一直给人信心的杨光，为什么“小”看2020？

头部集中、消费升级、经营创新——三大红利将赋能小繁荣时代。

每年到了开年时刻，都是属于“堂主”杨光的高光时刻。

每到此时，正一堂都会召开年会，并由杨光发布年度研究成果，解读、判断宏观经济走势以及酒业市场化趋势，为酒业带来振奋人心的力量。

在今年的“首届酒业开年峰会暨正一堂2020年成果分享会”上，云酒·酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光提出：2020年，酒业提前撞线，将催生“小繁荣”时代，头部集中、消费升级、经营创新——三大红利将赋能小繁荣时代。

2018年年会上，杨光提出“头部竞争时代”来临，分享了次高端战略、新大众线、省酒“新名酒”运动等趋势；2019年年会上，杨光则给出了“在冷静中积极”的判断，为行业提供了重要参考价值的趋势总结。

一直给人信心的杨光，为什么“小”看2020？

一、

“小”时代，真的小吗？

“白酒从极端悲观到极端乐观，走得太急了”，与正一堂2020年成果分享会同日，凌通价值投资网创始人董宝珍在个人平台上发表了这样一篇文章，回应媒体采访白酒行业预期，提醒“不要再从过度乐观转向过度悲观，悲观也没有必要”。

经历了一轮“弱复苏、强分化”之后，白酒行业和企业走势变得复杂，综合宏观经济波动、消费升级等外部影响因素，加之多家白酒企业释放“稳中求进”信号，不禁让人疑问，2020年白酒行业到底会“迎头而上”，还是“掉头下滑”。

做出2020年的判断之前，必须对当前白酒行业有清晰认识。

杨光认为，2016-2019年是白酒“大繁荣”时代，突出表现在超规模、超增速、超。站在这样一个历史节点上，杨光认为白酒行业将进入“小”时代，即少数头部企业、创新企业、培育消费者企业继续增长。

杨光做出的判断，解析了行业“强分化”的现状——“小”并不是一个悲观观点，其基础仍然是“增长”，但范围正在“缩小”。2019年以来，高端、次高端白酒密集提价，一二线名酒保持高速增长，然而从“尾部”企业以及渠道层面来看，市场景气度并不高。

这种现象与感受的背离，实际上正是头部效应不断强化的表现。云酒头条曾单独刊文汇总了过去几年白酒上市公司利润变化，其中2018年CR3企业利润之和占18家白酒上市公司的82.1%，较2013年增长近10%，而CR6企业之和也已经占91.7%。

这一点从居民消费的变化可见一斑：富豪消费者价格指数显著高于CPI指数；居民非必需品消费占比上升而必需品消费占比下降，同类消费品种，高端消费品价格及销量表现好于中低端消费……

显然，白酒行业增长中的结构性机会已经大于增量机会，受益的将是少数企业，茅台、五粮液等头部企业是非常大受惠者。但这并不意味着这些企业的一定垄断，汾酒、牛栏山相继破百，江小白的茁壮成长，都证明了创新和链接消费者的成功。

杨光对2020年白酒行业给出的“小”时代判断，机会并不“小”，而是在提醒全行业，告别全行业性“大繁荣”之后，已经进入结构性机遇期。

二、

“繁”是企业未来竞争的“新常态”？

对于2020年白酒行业“繁”的判断，在杨光看来，语境中的“繁”并不是说的“繁荣”，而是“繁杂”——只有做市场、渠道、组织、动作等复杂动作的企业，才能继续增长。“做难事的企业较先享受转型红利”，杨光还特别寄语所有白酒企业。

“复杂动作”是过去数年间白酒企业转型的关键，这在汾酒身上体现得淋漓尽致。

2017年，汾酒抓住了山西省国企改革试点的机会，汾酒销售公司作为“试点中的试点”，通过组阁聘任制、市场激励等手段打开了局面。通过“抓两头带中间”等手段，并借助“行走的汾酒”文化传播，汾酒实现了业绩的连续突破。

体制机制、品牌、产品、文化、营销、渠道、组织等等一揽子创新，共同成就了“汾酒速度”“汾酒加速度”，同时也开启了汾酒全年复兴的新阶段，这远非白酒黄金十年依靠“营销驱动”增长所能比拟。

同样是瞩目高质量发展，茅台酱香系列酒近年来从十几亿到站上百亿，崛起势头同样引发行业研究。

抛弃“抱茅台大腿”，成为“双轮驱动”之一，茅台酱香系列酒经历了“做难事”的过程，动作越来越复杂。例如市场营销层面，早期提出的是“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，后来升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”。

对于白酒企业来讲，竞争早已经从过去的单一市场，向多元化赛道转变。

当前，茅台已经将“文化茅台”作为“一号工程”建设，茅台集团党委书记、董事长李保芳两次发表署名文章聚焦“文化茅台”。在过去几年发展中，从文化汲取丰富营养的汾酒，也已经明确“文化汾酒”是汾酒复兴的重要抓手。此外，智能化、大数据等新技术也正在深化。

在高速度向高质量转变的历史机遇期，白酒行业已经进入了“拉力战”时代，考验的是企业多维度搭建的竞争力体系，涵盖的要素日趋繁杂。可以说，以“繁”打造竞争力，已经成为企业竞争的“新常态”。

三、

“荣”背后的白酒黄金赛道

2018年，白酒行业主要经济指标都实现增长，但相较往年规模以上企业总数、总产量、销售收入再现“增长式”下降。进入2019年，1-11月白酒规模以上企业产量698万千升，相较2018年全年871.2万千升仍有较大差距。

实际上，关于白酒市场需求，市场上一直存在“市场萎缩”的悲观观点。

杨光认为，2020年白酒消费的战略纵深，值得任何经济体羡慕不已，这一点从过去数年“增长式下降”已经得到印证。虽然规模以上企业数量、产量出现下滑，但主要经济指标仍保持快速增长，尤其是净利润增速快于营收，足以让多数行业望尘莫及。

即便是在资本市场，白酒股也是“一枝独秀”：贵州茅台股价从年初的584.44元/股一路飚红上涨，一路突破1000元，成为A股高价股，市值也突破1万亿元，一度成为沪深两市A股市值非常高的公司。

实际上，这并不是白酒行业“繁荣”的全部。从市场规模来看，无论是庞大的14亿人口，还是腹地效应和东西部经济水平差异，加之白酒嗜好品的特性，都让白酒行业拥有强大的市场和战略纵深。

机会与挑战之下，对于白酒企业提出了新的发展要求。

在杨光看来，面对行业“小繁荣”的趋势，千亿级酒企要开启白酒发展战略新长征；新“百亿俱乐部”则要探索“新名酒路径”；省酒要坚定放大“产品简单化+营销复杂化”双化战略；“酒庄+渠道”联动模式值得探索；小酒种也将迎来碎片化时代机遇。

“全行业企业必须认识到，战略越来越重要，消费者越来越关键，复杂性变局之下要保持简单追求”，杨光强调，白酒企业只有树立这三大关键认知，才能把握好行业趋势，实现高质量发展。（来源：云酒头条）

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