做一把好梯子，让汾酒逐步向上走

　　“2009年~2012年，我们聚焦百元价位，颠覆了大同的省外竞品市场；2012年~2018年，立足次高端，又在次高端价位上占据了大份额；2019年以来开始拓展青花汾酒，向高端价位冲刺，在仅有300万人口的大同市场青花汾酒销售额超过了1亿元。”10月10日，汾酒全国经销商大会在青岛召开，作为优异经销商代表，大同经销商刘宝在会上发言，他回顾了2009年以来汾酒在大同的的市场发展历程。

　　汾酒在山西大同的发展三部曲颇有代表性，在某种程度上堪称汾酒省内市场过去十年的发展缩影。而在省外市场，汾酒则以“两头带中间”的产品战略，以大众价位玻汾作开路先锋，以高端产品青花汾酒作为品牌传播和消费者培育的核心载体，同时带动中间的老白汾等产品，在营销上打响渠道攻坚、价格保卫和消费者培育三大战役，取得了巨大成功。尤其是过去的三年，汾酒年均增速超过30%，2019年以近120亿元的营业收入跻身于酒业百亿阵营。

　　但汾酒副总经理、销售公司总经理李俊认为，过去三年的快速发展，也引发了深层次的思考与分析，“未来三年能不能继续健康发展，就要看每个企业是否能防范或化解重大市场风险的能力，这就要求我们掌握好进退平衡、把握好方向盘！”

　　李俊做了时长30分钟的营销报告，其中心就是汾酒营销需未雨绸缪，夯实基础，进一步提升营销水平，使得汾酒具备防范或化解重大市场风险的能力。其中核心是牢牢抓住价格这个牛鼻子，“产品价格挺住了、稳步上升了，就成了梯子，汾酒就能一步一步向上走”。

　　1、“列席者”变角逐者的背后

　　首先我们要回顾一下今年汾酒的发展。疫情对白酒行业的冲击众所周知，可以说影响很大，波及面很广，上半年白酒上市公司中只有四家企业的营收和净利润保持双增长，汾酒是其中一个，而且汾酒的净利润同比增幅更高。今年上半年，汾酒实现营业收入近70亿元，同比增长7.8%，归属于上市公司股东的净利润16.05亿元，同比增长33%。对于第三季度业绩，李俊依然信心十足，“请大家拭目以待”。

　　具体到产品表现，用李俊的话来说就是“玻汾一骑绝尘，青花汾酒量价齐升，中间价位的产品提升也很明显”。尽管是光瓶酒，但无论在汾酒产品线中还是整个白酒市场上，玻汾都扮演了重要角色。对于汾酒来说，玻汾既是开路先锋，又是稳定增长重要基础性产品。疫情对白酒市场冲击很大，但光瓶酒市场由于消费场景（小范围聚饮、家庭聚饮以及个人独酌）原因受到的影响较小，玻汾由于产品力和品牌力叠加收益明显，从而成为今年大众酒市场闪耀的明星产品。从整个行业来说，玻汾闪耀也带动了整个光瓶酒市场的价格升级，让光瓶酒市场主流价位从10~20元提升至40~50元。根据白酒市场发展规律，价格提升后的大受益者首先是价格引导者，鉴于此，笔者认为，今后玻汾对汾酒发展的贡献度会越来越大。

　　▲汾酒专职党委副书记刘卫华，汾酒副总经理杨建峰，汾酒副总经理常建伟，汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊莅临现场，公司各相关部门负责人、汾酒销售公司经理层、各部门负责人以及各区域经理，与来自全国二百多家经销商，二十余家媒体，出席了本次会议。

　　2020年青花汾酒分品系运作，20和30两个大单品分别采取不同的推广策略，效果显著。今年青花汾酒大表现是量价齐升，其中20已经成为400元价位上的“新领 袖”，30成为800元价位上的新星。通过近短短几年的运作，在我国白酒次高端细分领域，青花汾酒已经由曾经的“列席者”变成了强有力的角逐者。

　　为什么汾酒对疫情能“免疫”？李俊总结了三点。首先，汾酒的品牌力很强，堪称我国白酒发展的鲜活载体、活态文化。在笔者看来，汾酒的高速发展，更多的是激发、释放了自身强大的品牌力，而更多白酒企业发展是边发展、边积累品牌力。更多的企业由于品牌力不够，需要实施品牌产品化（即高端化）策略，产品成功后才能为品牌赋能，但汾酒不一样，汾酒发展是品牌一开始就为产品赋能，能量源源不断。品牌为产品赋能，发展速度更快，产品为品牌赋能，变数多，这也正是我们理解汾酒速度的关键点。

　　其次，这源于汾酒厂商戮力同心。品牌自信、文化自信、品质自信，多少年来这些自信一直洋溢在每个汾酒人脸上，基于这些自信，每个汾酒人都始终坚信汾酒复兴那一天的到来。现在我们欣喜地看到，这些自信正被传递个全国各地的汾酒经销商们，很多场合经销商们表现出的激情令人难忘。显然，这一切都源于厂商对一个优异民族品牌的崇高信仰，而信仰才是恒久的竞争力。

　　第三，汾酒采取了一系列的精准营销策略。比如“抓两头带中间”产品战略中还有更多的细节，“具体到青花汾酒上，我们抓30，线下带20，线上则带40、50同步发展”。

　　2、天未雨，汾酒在绸缪什么？

　　过去三年汾酒快速发展，在白酒行业形成了知名的“汾酒速度”，核心产品青花汾酒量价齐升，汾酒品牌美誉度大幅提升。在李俊看来，每次市场高速发展后，新的问题和风险都会积累，他列举了四点：库存、价格、团队和厂商关系。“库存会不会增加、价格有没有滑坡、团队是不是与时俱进了、厂商还能做到同频共振否？”

