新国标下，二锅头回归价值根基，重塑标杆品牌价值

　　拨乱反正，必须深刻反思才能找到解决问题的出路。

　　二锅头是一个接地气有卖点的品类，为何刚刚火了几年就出现了颓势?要找到解决问题之路，必须深刻反思，回归到二锅头的价值根基。

　　01、二锅头的价值根基

　　二锅头通俗的说法就是掐头去尾的固态酒，专业点讲就是摘取发酵的酒醅蒸馏第二次冷凝后流出的酒，再经调味酒精心勾调而成的固态酒。

　　可见，固态酿造是决定其品质的基础，这就是二锅头的价值根基。

　　从牛栏山、红星、永丰这些二锅头老 字号的创牌历史中，我们可以看到清晰的初心，那就是坚持纯粮酿造，以匠心精神品质，用良心奉献人间美酒。

　　历经几百年传承直到本世纪初，人们从二锅头中依然可以品位满怀匠心和良心的酒香。

　　然而如今市面上销售的大量产品，却没有严格遵守二锅头的价值根基，没有坚守固态酿造工艺，让一些乱象频生。

　　从市场形势考察分析，2022年将是二锅头的发展分界点，这由三个标志性的时间节点决定的。

　　一是白酒新国标2022年6月实施，预示着大量不符合国标的酒企或产品将被被迫出局;二是大众酒需求基本释放，低端扩张阶段将被将结构提升产品迭代取代;三是大众名酒集中度呈加速之势，必将挤压二锅头的市场份额。

　　因此，规避市场份额大幅下滑，二锅头应重塑价值根基，而品类头部酒企应率先扛起大旗来，为二锅头品类树立榜样和标杆。

　　02、大力净化市场，建立准入门槛

　　具体而言，笔者建议，首先要利用法治手段管理品类。

　　当前目前的使用二锅头品类名称的主要是北京方向的酒企，因此，可以把“北京二锅头”这个品类名称使用权纳入法规管理，即由北京政府商务局将“北京二锅头”注册为区域地理标志商标，并建立完善的地理标志使用授权及管理规范，对不符合规范的酒企禁止使用北京二锅头品类名称，这样即可以把不具备条件浑水摸鱼的本土酒企挡在品类大门之外，同时为打击外部假冒“北京二锅头”的酒企提供法律武器。

　　在这方面可以借鉴宜宾市政府对“宜宾酒”的地理标志管理办法及经验。

　　其次，建立权威的工艺技术基本标准。

　　目前的北京二锅头只是按照清香国标生产，尽管作为清香型亚品类的二锅头已经入选了北京非遗，但由工艺技术并没有硬性的通用标准，比如用于蒸馏的酒醅是用固态发酵物还是串香酒糟，各企业可以酌情变通使用，但是品质和成本却相差巨大呀!

　　领军酒企一般以申报的非遗技术为标准，但是此标准只是遗产或者是企标，对于二锅头品类生产企业没有约束性。缺少了统一标准品类就难免变味走样。

　　因此，行业应尽快组织专家编写权威的二锅头基本工艺技术流程通用标准。

　　此外，组建二锅头企业联盟。

　　即发挥市场化的组织和利益共同体机制，在政府和行业协会领导下整顿二锅头市场。

　　二锅头品类是个几百亿的大市场，从长远发展的战略高度看，这对于北京和北方市场具有重大影响。但是要净化品类市场涉及的企业很多，牵扯的利益方很多，阻力也很大。

　　因此，北京酒协等机构可依托几个头部企业发起组建这个联盟，同时充分利用二锅头地理标志管理办法和二锅头工艺流程技术基本标准两个法规展开净化行动。

　　当然，头部企业之间抛开门户之见和历史地位之争，为了二锅头的长远发展同心协力净化市场效果更佳。

　　03、重塑品类价值，打开上升通道

　　二锅头品类既要止住下滑，还要为对接消费升级打开价值上升通道;因此，需多管齐下提升二锅头品类价值。

　　首先，品类定位要升级。

　　如前所述，从品类定义上二锅头是具有中端价值的品类，在白酒发展历史上占有较高地位，满清时代被奉为皇家贡酒。

　　当下，大众消费升级、名酒集体提价、酱酒大幅涨价的形势给二锅头提升定位制造了空间。

　　因此，应抓住机遇把二锅头价格提升到应有的高度，把二锅头产品推向档次较高的消费场景。

　　如已经具备了品牌、网络、资金、技术、团队等综合实力的头部二锅头和后崛起的新秀二锅头均可发挥引导作用带动品类定位升级，而缺乏这些资源的小二锅头酒企当然就会被淘汰出局，这也正合了净化市场之目的。

