“劲”在双十二，抢先年货酒市场

随着今年农历春节提前，各大酒水品牌的备战紧锣密鼓拉开序幕。位居百亿之列的劲牌，也在2019年双十二就打响了春节的抢“鲜”战。劲牌不断进行劲酒、毛铺两大品牌的产品升级，加码市场迎战春节档。

岁末年初，酒业市场营销大战即将上演。近日，劲牌线上线下联合，开启了以“劲享欢聚，抢鲜贺岁”为主题的双十二营销，结合春节期间的办年货、送年礼、尝年味等场景，与天猫美食一起与消费者互动。据劲牌官方数据显示，仅天猫平台店铺2019年双十二当天的销售数据，较2018年同比增长50%以上。这一亮眼成绩背后，是劲牌怎样的“变与不变”？

消费升级：严守品质是硬道理

近年来随着消费不断升级，消费者的观念发生了明显的改变，不少价格敏感型的群体，开始培养起“喝好一点，少喝一点”的习惯，这也是由于生活质量提升之后，人们对健康、品质的追求日渐增长。这一趋势，与劲牌长期坚持的“不贪杯”“少喝一点为健康”的产品理念十分契合。

2019年是劲酒30周年，三十年来市场认可的背后，是对品质的严守。一瓶劲酒，从原料采集到储存，从提取到调配，从酒体陈酿到灌装，然后到消费者手中，需要多少道把关？

劲牌公司高级检测师李先芝告诉我们，光技术标准就有2690项。而劲牌公司毛铺苦荞酒，十年磨一剑，2013年上市后便因其好而不同的产品品质，赢得了消费者的喜爱和信赖，发展成为劲牌公司第二大战略品牌。正如毛铺苦荞酒的新广告语一样，劲牌对新品的开发以及品质的打磨，一直是孜孜以求，从未止步。

2019年市场上消费者可以看到金标劲酒、毛铺玉荞、紫荞等产品，极大丰富了产品线，满足不同场景和层次的消费需求。

除发力头部外，劲牌对腰部产品也进行了迭代和升级——近期，毛铺黑荞酒第二代产品抢“鲜”上市，采用更长陈酿时间的酒体，对其中酱香原酒的比例进行了提升。这个举措无疑会在春节档对其他中端白酒品牌造成压力。

行业人士分析，劲牌的产品升级是应对目前白酒市场普遍提价的趋势，“消费升级不是价格升级，只有品质同时进行提升，消费者才会买单。”

需求多元：从产品到服务

除了品质追求提升之外，临近春节，消费者的多元化、个性化需求也逐渐显露，譬如以往春节送礼“撞款”的概率很高，但今年可能更多人想在选礼上多花点心思，更显心意。

互联网影响下的一个明显消费特征就是，消费者的需求越来越个性化，需求体现在对产品外观、理念、口感、甚至是配送等等各个方面，个性化则表现在千人千面。为了满足消费者春节期间更多元的送礼需求，在线下主推款产品之外，这次双十二，劲牌天猫旗舰店推出了多款“兼具实力与颜值”的新品与礼盒作为有力补充，如国潮系列中法联名设计款劲酒凯旋礼盒，天猫美食联名定制紫荞礼盒，以及新品半壶峰藏酒等。

线下终端满足的是消费者的即时需求，而线上可以满足长尾部分消费者多元化、个性化的需求，精细化运作也是未来就是酒水品牌应对市场的一个必要举措。

数据运营，消费者资产

一直以来，劲牌都注重线上用户资产的积累，在数字化时代，利用好线上大数据工具，对消费者培育和粘度提升，有着积极的作用。劲牌通过线上线下的互动营销，拉近了与年轻消费者的距离。

2019年双十二期间，劲牌打造线下特色“年货街”，联合笑果工厂等IP打造专场年味秀，抓住年轻消费群体对美食、娱乐、运动的兴趣点，开展消费者互动。

“以前我们都知道劲酒虽好可不要贪杯，但是今天在劲牌笑果工厂专场脱口秀，我记住了‘你冷你哆嗦，我喝我暖和’这个口播语，一下抓住了劲酒温补的特点，也比较符合我们的记忆习惯。”现场一位观众表示，以往酒水品牌还是与年轻消费者有些距离，可以多采用这种新颖的方式来吸引他们的注意力。

通过与阿里平台更深入的合作，劲牌逐渐形成一个自有的漏斗模型：以品牌内容输出去收拢长尾人群中的品牌兴趣人群，在互动过程中吸引消费者入会，同时通过社交渠道进行二次扩散，向店铺回流促进转化。通过数据分析工具，更精准满足到店消费者的需求。

当然，通过互动和营销来收拢消费者这仅是首步，如何长效开展会员的运营，盘活线下庞大消费者资产，这是整个行业都要去思索的问题。（来源：酒业杂志）

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