102.89亿！营收增速放缓、毛利率持续下滑，牛栏山后百亿方向在哪里？

　　4月24日，顺鑫农业2019年年度报告披露。2019年企业实现营收149.00亿元，同比增长23.40%；归属上市股东净利润8.09亿元，同比增长8.73%。其中公司白酒产业（牛栏山酒厂）营业收入102.89亿元，同比去年增长10.91%，进入酒业百亿阵营。

　　01、四大举措，民酒龙头地位稳固

　　牛栏山定位于大众消费的“民酒”，以光瓶示人。在白酒行业追求高端化、名酒化的过程中，牛栏山反其道而行之，一心深入到了人民群众当中，在光瓶酒市场闯出了自己的江湖，坐上了低端市场老大的位子。

　　2019年以来，牛栏山提出了“三大转变”任务，即加速“深分销、调结构和树样板”三大转变，营销工作发展势头良好。

　　一是化进程深入推进，外埠市场销售收入占比提高，据企业此前透露，外埠市场占比达到76.37%。

　　二是“1+4+N”样板市场培育成果显现。除北京以外，还在南京、长春、东莞和苏州四个地方初步形成了样板模式，“一心多核多点”的市场培育有序推动。

　　三是调结构初显成效，产品结构进一步优化，以“珍牛”、“牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破。

　　四是山西吕梁生产基地挂牌成立，至此，公司北京总部基地、三大外埠生产基地的布局完成，为白酒化战略推进提供了坚实的产能支撑。

　　低端市场的大单品假货横行，牛栏山更是屡遭假货袭扰，即便该公司成立打假办公室，各地制假售假的消息依然不断传出。2019年，企业完成了牛栏山二锅头风味轮的建立和风格特征的描述，不仅为牛栏山酒厂的产品优化奠定基础，更提高了侵权仿冒的技术门槛。

　　02、营收增速放缓、毛利率持续下滑

　　但值得注意的是，与2018年营收相比，牛栏山的增幅正在放缓，2018年企业营收同比增长高达43.82%。除此之外，在白酒行业毛利率上行的趋势下，牛栏山的毛利率也在却持续下滑。根据本次年报及相关资料显示，从2016年到2019年，顺鑫农业白酒业务的毛利率依次为62.59%、54.86%、49.63%，48.08%。

　　对此，有业内资深人士表示，原因主要有四点：

　　一是牛栏山经过两年的提速发展，品牌力、产品力、渠道力上已经实现泛化，牛栏山亿元以上省级（包括直辖市）销售市场已达20多个，企业化战略从攻城略地向市场深耕转变，增速必然放缓；

　　二是零售价在15元左右的“白牛二”，即白色瓶装的牛栏山42度陈酿，是牛栏山的主力产品，一年销售超8亿瓶，而随着消费升级，光瓶酒主流价格带正向20-25元升级，对销售产生影响。目前牛栏山也在着力推广25元价格带的产品，取得一定成效，但消费在持续升级，25元/瓶不会是光瓶酒主流价格的天花板，以牛栏山现在的市场和定位，品牌升级和价格带提升都有难度；

　　三是高线光瓶时代到来，越来越多的名酒企业开始战略布局光瓶酒市场，洋河、古井、迎驾、舍得、五粮液、泸州老窖郎酒……，在局部市场对牛栏山进行了挤压，一定程度影响产品销售；

　　四是消费者对好酒认识从“要口感”向“要纯粮”变化，在制作工艺上，“白牛二”采用的是液态法生产，而现在市场上越来越多的光瓶酒打出了纯粮的口号，掀起了光瓶酒新一轮的品质升级。

　　“目前，牛栏山的增长空间已经快到一个高点了，从市占率提升、价格提升、净利率提升三个角度看，未来可能还会增长，但总的来说，增长空间已经十分有限了。”有行业专家表示。

　　03、发力后百亿，“民酒一品牌”如何打造？

　　一直以来，牛栏山坚持“民酒”定位，致力于打造民酒一品牌。随着牛栏山正式进入后百亿时代，企业再度重申“民酒”这一话题：在成为二锅头一品牌的基础上，进一步打造成为大的民酒产业集团。

　　一、营销工作纵深发力，深耕化市场。将进一步巩固和开发外埠市场，打造京津冀、珠三角、长三角三大战略发展区；继续打造1+4+N样板市场，在已形成的“北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核”的基础上，打造未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局。2020年，公司将积极探索精准营销，拥抱白酒数字化营销时代。

　　二、科技赋能、提升品质。秉承匠心精神，依托科技研发深入了解和掌握牛酒风味，形成牛酒风格，科技赋能做国民好酒。通过产学研用的合作培养了大量的技术骨干。2020年，将对牛栏山白酒风味物质的研究和风格的界定更加成熟化，向老百姓奉献更高性价比的价值民酒。

　　三、VI升级推动品牌文化一体化传播。2020年，牛栏山将以VI体系升级为契机，以二锅头包容文化为底蕴，以“好民酒 百年牛栏山”为方向，打造“好民酒”的品牌联想，为消费者提供“有温度”的品牌体验。始终致力于将二锅头打造为具代表性的民酒品类，把牛栏山打造成为民酒一品牌。（来源：酒食汇）