啤酒企业的高端商战来袭：提价、推新品？

　　从过去的“销量至上”到现在的“产品高端化”已成为行业共识，加之啤酒旺季即将来临，各大啤酒企业“厉兵秣马”，抢占时机借势布局高端啤酒市场。

　　5月24日，啤酒(中 国)有限公司在其官方微信公众号发布消息称，推出超高端产品“醴”。（5月27日，记者注意到该公众号删除了该篇文章）同在5月24日，“醴”上市品鉴会在北京市观复博物馆举行。啤酒称，“醴”丰富了高端宴请的酒类选择，也是高端礼赠的优选。截至发稿前，在公众号链接的京东商城雪花官方旗舰店里，该款产品正在售卖，产品采用礼盒包装，每盒中包含2瓶999ml产品，售价999元/盒。

　　啤酒相关负责人对记者表示，由于这款产品目前产量非常有限，每个月能供销售只有几千套，目前产量仅剩几百套，因此只在部分渠道发售。

　　啤酒营销专家方刚对记者表示，推出的这款产品，象征意义可能大于市场意义，但这给了行业一个积极的信号，抢占高端啤酒市场乃至进入百元以上的高端啤酒阵营，已经不是一家啤酒企业的事情了，而是整个行业的共识。

　　啤酒行业迈入“量跌价升”的发展阶段，从过去的“销量至上”到现在的“产品高端化”已成为行业共识，加之啤酒旺季即将来临，各大啤酒企业“厉兵秣马”，抢占时机借势布局高端啤酒市场。

　　值得注意的是，在资本市场上，近来各大啤酒企业也颇受青睐，以几家头部啤酒企业为例，重庆啤酒、华润啤酒、青岛啤酒A股，青岛啤酒H股、珠江啤酒、燕京啤酒股价近一年涨幅分别为210.57%，73.5%、73.39%、61.9%、45.41%、24.03%。中信证券研报称，啤酒行业高端化正迎来进一步的加速，各家公司积极进行产品结构升级及提价。虽然短期因素影响下可能会有业绩和股价的扰动，但中长期持续看好高端化下的利润改善。

　　啤酒企业的高端化布局

　　近日，百威面向分析师举行的业绩会透露，百威等多个品牌已经涨价，不同品牌具体涨幅不同。业内预计百威不会是这个夏天宣布涨价的啤酒品牌，其他品牌的涨价或许已经在路上。

　　安信国际认为，从去年以来，大麦、玻璃、纸箱、铝罐等原材料价格均出现显著上升，行业提价是大势所趋，此外，多名业内人士和行业机构均给出了我国啤酒公司今年或因大麦、包装材料等成本受压而提价的预期。加之天气渐热，啤酒行业进入旺季，这些因素都或将成为啤酒企业股价短期催化剂。

　　另外，各大啤酒企业也正在尝试通过多种方法运营推广高端产品。记者注意到，5月10日，的官方微信公众号 “雪花匠心营造”更名为“高端系列”。5月20日，该官方微信公众号推出一篇关于“雪花高端啤酒”的文章，并且提出“重新出发”，文章所提及的高端产品包括匠心营造、花脸啤酒、黑狮白啤、黑狮果啤、拉维邦黑啤。华润啤酒在和喜力合作后，不断发力高端化，逐步形成新脸谱、SuperX、匠心营造、马尔斯绿四大核心中高端产品。

　　不只是华润啤酒，近来，不少啤酒企业发力壮大高端啤酒阵营。近日，燕京啤酒天猫官方旗舰店上线了一款“狮王世涛”，这是一款酒精度5.2度以上的246毫升装精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129元/6瓶。燕京啤酒表示，通过“狮王精酿”独立品牌的推出，将会加速调整中高端产品结构，推出更多品质精酿啤酒新选择，在不断创新中重现经典，满足消费者对精酿啤酒的自我喜爱选择，为消费者带来更多元化的高品质味蕾享受，并用精细化酿造的高品质引导啤酒行业的品质消费。

　　去年7月底，青岛啤酒发布“百年之旅”艺术酿造新品，在拍卖环节，001号“百年之旅”的价格从几千一路被喊到了几万元，落槌在“48万”。记者在京东商城青岛啤酒官方旗舰店注意到，该款产品目前售价近400元，在此之前，国内高端啤酒少有百元以上的产品，在业界看来，青岛啤酒此番将国内啤酒的天花板向上拉伸了一个层次，也是呼应高端化、场景化消费升级的标志性动作。除了“百年之旅”以外，近年来，青岛啤酒推出了新包装1903国潮罐、 “琥珀拉格”系列艺术酿造新品、中超定制罐、“夜猫子”MUSE系列等多款高端及超高端产品。

