何勇、侯孝海、董广阳谈TA的话题……

　　啤酒与音乐、体育，似乎有着天然的、不可割裂的链接。在这个别样的夏季，无论是青岛啤酒1903国潮罐的线上亮相，是燕京八景精酿系列的开发，还是嘉士伯推出的“利物浦冠 军罐”的限量上市和乐堡纯生的全新上市，以及珠江啤酒推出的新品“97纯生”等等，我们会发现，在国潮热的带动下，众啤酒厂家纷纷推出了迎合市场需求且价格带进一步上移的新品。

　　“行业要有好的盈利水平，必然走规模化、差异化道路。”华创证券研究所所长董广阳表示，“做差异化、走高端，给啤酒企业提供了高举高打的机会和更广阔的盈利空间，赋予了啤酒板块模式转变及盈利空间提升的新机遇。”

　　疫情改变不了高端化趋势

　　7月16日，在2020中 国啤酒产业年度峰会上，CEO侯孝海就表示，目前的主要销售终端是非现饮和一些小餐厅、中、高 档餐厅、夜场的渗透率不高，比青岛啤酒等品牌要略低一些，“我们认为，在疫情的影响下，对中档和低档产品的影响比较大。”

　　从3月份至今，侯孝海马不停蹄地奔波在市场的路上，他已经走了16个省、65个城市，他说，“雪花遍布全国的网络较为优质，要把这次疫情作为决战高端的重要机遇。”并称，“一开始就确定了雪花要打一个翻身仗，要彻底地促进我们业务的重塑，能够在疫情期间获得追赶、超越对手的机会。”

　　显然，侯孝海所说的业务重塑，重点指的是产品结构的升级。与喜力合作、对产品进行提档升级，是今年雪花的一个战略重点。而放眼整个啤酒产业，正走在向高端化产品升级的道路上。统计数据显示，“高端啤酒年销售额增速超过30%”，伴随着啤酒产业的不断升级，高端化、多元化、特色化、高附加值的啤酒逐渐成为流行的消费品。

　　“虽然疫情仍面临诸多不确定性，但是，产品的高端化升级是一个发展趋势，疫情等外力因素无法左右趋势性的发展。”在董广阳看来，2012、2013年国内出现人口“刘易斯拐点”，消费进入到升级的时代。经过2013～2017年，白酒、啤酒的需求结构持续升级，历经几年的调整，行业的竞争模式得以改变。这期间，重庆啤酒、等纷纷关掉了产品结构滞后的低端小厂，应对结构升级，与此同时，啤酒企业渐趋提升产品结构，发力高端产品。

　　董广阳表示，从2017年到2020年，啤酒行业历经了低端产品销量的持续下降，中高端产品销量的持续上涨，经过三四年的修整期，接下来需要做的是继续产品结构升级，继续扩大产能走规模化经营之路。

　　“疫情加速市场整合，龙头将赢得更多消费者。”中 国啤酒行业仍在整合中，规模以上酒企数量自2013年以后持续下滑，预计此次疫情会加速行业整合。重要的变化是，过去的整合模式一直是跑马圈地扩产能，以价格和渠道扩份额，而未来，总量不变甚至下降，年轻一代更看重品牌和个性化感受，龙头品牌和个性化酒将赢得更多消费者。

　　高端市场将持续放量

　　根据国家统计局新数据，2020年6月，中 国规模以上啤酒企业产量455.4万千升，同比增长7.6%，再次超市场预期。2020年上半年，中 国规模以上啤酒企业累计产量1714.2万千升，同比下降9.5%，降幅相较于2020一季度大幅收窄。多家机构看好夏日啤酒消费，并看好啤酒板块呈现出的成长性。

　　“我们认为，对未来的盈利预期，啤酒吨价本身处于较低的位置，还有很大的提升空间。国内啤酒的吨价往往在3000多元，而国外啤酒的吨价可达5000元、6000元甚至更高，吨价每提升1000元，毛利润就能增加400多元。”董广阳提出，“高端化的升级进程往往会超出预期，从2009到2012年，不少白酒品牌单品从几十元的价格上涨到百元价格带。而在2013年、2014年左右，在行业的调整期，特别是在一些经济发达的消费区域，一些白酒品牌的消费价格并不是从100元逐渐上升到200元，而是从百元价格带直接跃升到300元以上。”对于目前的高端市场，百威、青啤、雪花、嘉士伯等品牌不断在释放高端产品的销量，董广阳认为，当前的“整个高端市场并不是零和竞争，而是整体扩容的竞争。”

　　在经济下行压力较大的非常时期，难免出现“消费降级、酒类消费下滑”的声音，但是，实实在在的消费数据是对这些“噪声”有力的回击。来自国家统计局数据显示，上半年，从人均消费支出排名前三的消费类别来看，全国居民人均食品烟酒消费支出3097元，全国居民人均居住消费支出2464元，全国居民人均交通通信支出1238元。其中，交通通信消费同比下降10.7%，居住类消费同比上升3.1%，相较而言，食品烟酒消费数额涨幅大，同比增长5%，占人均消费支出的总体比重为31.9%。这说明，美好生活需要美酒相伴，美好生活呼唤更多元化的酒种，满足人们多元化、个性化的高品质消费需求，从啤酒消费端来看，高端啤酒仍有消费释放的空间存在。

　　新挑战，新机遇

　　中 国酒业协会秘书 长兼啤酒分会理事长何勇提出，“如何把疫情危机变成企业自我变革升级的契机，需要企业做出战略变革。”

　　北京燕京啤酒股份有限公司副总工程师林智平提出，疫情之下，企业要把握市场发展的机遇，从产品健康化(树立啤酒在消费市场的健康地位、做好啤酒品类的健康文化传播、提前预知消费需求的转变)、渠道数字化(电商成为业界渠道变革的“希望所在”)、消费社区化(个人享受型消费比例提高，小型化、社区化、便利化的内容营销，对啤酒品牌的重要性日益加强)、品牌放大化(树立大单品、大品牌概念，品牌企业要通过社会责任感提升品牌形象)，进行精准施策。

　　2020年上半年，青啤大力推进项目建设，新建枣庄100万千升项目、扩建平度100万千升项目，持续扩大产能;宣布拟跨界布局饮料、威士忌、蒸馏酒，并推出果味气泡水等新品，加快调整产品结构;与海尔卡奥斯达、美团点评、山东大学分别就建设啤酒互联网平台、拓展消费场景以及创新应用技术方面达成战略合作，深化产业协同。

　　越是在经济增长承压的当下，越要把握好消费需求的新风向，着眼行业未来的成长性，做好产品、做好品牌、做好管理。我们看到了诸多企业的创新、努力。正如天风证券的分析，“结构升级是未来啤酒行业的主要趋势，行业价值将不断增加，并看好龙头企业的后续发力。”（来源：华夏酒报 记者 苗倩）