疫后“二力一度”体系打造，抗击疫期白酒销售不动症

渠道堵塞、动销消失、消费暂停是2020年春节时期白酒市场的主要的表现。而春节期间恰恰又是白酒消费重要的时间段，根据多年的行业数据显示，能够占到全年消费总量的20%以上。在本次疫情到来之前，厂商几乎都以完成了本次旺季的备货，从而导致了大量的产品积压于渠道之中，主要是经销商、分销商和零售终端。在本次疫情结束之后，如何用非常快的速度让渠道消化完既有的库存，既关系到各个厂家销售网络的健康运行的问题，更影响到企业下一阶段能不良性发展的问题。

　　物极必反、否极泰来，依据心理学的冲突论（又叫高压锅理论）：人在长时间压抑之后都需要有一个释放的过程。结合白酒这种具有多种消费属性的产品，恰恰又是在重要的消费时间段内被强行压制。根据目前消费者行为的改变和对健康的关注，虽不会像“非典”过后那样报复性反弹消费。但是，在这期间落下的宴席、聚会、商务以及个人释放性消费者还是会有的，笔者将这种白酒消费称之为“补偿性消费”。酒企需要及时抓住这种“补偿性消费”的机会，利用“二力一度”推动渠道库存大限度的消化，是“疫情”结束后企业实现动销的有效手段。

　　“二力一度”，一是要利用渠道的推力，因为各级渠道都有回笼资金，消化库存的急切需求，这种需求比以往更加迫切；二是利用消费者的拉力，正如上所说：补偿性消费是消费者拉力的动力之源；三是厂家品牌的亲近度，即室是品牌在多大程度上能够融入消费者生活，代表其生活方式，符合其行为习惯，表达其价值理念等。在遵循“二力一度”的原则下，采取多种相应措施有效解决疫后白酒动销的难题。

　　一、五大措施，提升疫后渠道推动力

　　积极快速进行疫后渠道布局，采取适当措施有效提升渠道对本品的推力，增强渠道信心，为下阶段恢复性发展奠定基础。

　　因本次突发事件的时间点处于春节期间，正如上文所说，行业按照正常的销售节奏推进，产品主要积压渠道中，而帮助渠道消化库存就成为打通所有环节的关键点。因此，增加渠道的推力，从而抢占疫后的补偿性消费是企业能否快速理顺渠道，恢复正常营销节奏，实现良性发展的前提条件。

　　1、实时掌控渠道动态，为决策提供信息参考

　　对于酒企来说，实时掌握各地政府对于不同类型企业复工复业的规定，在头一时间对本企业渠道中库存情况进行的摸底调查，掌握各类型渠道中库存的真实情况。同时，重点关注核心终端与流通大户的库存情况，能够实行专人负责，定向沟通，为下一步动销策略提供信息参考。

　　2、重点维护餐饮渠道客情，一店一策灵活应对

　　这里重点提下，在本次疫情影响中，餐饮渠道可以说是损失惨重。笔者估计绝大多数终端的现金流都会或多或少的存在困难，因此企业在排查库存中既要防止关店跑单的现象出现，也需要体谅部分终端的难处，所谓患难见真情，这是深化客情的上佳时机，甚至可以针对性进行适当放松货款等结算的要求，为下阶段深度合作埋下伏笔。客情建设适用于各类渠道，同时也是疫情过后企业提升渠道推力的一个重要的措施。

　　3、针对渠道库存消化，给予必要支持或策略指导

　　本次渠道的库存基本都是享受了厂家春节期间销售政策的产品，如果有条件的厂家尽量拿出一些力度，帮助渠道强化动销方面的工作，方法不仅包括给予终端更多的利益，也包括将品牌活动、培育活动、服务植入到日常销售过程之中。另外，即使厂家没有条件进行额外的支持措施，也应要求企业业务人员全力说服各级渠道成员，将厂家的政策力度大程度执行到位，杜绝截流、挪用等情况的发生，助力动销。

　　4、首时间恢复、强化和抢占终端生动化及氛围的营造

　　由于较长时间的耽误，加之进入下半年都是以销售为主，渠道基础工作处于边缘地位。在提升终端“人”的推力的同时，提前做好准备，首时间恢复、强化、抢占终端生动化及氛围的营造，从而提升终端“物”推力。终端“物”推力的构建，按照终端的重要性进行分门别类，区别对待。核心渠道终端从陈列到物料努力做到店内首位；重点渠道终端必须氛围营造不低于首位竞品；一般渠道终端核心物料（价签、活动信息、达标陈列产品等）必不可少。

