线下体验馆正在成为酒业竞争新高地

　　当前，伴随着消费升级的持续递进、消费者主权意识觉醒，以及精神文化需求的日益增长，白酒行业的竞争正多维度考量着品质、品牌、文化以及满足消费者更高精神诉求能力的综合实力。在此基础上，以沉浸式线下体验馆为核心的品牌营销方式正成为酒业竞争的新高地。

　　近段时间以来，茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊等品牌线下体验馆雨后春笋般的在全国各个重要城市密集落地，掀起了一轮又一轮的体验风潮。在行业的持续关注之下，白酒品牌线下体验馆也被寄予了更多的希望——被定义为未来酒企展开市场布局常见的品牌营销模式，并有望成为在未来一段时间里持续的酒业风潮。

　　以名酒为引 领，线下体验馆潮流再启

　　数日前，116家贵州茅台第三代专卖店集中亮相，其中云南31家、山东85家。作为茅台在终端市场重要的营销平台，第三代茅台专卖店持续升级文化展示、品牌形象、品饮体验、客户服务等创新消费场景，进一步聚焦和丰富了茅台文化的氛围感、体验感，已成为文化茅台绽放品牌魅力的重要载体。

　　11月21日与25日，五粮液文化体验馆分别在珠海和泉州正式揭幕。通过文化体验场景的构建，五粮液以文化赋能的形式进一步加强消费者与品牌的链接，促使消费者能够更为深度地感知“大国浓香与和美内涵”，助力品牌持续奔跑。

　　11月20日，承载舍得酒业老酒战略“深度的消费者体验”使命的首 家“舍得老酒馆”落户射洪。这个集老酒陈列馆、沉浸体验演示场所、生态文化展示中心、老酒品鉴基地“四位一体”的综合空间，不仅是舍得酒业品牌展示、传播文化的营销新尝试，也是推动老酒战略落地实施、助力品牌提质的重要渠道。

　　9月27日，泸州老窖新酒业公司全 国 首 家“百调酒馆”在成都正式开业。“早C晚A 有酒有咖”的经营模式，精酿啤酒、低度气泡饮料、白酒风味气泡饮料等自营产品，在“轻酒、轻咖、轻食”的轻生活理念下，百调酒馆为消费者营造了沉浸式酒咖体验新场景，也是泸州老窖跨界路途中的一次新尝试。

　　而在此三个月前，水井坊001号文化美学馆也在山东聊城正式开业。以此为起点，水井坊顺势在全国范围内陆续亮招，在安徽、河北等省市的重要城市展开布局。在传统白酒体验店的全部功能基础上，通过更好的美学表达与文化渲染，传递出水井坊独具个性的品牌格调与底蕴，为消费者带来更具冲击力与互动性的沉浸式体验方式。

　　此外，在近两年的酱酒热潮中，酱酒企业也掀起过酱酒品类的体验风潮，国台大健康产品体验馆、钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店、仁怀酱香酒道馆、夜郎古酒道馆、上海贵酒体验中心等酱酒体验馆的建设，不仅推动着酱酒品类认知的深度传递，更成为了推动酱酒品类全国化的一股重要力量。

　　根据巨量算数联合A.M.A、Digi+、GIMC省广集团发布的《2022白酒行业数字营销白皮书》，在消费升级下，白酒行业的圈层争夺日益激烈，新零售电商兴起，但线下渠道仍是消费者购买白酒的主要渠道，尤其是传统大型商超占比更是达到7成以上。这也意味着在当前信息化的高度渗透下，白酒品牌的竞争主战场依然在线下，于是乎各大酒企对线下体验馆的持续加码也便有迹可循。

　　品牌空间频频落地，酒业为何持续加码线下体验馆？

　　从过去的酒类品牌专卖店，到现在各企业不同类型的文化体验馆，白酒线下体验馆的营销模式通过持续的升级，在不断地适应时代变化与消费需求。

　　当前，线下体验馆已基本实现了从过去的重卖酒，到如今在重体验的基础上强化品牌差异化和品牌价值的转变，成为集体验、传播、销售、服务等为一体的垂直链接顾客的终端。在此阶段，体验馆的产品售卖的交易功能一定程度上退居二线，“卖理念”、“卖价值”与“卖服务”已成为体验馆的核心内容。

　　作为白酒企业区域市场品牌营销与用户建设的根据地，企业在对这个空间的打造时，不但注入了越来越多的品牌符号、历史、文化、精神等内容，而且还有意识的进行产品展销、影音宣传、商务洽谈、品鉴互动等区域的划分。

　　在企业的精心的设计下，线下体验馆不仅让品牌价值的表达更加立体、深入，同时通过沉浸式的文化感受和体验经历，还能实现消费人群与品牌的绑定，形成持久独特的品牌记忆，进而完成用户教育与转化。

　　业内资深人士表示，当前越来越多的酒企正加速围绕渠道、C端积极探索，这一阶段的核心内容便是针对体验与互动的拓展与丰富。在市场终端持续落地的文化体验馆，不仅是实现与消费者深度沟通，并形成信任与好感度的关键，也是强化品牌影响力和消费者感知度的重要载体，可以预见的是，在名酒的引 领下，未来一段时间内，这条赛道还会继续升温。

　　如此看来，线下体验馆的频频落地，是白酒行业在调整期中增长放缓的成长现实下，竞争更为激烈的具体表现。但对于酒业而言，围绕线下体验馆的竞争更像一次鞭策，不仅能激发企业寻求生存的斗志，更为重要的是在竞争角逐中推动行业进步——线下体验馆不仅展现着品牌文化魅力，更承担着白酒的文化教育、消费文化传播、文化传承创新等使命。（来源：中国酒业协会CADA ）