪花在渠道、客户的发展方面，从今年开始将铸造更大的平台和更多的服务内容，更多的规划，去帮助客户做强做大。总部也会建立相应的组织来推动这个工作的发展。

　　从整体上看，雪花希望对客户分类、分级，实现共同发展。为此，雪花提出了做大、做强经销商的思路，希望雪花经销商更具竞争力、不被市场淘汰。

　　过去的三年，是雪花3+3战略的前半场，甩掉了包袱、激发了人员斗志、品牌布局到位，同时把公司管理战略和业务操作思想调整到酒为主的路径上来。未来三年，雪花则是瞄准市场，将进一步把品牌、团队以及操作能力，聚焦在高端市场的决战上，以期望通过三年到五年的时间能够使得高端市场上得到快速的发展。

　　据悉，为了配合企业定位，雪花将产能集中化、效率化;打破边界，统一产销供应和管理;去产能，淘汰落后产能工厂;增加质量更好的听装啤酒产能，根据消费升级，实现中酒快速增长。

　　目前，高端布局加紧实施，随着雪花加强高端啤酒市场拓展，未来高端啤酒市场将竞争加剧，品牌集中度将逐渐加强。

　　未来已来，高端啤酒市场变局在即。（来源：华夏酒报）