酱香热、清香暖，浓香何为？五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等巨头的战略启发是什么

　　行业集中加剧，产业受限解除，疫情深度影响，2020年的白酒行业面临着巨变。

　　这些变化，为白酒产业的各个板块带来了深远的影响，加速了领衔板块的发展，同时也推动了落后地区的淘汰。

　　在酱香大热、清香回暖的行业大势下，酱酒品类的领军龙头黔酒正在全国各地跑马圈地，清香品类的核心板块晋酒业在汾酒的带领下南渡黄河，进入品类全国化的又一次重要征程，享受品类发展所带来的板块红利。

　　那么，在酱香、清香领军品牌高速发展的这几年，作为浓香板块核心力量、川酒巨头“六朵金花”们在干什么呢？在2020年这个重要年份即将结束的时候，我们来深度剖析一下新环境下川酒龙头的战略选择，看看在行业变化的时候，他们是作何选择的。

　　1、数字化、高端化

　　五粮液提前布局未来

　　数字化营销体系建设，是五粮液近年来工作的重心，也是五粮液卓有成效的项目之一。

　　五粮液率先在行业内实施数字化建设。2017年底2018年初，五粮液与IBM形成战略合作关系，数字化转型工作正式启动。这一年，五粮液明确了，将建立“一个工程，三个体系，三个平台”的全新支撑，把营销改革工作推上前沿，为五粮液的“二次创业”提供强大的数据支撑和市场支持。

　　此后，又与SAP、华为、阿里巴巴等合作，建设全国领衔的数字化企业管理体系。深化营销数字化流程再造，积极构建智慧零售体系，全线启动智慧门店建设，打造体系化、标准化运营模式。

　　招商证券认为，数字化管理落地，是优异的消费品企业推进精细化、现代化管理的重要环节。白酒行业管理模式较原始粗放，五粮液上线系统不仅是管理技术上多一份，也更是在现代化管理理念的突破。

　　“数字化营销体系建设，是为激发五粮液的‘数字生产力’，这在白酒行业中是一项超前的投入。”行业人士认为，五粮液三年前便开始布局数字化营销领域，就是要以此为基础，用现代化的管理工具来为五粮液未来的10年、20年，甚至是30年的市场和品牌赋能。

　　同时，他还指出：以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒为代表的川酒龙头，在十年前便已完成了全国化的品牌和市场布局，这一步已经领衔其他板块的企业20年，这些川酒具体的基本框架都已搭好，现在要做的便是往里面去填能够增强其核心竞争力的具体内容，五粮液的数字化体系便是其中之一。

　　“这几年五粮液所作的这些动作，除了达到‘二次创业’，再造一个五粮液的目的外，实际上是在提前为未来很长一段时间的市场布局。”酒业家中 国 酒类产业研究院特聘专家、九度智力集团董事长马斐指出，五粮液在渠道、品牌、超高端、国际化等领域的动作，都是为了在现有的基础上拓展更加广阔的空间，不断延展其天花板，为五粮液后千亿时代开疆拓土。

　　与此同时，五粮液的高端化建设也在同步进行。501五粮液的推出，专攻高端婚宴市场的五粮液.缘定晶生的诞生，第八代五粮液、经典五粮液的上市，以及高端、超高端的五粮液.世界红等外围总经销产品，为五粮液在高端、超高端市场的围海捕鱼提供了很好的护堤作用。

　　2、内塑渠道、外铸文化

　　泸州老窖加速挺近行业三甲

　　与五粮液在品牌和市场方面高举高打的策略相比，另一个川酒巨头“浓香鼻祖”泸州老窖走的是内外兼修的道路，即我们近些年所看到的“内塑渠道”、“外铸文化”的战略选择。

　　今年前三季度，泸州老窖实现营收115.99亿元，同比增长1.06%；净利润48.15亿元，同比增长26.88%。而第三季度的净利润达到了15.95亿元，同比增长52.55%，上一次出现如此高的利润增长比例还是五年前。

　　不得不说，近几年的渠道建设，为泸州老窖的稳定成长立下了汗马功劳。无论是提价、停货等营销举措，还是新品导入市场、品牌活动落地等渠道支撑，泸州老窖的合作伙伴们都是有杰出贡献的。