　　其次，要夯实价值基础。

　　当下，夯实品类价值基础的关键就是坐实产区概念。二锅头与其它品类相比大短板就是缺乏产区概念，抗冲击能力很弱。

　　因此，坐实产区概念务必要抓住关键项目落地，如建立足够的窖池和窖藏环境，聚集一批老 字号酒企，挖掘整理一批历史文物，推出产区地理标志、形成与地理 气候紧密关联的工艺技术，造就一批行业知名品牌。

　　再次，重塑标杆产品。

　　品类认知始于产品，产品认知始于标杆。

　　建议企业在清醒的自我认知与科学定位基础上，围绕品类升级制定标杆产品打造计划，如按照三个梯队打造标杆产品：

　　一是基础产品标杆，主要目标是稳量提价对冲名酒产品下延影响，从大众消费升级趋势考量，建议打造50元的标杆产品;

　　二是腰部产品标杆，主要目标是抢占低端商务消费升级留下的市场空档，从对冲低端酱酒冲击商务市场考量，建议打造150元的标杆产品;

　　三是高端产品标杆，主要目标是塑造品牌形象和锁定中档商务消费市场的一席之地。从与名酒的形象对比差距考量，议打造300-400元的标杆产品，因为标杆产品是要有一定销量做背书的。

　　04、跳出僵化产品模式，从三大维度对接消费场景

　　目前，市场上的二锅头产品在品种、概念、口感、风格等方面几乎雷同。很多酒企躺在品类价值上吃老本，从未思考过产品多元化和创新问题。

　　面对需求日益多元化的消费趋势，二锅头品类必须尽快摆脱单一僵化的产品模式，不妨从三个方向对接新的消费场景。

　　一，向后拓展，对接返璞归真消费。

　　要把传统技艺找回来，并且运用新技术把有害物降低到完美，相信这样的二锅头一定是大有市场的。

　　返璞归真风格产品开发的要点是：包装瓶型要接地气，度数要到52-70度，入口要酒气胀满，下咽要像一条火线，回味要香气纯正，醒来要身体轻松，价格要合理适中，品牌要老 字号，主要对接的消费场景是50/60后的聚饮及社交礼品。

　　二，横向拓展，对接商务多元消费。

　　从四大香型到十二香型再到数十种香型亚品类，白酒品类创新一直紧跟市场和消费需求，随着清酱型品类的诞生，目前三大主流香型已实现了大融和，预示着香型无界时代的来临。

　　笔者建议不妨以风味主导创新产品。

　　一是开发清浓融合品类。从清香流行的北方市场发展趋势来看，清浓兼香的需求越来越旺盛，因为它既保留了清香入口纯正下咽柔顺的优点，又吸收收了浓香口感绵甜回味醇香的优点。

　　二是开发清酱融合品类。从全国化流行趋势来看，酱香主导下的消费潮正由南向北发展，但是酱酒口感厚重香味很浓因而只能小杯品、慢慢喝，不适合北方大口干、尽兴喝的饮酒习惯，如果将清香与酱香特点融合就可满足北方消费者的需求。

　　三是清香品类创新升级。在保持清香口感纯正的风格基础上，吸收其它亚品类香型的多粮、多曲、多窖、混酿的优点，为产品注入更多风味物质，以利增加产品口感的丰富度。当然这个创新需要理化指标为依据，不能搞伪创新。

　　三，向前拓展，对接京城现代新消费。

　　北京是二锅头的根据地市场，也是国际化大都市市场。这里不仅有正宗的传统消费，更有新观念、新生活催生的新消费，加之外来人口占比50%，外资合资企业众多，市场包容性极强，消费层次跨度很大。这些都为二锅头都市化提供了可行性条件。若能对接现代都市消费其市场潜力将是巨大的。

　　二锅头的现代都市化创新可以从两个层面推进落地。

　　一个是文化层面，要建立品牌与消费文化的价值关联，多数老 字号二锅头酒企文化是以传统为基调，因此，要给品牌注入新时代的京城文化，当年一担粮的品牌定位是“新时代新北京新二锅头”，这一诉求既接地气又有现代感，是个很有价值且容易落地的品牌定位。

　　另一个是物质层面，就是产品必须给消费者带来如品牌定位那样的消费体验和感受，而不能是穿马褂挂喝洋酒的不伦不类感受。因此要力争做到人、产品、场景的高度吻合。比如一担粮推出的5A精酿二锅头——“怒放的生命”系列产品，就具备了这样的要素和意像，无论包装文化、产品概念、酿造技术、市场定位，都很好的体现了二锅头继往开来的大都市品牌形象和价值。（ 文章来源：佳酿网 原标题：新国标将实施，二锅头品类未来之路在何方?丨洞见）