　　5、通过创建品牌推广活动，为渠道动销引流

　　在利用渠道现有的资源提升推力的同时，企业还需利用自身的特有的资源为渠道动销引流。诸如：在品牌活动中植入优惠券、投票权、体验游名额、特色产品名额等，要享受这些东西，必须通过消费终端店中的产品才能抵扣享受的方式，为其渠道推力的提升赋能。

　　二、营销四式，强化消费者拉力

　　提升渠道推力的同时，更需要强化产品对消费者的拉力。在产品与品牌既定的条件下，提升消费者拉力的方式通常包含有惊喜意外式、品牌植入式、产品体验式和折扣让利式等不同类型。

　　1、惊喜意外式：

　　顾名思义就是促销品或者促销的结果，给消费者一种出乎意外、意想不到的惊喜之情。企业给到消费者的促销品可能价格不是很高、所花的费用相对较低，但是给消费者留下的印象深刻，价值感十足，满足了他的好奇之心或者对赌之心，从而达到满足精神上的需求。

　　2、品牌植入式：

　　建议以借助畅销品的消费来带动本品的消费为主，这种方式在你消费一样产品，得到一个凭证，凭借此凭证可以享受另一种商品的优惠。为了满足消费者更多选择的需求，可以跨行业、跨产品的联合促销发展。

　　3、产品体验式：

　　即为先体验后消费，结合企业目前自身所拥有的体验体系和方式，选择其中可以直接为动销提供帮助的方式优先使用，待市场与渠道进入良性轨道后，逐步推进对动销具有间接作用或者延后性的体验方式。

　　4、折扣让利式：

　　较为人们所熟知，也是使用非常频繁的，非常是大众消费者喜欢的一种。当然这种让利行为需要在产品价格体系的稳定性为前提下开展实施。

　　具体采用某种方式还是某几种组合方式来提升消费者拉力，需要企业结合自身产品所处的阶段，以及通过消费者调研，寻找到企业与消费者都能满意的方式与形式。

　　三、三大“走心”举措，提升品牌亲近度

　　除了渠道推力和消费者拉力，还需要提升品牌与消费者的亲近度，迎合消费者的需求变化。这不仅是为了疫后消化渠道中库存，尽快走出困境的需要，也是随着消费需求不断的变化，企业未来发展的需要。

　　通过这次疫情事件消费者将更加注重自身的需求，这种需求既包含对健康的需求，更加包含对自身价值观与生活方式的需求，品牌塑造与传播需要无限的贴近消费者的生活。对于如何提高品牌的亲进度，抓住消费者，笔者建议从以下三方面着手。

　　1、积极主动改变与消费者的沟通方式

　　这需要酒企改变与消费者的沟通方式，使用消费者喜欢的沟通形式（如：短视频）、便于接触的媒介（如：新媒体）、易于接受的表达方式（如：参与互动与交流）等。

　　2、迎合消费群体需求变化组织沟通内容

　　消费需求在不断变化，消费者的需求关注点必须重点考虑，而且更加注重精神需求，因此酒企需要以围绕消费者的精神需求为主，物质需求为辅的形式，组织沟通内容。特别是以年轻群体为主要目标人群的品牌，更要注重。

　　3、走心服务建立品牌在消费者心中的温度

　　虽然企业经营有时是纯粹的商业行为，但是如果在消费者心中形成太过于功利化的形象，难以产生对品牌的依赖性，消费者对品牌若没有一定的依懒性，就会成为可有可无的备选品。酒企建立品牌在消费者心中的温度，不一定需要进行大规模的公益活动，只要是对消费者走心的服务，以及对自身员工人文的关怀都可以逐步建立起来。酒企关键是有此意识，并恰当的传播出去，从而形成共同的认知。

　　总而言之，产品动销工作是市场营销活动中持之以恒的一项基础性工作，不论是在顺风顺水的市场环境中，还是在诸如此次遭遇突发事件的恶劣环境影响之下，都必须落到实处。酒企在有明确市场需求的条件下，重点在于找到影响动销的关键因素，从而对症下药，并大程度的克服障碍，然后一定可以达到动销预期。（来源：酒食汇）

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