34亿的酒鬼酒：酱酒风口的逆行者

　　1月18日，酒鬼酒公司发布了2021年的业绩预告，营收约34亿元，同比增长85%；扣非净利润在8.73~9.43亿元，同比增长98.54%~114.46%。过去三年（2019年前三季~2021前三季），酒鬼酒在这两个关键指标上持续领 先于白酒上市公司。如果按过去三年的平均年增速计算，2022年酒鬼酒营收离50亿规模就非常接近了。

　　按照百亿企业的增长规律，规模一旦突破50亿后，百亿目标达成的时间表将很容易制定。这也是酒鬼酒公司总经理郑轶所言，“百亿非梦”。对于酒鬼酒公司来说，百亿不再是梦想，而变成触手可及、很现实的发展目标。

　　近三年恰好是酱酒大爆发的三年，酱酒已成为风口。小众香型的酒鬼酒就像酱酒风口中的逆行者一样，硬生生地在白酒市场上营造出“一群酱香酒，一瓶馥郁香”的奇特现象。这个逆行者到底是怎么炼成的？和同类规模的同行相比，34亿的酒鬼酒有什么样的发展特征？

　　1、好赛道打开天花板

　　2019年之后，酒鬼酒公司犹如开挂一般，飞速增长，驱动何在？在酒说看来，第1驱动是内参酒销售公司的成立。内参酒公司吸纳了一批大商成为股东，并大胆启用成长起来的经理人王哲，同时开始布局全国。这是一大创新！这个创新就像蝴蝶扇动翅膀一样，引发了之后一系列的创新。

　　酒鬼酒公司有三个品牌，包括酒鬼酒、内参酒和湘泉酒。此前一直是酒鬼酒品牌领衔，但内参酒销售公司成立后，改为由内参酒领衔。内参酒定位千元以上，是典型的高端酒价位，而2019年前后次高端正红红火火，酱酒风口其实也基本聚焦于次高端价位。事实证明，这是一个颇具前瞻性的决策，因为直到2021年，千元价位的重要性才逐渐被一些主流企业意识到。

　　内参酒之后，酒鬼酒品牌被迅速带动，全国布局提速；湘泉则成为老酒领域的抢手货。同时，内参酒牛团队精神也传导至酒鬼酒整个销售系统。内参酒就像一个支点，短短三年，就撬动了整个酒鬼酒公司发展，让公司持续领 先于白酒上市公司。

　　让内参酒领衔整个产品线，角逐千元以上高端价位，这个决策为整个公司下一步快增长构建了上佳赛道：

　　从品类角度来看，一个香型只有在高端价位上站住脚，让精英消费人群认知、认可，这个香型才能成为主流香型，酒鬼酒的馥郁香目前基本实现了这个目标；

　　从行业竞争格局来看，内参酒在千元以上价位站稳脚跟，让酒鬼酒公司与业内的几个老牌次高端对手拉开了距离，获得了更高的发展起点；

　　从品牌来看，内参酒的初步成功，让酒鬼酒公司整体品牌形象得到了提升，并获得了更好的社会效应；

　　从产品线赋能角度来看，从来都是高价位赋能中低价位，主打内参酒，实现了对其他两大品牌的赋能；

　　从渠道层面来看，高端酒渠道商的大量加入，让整个白酒圈认识到酒鬼酒公司巨大的发展潜力。

　　在全国范围内，目前内参酒只是布局了大约三分之二的区域，就已经对酒鬼酒公司实现了巨大的赋能。随着内参酒进一步发展，其所赋之能将会越来越强大，正如茅台酒成功后带动了旗下所有品系一样。从这个角度来说，百亿，只是酒鬼酒公司灿烂未来的“初级阶段”。

　　2、不一样的酒鬼酒

　　做大单品、做核心店、做量价平衡……在这些方面，34亿的酒鬼酒和其他白酒企业没有什么区别，但同时酒鬼酒又是一个特立独行的白酒企业。2016年中粮入主后，就提出了六字战略——文化、馥郁、生态，过去的三年，酒鬼酒公司更加坚定地围绕着这六个字，做足了功夫，同时也走出了属于自己的特色发展路径。

　　早在20年前，白酒业界就形成了共识：卖酒就是卖文化。相应的，白酒品牌推广的关键内容就是推广自己的文化。文化到底是什么？这个文化如何表达？然后，这个文化又该用什么形式输出？

　　文化到底是什么？多数白酒企业习惯性地，将本品牌的文化定义为历史，或与酒有关的诗词歌赋。酒鬼酒做文化不一样。2021年4月开始，酒鬼酒开始以“策展人”角色，启动了其“醉”系列文化活动。在活动形式上，酒鬼酒自己搭台、自己唱戏，通过影像展来向消费者输出这些文化。选择网红文化地标湖南省博物馆，或者银泰城这样的Shoppingmall，酒鬼酒就是想走到消费者中间，自己搭台子唱戏。所以，大家会惊奇地发现，醉·西湖活动没有领导讲话，也没有专家论道，揭幕仪式后就让消费者涌入观展。

　　在这样的展览中，酒鬼酒不是展出自己的产品、发展历史，而是通过自己的家乡来表达品牌文化。在长沙、在杭州、在天津……他不厌其烦地介绍自己的“老家”：湘西的气候、河流、土壤、历史、文人墨客、功臣将相，乃至奇闻轶事等，即“山水人文”。湘西“山水”，支撑了酒鬼酒的物理属性（即馥郁香型的风味特色），而“人文”则构成其文化内涵。

　　观看一场“醉”系列展出，相信每个观众都能对酒鬼酒的产地生态、品牌文化和品类特点有深入了解，尽管酒鬼酒没有直接说这六个字。

　　除了文化营销不一样外，酒鬼酒在新品开发上，还形成了一个独特的闭环。即从概念、设计、卖点和价值提炼，到营销方案设计，形成一个完整闭环。这个概念来源于酒鬼酒自身，包括文旅项目、IP文化营销活动等。以“万里走单骑”文创产品为例，这就是根据单独的文化项目进行的产品开发、推广和销售。这个文创产品推广几乎平行于其他主导产品，形成了高度独立性。闭环的优势很明显，他不占用原有的营销资源，同时还能为主导品牌赋能。

　　加速冲刺百亿目标的酒鬼酒，没有像其他企业一样，总是强调渠道、产品、营销，而是强调文化，并将文化放在突出位置。在文化营销方面，我们看看酒鬼酒未来的部分规划，你可能会觉得奇怪。这些规划包括：继续推进万里走单骑项目，另外将与李可染画院合作，这是文化酒鬼酒和中国绘画的首次合作；还将对标世界先进，开启基于废旧老厂区改造的文旅项目建设，启动三眼泉文旅项目，打造中国酒旅首 选地标。

　　上世纪80年代，惊世骇俗的酒鬼酒横空出世，“文化白酒”一词也因此诞生，这注定了酒鬼酒与众不同。过去的三年，在酱酒的强风口中，对比其他香型，酒鬼酒是逆行者，因为酒鬼酒坚持做自己。未来，酒鬼酒仍将坚持做自己、走自己的路。须知，每一个做强做大的企业都是不一样的！（文章来源：酒说）