　　啤酒高端化，已成为行业共识

　　中 国 酒业协会近期披露的数据显示，、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团市场占有率已达92%。高端啤酒市场被各大头部啤酒企业看好，通过提价、推新品、收购合作等方式加大对这一“蓝海”领域的开发，记者注意到，几乎所有的啤酒企业2020年年度报告都反复提及“高端化”、“完善产品结构”。

　　年报显示，2020年华润啤酒次高端及以上啤酒销量达146万千升，比上年增长11.1%，产品结构进一步提升，同时带动平均销售价格上升。华润啤酒称，2021年前两个月的整体销量大致恢复至2019年同期水平，其中次高端及以上啤酒销量取得满意双位数增长。

　　青岛啤酒2020年毛利率为40.61%，比上年增加1.67个百分点。在具体区域方面，华东地区、东南地区毛利率变化较大，同比分别增加5.49及5.40个百分点，青岛啤酒称主要原因为本年度产品结构优化及价格调整所致。报告期内，青岛啤酒主品牌青岛啤酒共实现销量387.9万千升，其中“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量179.2万千升，“保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势，引导了消费结构升级新趋势下的高质量发展”，青岛啤酒如此表示。

　　燕京啤酒认为，未来，渠道改造、品牌升级、产能整合、内生增长将成为啤酒行业的主题，啤酒市场将迎来品质至上和价值回归时代。燕京啤酒在2020年年报中表示，将采取多种措施，调整产品结构，发力中高端。2020年，燕京啤酒的中高端产品、普通产品占收入的比例分别为59.81%、40.19%，较上年分别变化2.79%和-16.86%。

　　百威亚太则在今年一季报中表示，由于集团于主要市场成功实行高端化策略及举办农历新年活动，以及上年的基数较低，其总销量提升64.6%。为配合高端化策略，百威通过引入啤酒类别以外的知名品牌，进一步提升相邻产品组合。其获得了Fireball Whisky、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒加入产品组合。

　　重庆啤酒2020年年报显示，其10元以上的高端酒收入增长26.28%至32.62亿元。2020年12月，重庆啤酒完成与嘉士伯重大资产重组项目。嘉士伯把在我国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒，并成为嘉士伯在我国运营啤酒资产的单一平台。重组后，除了重庆啤酒既有的重庆和山城品牌以外，乌苏、西夏、大理、风花雪月、京A等本地强势品牌，和嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际高端品牌，都进入了重庆啤酒的品牌组合。特别是乌苏啤酒，在2020年表现十分亮眼。在2020年股东大会上，重庆啤酒总裁李志刚回应道：“乌苏去年增长了近30%，乌苏在新疆外基本上是10元/瓶以上，个人认为有可能更高端化，但是就目前来看，我们更希望将乌苏做得更安心些。” 4月30日下午，在重啤的业绩说明会上，公司管理层表示，2021年，公司将以“国际高端品牌+本地强势品牌”的组合为依托，通过各品牌的一系列市场活动，提升销量，推进产品高端化，推动销售模式变革，抢占高端市场份额。

　　另外，作为东南沿海市场的啤酒重要角色，珠江啤酒近年来也是将“高端化”置于重要位置，2020年，珠江啤酒高端精酿实现销量同比增长34%。珠江啤酒表示，其以产品升级为抓手，聚焦纯生类、罐类等中高端产品，高端结构产品销量占比同比提升3个百分点，进一步提升产品盈利水平。

　　有分析认为，国产啤酒纷纷发力高端市场主要体现在两方面，一方面收缩低端啤酒占比，由“份额优先”转向“利润优先”，另一方面消费者对高品质产品的需求增加，产品迭代升级或直接推新做大高端市场。

　　开源证券表示，啤酒市场2020年受疫情影响基数较低，2021年呈复苏状态，一季度表现出较好弹性。未来行业主要看提价以及结构升级带来的利润率提升：一方面酒企很可能在各自强势市场小幅提价，以应对成本上涨带来的通胀压力；另一方面行业已进入加速升级时期，表现为中低端啤酒消费群体向中高端价格带跃迁，以及企业推出更高端的产品继续拉升产品结构。

　　德邦证券提到，高端化逻辑不断得到印证，短期看好酷暑提前到来下的销量回升。全行业来看，由于成本端的上行，降低了费用恶性竞争的可能，有望打开行业提价窗口，不少企业已经进行提价对冲成本影响，预计2021年或是行业高端化的起势之年。（作者：郑明珠　来源：新京报）