　　“在这点上，泸州老窖很清楚五大核心产品缺乏的不是消费者的口碑与认知，而是终端的到达率，他们抛出的橄榄枝加速了全国招商铺货，及时地补充了新鲜的渠道血液和有生力量，也为泸州老窖本轮加速复兴做好了铺垫。”分析人士认为。

　　在过去几年的调整上升期，泸州老窖实现了对华北、华中、西南等核心市场的渠道网络建设，重新拿回了上一轮调整期丢失的市场，而近两年提出“东进南下”战略，正在继续做深做细“基础盘”市场的工作，以造血市场优势，反哺潜力市场（同时也是输血市场）取得了良好的效果。

　　泸州老窖作为白酒行业中颇有文化底蕴的品牌之一，近年来在文化层面的激发上也下足了功夫。这是泸州老窖在品牌体系建设方面的加分项，通过文化途径所凝聚的高端消费者，对泸州老窖的发展起到了举足轻重的作用。

　　为什么要选择文化领域作为泸州老窖当前的突破口？酒业家中 国 酒类产业研究院特聘专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华分析认为，白酒消费的本质是消费其精神属性，并非白酒产品本身，而文化则是传播白酒精神属性好的载体，两个以物质为载体的精神产物相结合，才能让承载这个产物的平台白酒品牌能量发挥到完美，从而很大限度地感染消费者，建立独立且自成一体的消费体系。

　　泸州老窖作为浓香型白酒的鼻祖，作为有2000多年传承的泸型酒的代表，泸州老窖深知文化力对自己的重要性，十分清楚可以通过文化途径找到与消费沟通交流的契合点，从消费心理上建立独树一帜，建立具有强大区隔性和辨识度的独立品牌认知，获得很大限度的消费认可，为自己重返前三做好文化和品牌铺垫。

　　3、扩能升质、提价上行

　　剑南春加速迈向300亿

　　川酒人士认为，剑南春这些年做了两件将对其品牌产生深远影响的事：一是提价，二是扩能。

　　从战略层面来看，重回“茅五剑”是剑南春近几年坚定不移要去执行的既定战略。向茅台、五粮液看齐，重回行业探花地位，这样的战略意图深植在剑南春的每一个策略之中。从整体来看，剑南春近几年颇为主要的战略举措主要有两个：

　　一是提价，进一步推动水晶剑、珍藏剑、东方红、金剑南等各价位核心产品价格的上行。剑南春方面认为，“价格的回归就是价值的回归”。自2017年来，剑南春已以多种形式完成了十几次涨价，尤其是进入2019年后，提价的频率则更密集了。据统计，剑南春2019年共对外发布涨价通知6次，2020年共提价4次，两年内提价高达10次，也足以说明剑南春的品牌拉力。

　　据了解，收窄渠道费用，促成渠道价格调动，是剑南春顺价工程的重要一环，因此剑南春才会频繁出现通过减少政策投入的方式进行变相提价。而顺价工程则被认为是剑南春推动其价值回归的核心举措之一，此举未来或将持续进行。

　　新增产能、提量升质也是剑南春近年来的一项重要举措。2020年，剑南春再度重启了其扩能计划。年新增原酒生产能力3-5万吨，增加曲酒储藏能力10万吨，以及项目配套的配电中心、消防中心、谷壳蒸馏车间、车间办公用房等相关附属设施。建成后，预计年新增工业总产值100亿元，年新增利润15亿元以上，年新增税收20亿元以上。

　　早在2019年3月，剑南春内部便制定了“3年大超越，年销售突破300亿”的战略目标。在马斐看来，剑南春的全国化布局已经完成，加强产能、产品体系建设，加速品牌价值回归，是剑南春有效应对行业变局、提升其综合竞争力的有效举措。