　　体制上探索混合所有制，机制上不断改革，激发了汾酒内部的庞大的优质存量，这造就了汾酒过去三年的快速发展。未来的三年要继续保持健康发展，需要汾酒“机制上继续改革，并让创新速度更快。”

　　首先是人才的培养。汾酒在酒业复兴的首要目标是“三分天下有其一”，显然是剑指行业前三位置，李俊认为，目前的人才存量和储备还无法支撑这个大目标，所以汾酒今后将加大对人才的发现、培养力度，并力求让人才多元化。其次是营销的专业化水平。目前汾酒在全国的终端数量近千万个，但销售业绩提升不是靠终端网点数量的简单增加来达成，还要靠结构优化、靠专业化运营水平提升，李俊在会上对团队和经销商的渠道运营水平提升提出了新的要求。营销的专业化运营内容很多，包括运营效率、消费者培育，以及价格运营。在运营效率方面，汾酒倡导经销商们积极利用信息化工具提升效率。消费者培育方面，汾酒除了积极打造文化IP从各方面影响目标消费群外，还推动团队和经销商继续啃硬骨头，“核心消费者不好召集，壁垒越来越高，但我们就没有办法了吗？”当天下午，多位优异经销商就分享了在各自区域里消费者培育的经验和心得。

　　产品价格当然是营销专业化运营的重心，更是衡量经销商运营能力的重要指标。李俊将价格比喻成品牌上行的“梯子”，只有青花汾酒价格挺住，汾酒这个品牌就能持续向上走，企业就能走得更远。要理解“挺住”一词含义，我们就要回顾4个月前青花汾酒的价格大调整，当时青花汾酒30价格提升100元，这是汾酒在疫情刚刚稳定的大背景下作出的重要战略举措。这次提价是迄今为止汾酒营销史上浓墨重彩的一笔，可与白酒发展史上诸多知名的价格调整比肩。很显然，汾酒对白酒市场竞争的内在规律有清晰认识，这个规律简而言之就是：一个企业核心产品价格比企业规模更重要，价格决定了品牌美誉度、行业地位以及企业发展规模，而价格战略成功的标志就是产品量价齐升。当下的白酒行业，能做好价格运营、实现价格战略的企业寥寥无几，汾酒誓要做这寥寥无几中的一个。

　　▲青花汾酒复兴版定位超过千元，这将是未来汾酒参与我国白酒市场塔尖市场的战略产品，意义重大

　　对于未来发展，尤其是在防范或化解市场风险方面，李俊给出了具体的指导意见，概括来说就是“固六稳、抓六保、推六新”，希望能够全线强化营销动能，扎实展开各项营销改革工作。其中，“六稳”主要是指稳价格、稳秩序、稳结构、稳质量、稳团队、稳预期目标；

　　“六保”主要是指保市场、保产品、保管理、保基础、保激励、保效率；“六新”是创新营销模式、创新品宣方式、创新数字化应用、创新组织管理、创新考核监管、创新人才培养。

　　在笔者看来，六稳、六保的中心思想更多着眼于市场基础工作，着眼于发展的稳健性，价格、秩序、团队、管理、激励、基础、效率……这些其实都属于“基础设施”领域，尽管汾酒人目标远大，心往星辰大海，但汾酒营销人始终是“稳”字当头，力求夯实基础，追求发展的高质量。而“六新”更多体现的是一种与时俱进的理念，强调在营销工作中重视新思维、新工具、新策略和新办法。

　　2020年，是汾酒全线完成“4421”三年攻坚战及“十三五发展规划”的收官之年，也是充满挑战，具有里程碑意义的一年。但惟其艰难，才更显勇毅。相信对于汾酒来说，只有坚定文化自信，筑牢发展基础才能书写逆风飞翔、转危为机的故事，让汾酒复兴号的巨轮继续劈波斩浪、行稳致远。

　　对于本次会议其他内容，下面主要以图片来展示。

　　▲对今后汾酒营销工作的开展，刘卫华提出了“两个深化”。（一）深化营销改革，巩固全员营销氛围：一要加速推进营销改革进程，二要让文化自信照亮汾酒营销，三要科技赋能转变营销模式。（二）深化沟通协作，助力市场高质量发展：第1是要贯通上下联动的工作机制，第二是要落实以营销为中心的反向考核机制，第三是要坚持围绕两个优化，优化市场结构、优化产品结构。

　　▲汾酒副总经理、销售总经理李俊

　　▲会议邀请到了北京大学光华管理学院博士生导师、北京大学经济政策研究所副所长、方正证券首席经济学家、知名历史学家颜色教授分享“疫情后我国经济发展趋势”。颜色用一个小时的时间，从百年未有变局，我国为何取得这样的成就以及未来我国经济走向何方三个方面对疫情后我国经济进行了解读。

　　▲经销商纷纷为汾酒发展点赞，为汾酒壮大喝彩。他们表示要坚定与汾酒合作的信心，紧跟汾酒发展步伐，坚持做正确的事情，与汾酒共同创造更加美好的明天，共同见证汾酒的全线复兴。

　　▲汾酒的复兴发展同样离不开汾酒营销人员的靠前指挥、谋篇布局、沟通协调，省区经理代表在发言中表示他们将继续以自我革新、勇于行动的姿态，奋力攀登，助力汾酒营销事业更上一层楼。（文章来源：酒说 文|高千仞）