黑格咨询徐伟：学会“品牌竞争战略与新营销新传播”是时代的必修课

　　2月20日，黑格咨询联合华夏酒报打造的“2020年疫情下的酒业营销实战系列云课堂第四场”——《品牌竞争战略与新营销新传播》线上课程上，黑格咨询集团董事长徐伟金句频出，给厂商带来了一场刷新认知的实操课。徐伟认为学会“品牌竞争战略与新营销新传播”是时代的必修课。

　　1.与时代同行的“品牌竞争战略”

　　我们为企业做咨询的过程中，有一些企业会问到“品牌和销量之间的关系，到底是做品牌，还是做销量？我想给一个基本的结论性的意见，就是大企业做品牌——是定位框定品牌！消费者认知决定购买力。小企业做品牌——是产品品牌！产品销量决定品牌影响力。

　　新市场，新变化，大企业做品牌是以定位框定品牌！消费者认知决定购买力。越是大企业，基于品牌的定位和消费群体的定位越是精准。而小企业做品牌是产品品牌！受资源和竞争环境限制，小企业可以分阶段地推进品牌，设定相应的市场目标。对于小企业而言，品牌销量决定品牌影响力。

　　客观来说，大部分的品牌在发展过程当中都要经历孵化、变化、进化、深化四个阶段。每一个企业、每个品牌不同的发展历史阶段，有不同的历史意义。用进化的方式去思考一个品牌的发展的时候，实际它不是一个性的改变，是基于过去发展和未来发展，彼此互相匹配而做出的一些改变。

　　然后企业就步入了中型规模时，实际就需要进行品牌消费者的认知和心智对应，企业品牌竞争顺势进入了深化的阶段，需要做品牌决裂性的创新才能更好的适应当下的竞争环境。

　　当进化到几十亿的销售额时，此时就需要做深化，围绕着行业去讲品牌影响力。奶粉行业的例子为明显。飞鹤奶粉洞察到了父母对于孩子的深刻期望心理，喊出了“更适合宝宝体质”的品牌广告语，正是基于品牌竞争战略定位，并且飞鹤也获得了突飞猛进的发展。

　　企业一旦进入到深化的阶段时，一定要围绕着消费者和用户的心智变化产生新的洞察做竞争战略定位，将定位和广告传播出去，以加大品牌在消费者心智层面的影响力。

　　大多数企业的品牌不缺想法。而是缺少可靠有效可持续的运行体系。做品牌就是在定位正确的基础上把复杂的事情简单做，简单的事情重复做。

　　定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智中已经存在的认知，把已经存在的观念重新组合产生新的认知，并占有它。

　　当我们以这样的眼光去审视现在的一些竞争广告语的时候，就会豁然明白，为什么会出现“爱干净住汉庭”这类非常简单朴素的广告语，因为它是从消费者心理去占位的。花200多元就能享受一个睡进去比较舒服，比较干净的房间是很多消费者内心非常重要的需求。

　　回头看，我们人士认为的许多常识，和消费者和用户认知的那个常识并不在一个层面上。消费者在短时间内可能还不能理解什么叫芝麻香、馥郁香、柔雅香，但是他潜意识知道封坛原浆，老窖原酒是还不错的东西。

　　就像“怕上火、喝王老吉”，成功品牌竞争定位要具备两大要素——洞察了消费者的心智资源，表达也简单明了。有些酒类产品用冗长的技术表达语句做宣传，普通消费者不好理解，也难以留下印象。

　　做品牌竞争战略定位时，企业要围绕着这样的认知和洞察来去，做一些深刻的思考是非常必要的。当我们看到一个新的概念和品类价值被放大的时候，这个过程是实际需要很长时间。一个品牌，如果频频更换宣传语和促销策略、促销方案，那么就达不到持续的消费者教育的目的。

　　比如一些区域型酒厂去做光瓶酒时，黑格咨询会建议企业用产品的子名称作为品类名，因为品类名可以让光瓶酒的消费群体相对容易理解一二十块钱和二三十块钱价位光瓶酒品质。

　　不同的消费者和不同的企业，它传递给消费者的信号和价值是不同的。酱酒品牌的一梯队，第二梯队，第三梯队和第四梯队品牌的认知和建设还未完成，大家都知道排一的酱酒品牌是茅台，但是第二梯队里的第2名、第3名、第4名是谁？大家并不清楚。

　　所以，茅台镇所有的企业都在用不同的方式讲“第二”。有的讲自己是茅台镇第二大生产酿造企业，有的是销售额第二大企业，有的在讲自己是茅台镇第二大国有酱酒企业，所以大家都在谋求在第二梯队上形成品牌深刻烙印和影响。

　　黑格咨询基于新时代的品牌竞争战略，提出了“1261”的模型，即1核、2体、6化、1融合。“1核”指竞争战略的核心，“2体”是两个体系的梳理和诊断，“6化”是六个配称的核心要素，“1融合”是指酒旅融合。