　　4、请进来、走出去、增产能

　　以消费者为依托的郎酒迈向千亿

　　为了酿造一瓶好酒，郎酒花了12年时间，投资上百亿，建成了占地10平方公里的郎酒庄园，这让业内人士十分震撼。

　　业内人士指出，目前，白酒行业里做“返厂游”、“溯源之旅”的企业不在少数，但是能够花12年、投资上百亿来做这个事的只有郎酒，说明白酒行业还处在企业与企业、品牌与品牌之间的同业竞争的时代，郎酒早就在实践“以消费者为中心”这一企业战略了。毫无疑问，这样的格局已经领衔其他品牌很多年。

　　“酱酒很热，在大多数酱酒企业都在忙于招商、卖货的时候，郎酒的做法却是把消费者请到郎酒庄园来，以亲身体验、亲自参与的方式，告诉消费者郎酒是什么、怎么来的、怎么做的，这便是高级的营销方式，这便是独特的郎酒模式。”郎酒四川经销商李总在谈到郎酒庄园时倍感自豪。

　　此外，郎酒还斥资50亿在吴家沟建设了占地1200亩的吴家沟生态酿酒区。这是郎酒历时8年建起的全国大的单一酱酒生产基地，拥有3栋制曲车间、42栋酿造车间。整个项目全部建成后，郎酒将新增制曲产能6万吨，新增酱酒产能2万吨，正式向千亿郎酒发起冲击。

　　5、水井坊、舍得调整战略

　　在调整中寻找方向

　　川酒“六朵金花”中，舍得与水井坊近几年的战略也有一定的调整。

　　舍得酒业近年来一直在坚持两个方向：一是老酒品牌打造，二是全国化道路。舍得方面通过对老酒的精准行动方案，为之打造了一系列战术举措，完成老酒战略的层级建设，并依托老酒构建的经销商朋友圈充满了生机与活力，其战略影响力正在逐渐扩大。

　　据了解，舍得酒业有12万吨优质老酒储量，这是支撑舍得实施老酒战略的重要，也是舍得酒业的核心竞争力之一。同时，依托舍得年份酒，舍得酒业开启了新一轮的全国化招商，推动了舍得是市场建设进程。

　　“全国化和老酒战略这两大方向是舍得一直需要坚持下去的，无论遇到什么困难，都应该坚持下去。”马斐认为，有深厚名酒基因的舍得、水井坊这样的高端延伸品牌，全国化是必须要去走的路径，而老酒作为舍得的核心资产，以此为基础构建的产品战略，也是舍得未来发展的特色和方向。

　　与其他几个品牌的选择相比，水井坊的策略则比较务实。水井坊副董事长、代理总经理朱镇豪日前表示，水井坊未来发展的几个关键词为：以动销为主导的行销策略、三大主要战场、高端化、营销调整。

　　据了解，水井坊将聚焦三大主要战场展开工作，即以臻酿八号和井台两大系列主攻宴席市场，以井台珍藏系列主打送礼市场，以井台全系列和典藏打造高端品鉴会。围绕这三大消费场景，水井坊已然有了清晰的规划，未来在资源投入上将会更加聚焦。

　　“这些年来，酱香军团看似很猛，清香军团也在上扬，而浓香阵营中有很多中小品牌在行业洗牌中被沙汰出局，发展的势头在减缓。但是，我们要看到以川酒、苏酒板块的龙头企业在做什么，他们在布局、在前几年便已开始布局，在为下一阶段的发展做准备工作。”杨永华认为。

　　在杨永华看来，从当前的产业格局来看，川酒依然有着足够大的基础优势，依然是引导行业发展的风向标。尤其是川酒的龙头企业，从战略选择、品牌高度、组织渠道、文化建设、消费者沟通等多个领域保持着行业的先进性。

　　“按照四川省制定的‘川酒振兴计划’，川酒板块未来要做到3800亿。如此看来，有戏！”行业人士表示。

　　那么，正在“练内功”的川酒，在日趋激烈的板块竞争中还将面临哪些挑战呢？杨永华指出，从产量向产值转变，在挤压式的慢增长大背景下，产量竞争转向产值竞争是必然。相比而言，川酒产量增长的速度在充分且完全竞争的前提下，尤其是酱香热且市场份额高速增长的前提下，川酒有腹背受敌的压力。提升川酒竞争力应该是产值提升，这样不仅能够占据高端形成稳定市场，还能提升产区价值。（文章来源：文丨酒业家团队）