　　如何去围绕竞争战略这个核心去对准焦点和做动作？首先要做心智资源扫描，就是深入地研究消费者对品牌的认知状况，去研究顾客消费本品类的目、方式等等消费特点，然后研判竞争对手现处于什么样的竞争阶段，正在做什么？竞争对手、用户和顾客大概产生了哪些影响，在哪些形式达成了共鸣。

　　2.品牌定位该如何正确表达？

　　定位的表达有很多方式，竞争战略的表达也有很多方式，当你的战略制定好了后，企业对内对外是两种传播，对内传播是要让你自己的员工清楚我们要干什么，未来我们的方向和路子在哪里。对外讲给我们的经销商讲给行业听，内容和方法可能是不一样的，我总结品牌定位表达三个要点：一点：要让顾客对定位要素记忆深刻。常识化简单化更具有传播力。第二点：定位广告要具备可信度，让顾客容易自行验证，也就是定位广告必须以常识为基础，这样才能让顾客轻松验证并深信不疑。第三点：在不同场合和媒体，定位广告的内容既要一以贯之。

　　酒类人士的认知常识，与消费者的认知常识，不在一个层面。很多产品用品类通用名命名，例如，封坛原浆、纯粮老酒、老窖原粮等产品命名，在大众市场，这些“命名”向消费者传递出“好酒”的概念。

　　“跟随者”品牌的定位就是要寻找品类空位。在潜在客户的心智中“找空位”，成为一个填补潜在客户心智中的“空位”，往往都取得很大成功。

　　以江小白为例，不单单是独特的表达瓶那么简单，江小白渠道运营的分销、系统运行的打法，已经形成了固有的模式，其具有强大的复制性与成功的样本，能与不同区域的消费者形成互动。辩证来看，酒企的战略方向固然重要，但如果企业的运营团队的执行力、相关资源的匹配不得力，就会让品牌定位、既定的战略拉后腿。

　　大多数企业的品牌不缺想法，而是缺少可靠有效可持续的运行体系。做品牌就是在定位正确的基础上把复杂的事情简单做，简单的事情重复做。

　　任何一个商业的成功，都不要把价值的核心点偏向于某一个小点，当战略定位方向是正确的时候，实际支撑他成功的是整个运行体系，因为运行体系了战略和定位能够成功落地有效发挥作用。

　　竞争战略和定位这两件事，在这两个不同量级的企业当中产生的效率也不太一样，品牌弱小的时候讲差异化。

　　3.新营销传播如何更有方向和力量？

　　品牌社会化传播的方向和方法，大家都知道，但是多维度创建营销内容的能力不足，不是每个企业都有。

　　今天的媒体一直都在分化，有着分众和分层的传播特性。媒体传播内容上分为三大链：文字链——文案&软文；图片链——品牌文创图；视频链——短视频IP符号。同时载体也呈现出三大流，技术流——小程序应用（表达文创+小游戏）；信息流——抖音、头条、快手、信息流广告投放；直播流——社交电商+微商网红直播流量变现。

　　品牌IP化在如今的各行各业都大行其道。品牌IP化的做法很简单，表现为人格化、动物化、萌宠化、挖人性，与用户注重互动，讲故事、讲感情。虽然总计起来简单，但是做起来必须持续性，如今，很多的企业浅尝即止、半途而废的占了多半。

　　小预算如何做大文章。今天创造一个伟大的品牌，其传播的复杂性极高。多维互动性的新营销传播，已经成为这个时代创造品牌的核心工具。而绝大多数企业都还没准备好。尤其是中小企业，更应该思考。

　　好的品牌名是成功的开始。长期整体看，品牌的成功是一个系统的成功。而品牌识别就是一个符号的成功。符号化是一个品牌的视觉表现。符号的设计往往来自品牌名称，所以，一个好的品牌符号首先要有一个好的品牌名称。黑格咨询总结了品牌命名的十大方法：数字法、目标法、功效命名法、人名法、地域命名法、音译法、价值法、形象命名法、谐音法、蹭名法。

　　在黑格咨询看来，好的广告语有两种表达形式：一是陈述句，陈述一个事实。二是行动句，要求人行动。例如：黑格咨询领衔行业三甲咨询机构，这是陈述句，在陈述一个事实。黑格咨询·各地首富都在用；这是行动句。各地首富都在用，你还犹豫什么？

　　在传播的社会化上，黑格咨询有一个观点就是多维多角度的去生成内容产生内容，聚焦用户体验。品牌社会化传播的方向和方法，大家都知道，但是多维度创建营销内容的能力不足，不是每个企业都有。

　　所以黑格咨询基于内容的创建来去帮助企业去提供咨询服务的过程当中，做了四维一体内容创建和传播体系，一维软文，二维图片文创，三维短视频，四维小程序。目前从创意设计到技术实现和数字化营销，黑格咨询已经具备技术实现的平台和团队，都已经能够完全输出。（来源：抖酒客）