酱酒报告：市场刹车 趋势不改 品牌化加速​

　　文丨权图酱酒工作室权图

　　（作者简介：权图是我国资深的酱酒研究者之一，长期担任政府主管部门、多家上市公司和主流酱酒企业的战略顾问。）

　　新型冠状病毒疫情还在肆虐，但乌云总会过去，太阳仍会照耀大地。作为一家长达十年以上专注于酱香型白酒产业和市场研究的机构，我们结合疫情对酱酒行业和市场的影响，并将2019-2020年度酱酒产业及酱酒市场发展的新情况发布如下，供大家参考。

　　01、疫情对酱酒产业和市场的影响

　　作为典型的聚饮产品，新型冠状病毒疫情对白酒市场的影响是显而易见的。这个疫情对酱酒行业和酱酒市场有哪些具体影响，权图酱酒工作室的主要观点如下：

　　一．整体影响的判断：行业刹车、市场上半年影响较大、不同企业面临问题各不相同，但酱酒产业和市场整体加速向上的趋势不会改变。

　　二．时间周期的判断：从上游端看，酱酒企业春节前已经基本完成了春节旺季和一季度的出货，目前来看，主要影响在第二季度。从渠道端来看，春节旺季团购已经完成了70%以上，剩余的存货变成了第二季度的备货。所以从时间周期看来，二季度是煎熬期，三季度可以逐步恢复。

　　三．市场销售的判断：不同企业因为品牌和渠道掌控力不同，所以面临的市场销售也会出现不同的情况：

　　1、由于聚饮和高端消费的疲软，茅台市场价格会下跌，渠道利润会有一定幅度的下降，但茅台股份本身由于强大的品牌号召力和强势的渠道掌控能力，2020的经营情况会保持平稳。但茅台集团的其它子公司无法同日而语。

　　2.对于二线酱酒企业来说，2019年由于渠道库存不低，2020年第二、三季度销量估计有30%左右的下降，抵消一季度和四季度的增长，全年估计与2019年持平；甚至个别渠道库存较大的企业会出现一定幅度的下滑。

　　3.对于其它中小型酱酒企业，尤其是茅台镇的中小酒厂来说，经营情况基本会回到2018年底，2020全年销售估计会有30%左右的下降。

　　四、对产业投资的判断：1、由于资本的规模和属性，决定了酱酒产业会出现中小企业加速被淘汰，加速产业整合，主流酱酒企业和主动求变企业反而是收益者；2、对仁怀中小型酱酒企业，尤其是2019年进行了大型基建投资的企业现金流带来了一定考验；3、从中长期看，产业资本的投资速度和规模都不会降低和改变。

　　02、2019年酱酒大数据

　　首先需要说明是的：虽然国家统计局和行业协会每年都在定期发布白酒产业的相关数据，但从未有相关机构发布有关酱酒产业及市场的相关数据。权图酱酒工作室的统计方法主要源于本工作室长期对主要酱酒产区的窖池投产情况，主要企业的投产、经营及纳税情况，以及部分地方政府主管部门和协会的追踪和统计，仅作为参考数据。

　　一．整体数据：

　　2019年度，酱酒产能约在55万千升左右，和2018年度相比略有增长，在我国白酒整体产能占比约7%左右。从地区来看，贵州产区产能在35万千升以上（其中，仁怀产区在25万千升左右），四川产区在12万千升以上，其它产区（湘、鲁、桂等地）在5万千升左右；从结构来看，坤沙级酱酒占一半；翻沙、碎沙占一半。

　　2019年度，酱酒市场销售收入在1350亿左右，和2018年同比增长约22.7%，行业占比约20%；实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%。其中，仁怀地区非茅台系酒企销售突破200亿元。

　　二．主流企业2019年度销售情况：

　　1、超级巨头：茅台股份2019年度实现销售885亿元；同比增长15%；实现利润405亿元，同比增长15%；茅台集团实现销售收入1003亿元，同比增长16.7%.

　　2、两强：贵州习酒实现销售收入79.8亿元，同比增长42.5%；四川郎酒由于没有发布相关数据，权图酱酒工作室从相关渠道获悉，其酱酒部分销售规模和习酒不分伯仲。

　　3、二线强酱酒企业：国台领军，2019年度实现销售收入超过20亿；金沙实现销售达到15亿元；钓鱼台销售实现了13亿元；珍酒和酣客酒业联袂跨越了10亿元销售大关。

　　4、二线弱酱酒企业：从真实经营情况来看，丹泉、潭酒、武陵、肆拾玖坊等企业2019年度销售收入在5-10亿元之间；

　　5、跨越3亿元门槛的主要酱酒企业有：金酱、夜郎古、君丰、国威、怀庄、云门等；

　　6、酱酒主产区仁怀市2019年销售突破亿元大关的酒企超过30家。

　　03、对2019酱酒产业和市场的7个观点

　　一．酱酒市场的四个核心逻辑不变，仍然并将持续支撑酱酒的高速发展。

　　以前文章分析过，酱酒的大势崛起不简单是一次香型的崛起或更替，而有着深刻的消费基础和产业逻辑，主要体现在：

　　1.以严格的原料、复杂的工艺、苛刻的产区、长时间储存、丰富的风味、以及长期饮用带来的健康性和低损害度，满足了我国中高端烈酒消费者的在改革开放四十年来，日益升级的“喝好酒少喝酒”的消费需求和观念。

　　茅台镇正宗坤沙酱酒，以先天的品质优势和有限稀缺的产能，将在这轮消费需求与观念中占据先机。茅台镇核心产区、当地糯红高粱、12987传统工艺、五年足年储存，已经是好酱酒，如果不同的品牌再加入自己的特点，比如国台、潭酒的真年份，真工酱酒的双倍老酒、大师工艺，就会更容易被消费者所接受。

　　2．茅台接近70年的消费积累，培育了上千万非富即贵的，位于我国白酒消费金字塔的消费群体，并随着茅台产能的继续放大和品牌力提升，茅台的价值和品类带动效应还在持续放大。

　　3．移动互联网这一颠覆人类沟通方式和生活方式的技术爆发，微信、抖音、今日头条、盒马先生等多种超级平台为酱酒的新消费、新零售、新传播做出了的贡献。移动互联网用五年时间解决了消费者的酱酒品类认知和教育工作，让酱酒的目标消费人群超过亿人。无论从时间周期，还是消费规模，均大大超越了茅台过去几十年的效率。

　　4．超过千亿的资本和超过1000家的酱酒企业形成了以茅台为航母，以其它多家酱酒为护卫，形成了庞大的酱酒军团和品类舰群，为酱香这个品类的市场拓展迅猛的撕开了缺口。

　　基于这四个核心逻辑的不变，2019年我国酱酒产业和酱酒市场仍然保持了快速增长，并朝2000亿级体量快速进军。

　　二、市场杀进浓香和清香的腹地，300-600元成为核心价格带成交区，化酱酒消费氛围已经形成，其它香型消费者批量倒戈。

　　纵观现代白酒的发展史，本质上就是一部品质的升级史和复杂风味的提升史。酱香型白酒由于事实上既是品质高、风味复杂、对人体健康损害小的香型和酒种，同时又具备多种维度（原料、产区、工艺、储存、勾调、收藏、投资等）的品类基因和消费理由，所以对浓香和清香等其他香型形成了碾压式的竞争态势，让其它香型的核心消费者出现了规模性和批量性的倒戈。主要体现在：

　　1.从2019年白酒整体市场来看，白酒市场总量并没有明显的增长，而是基于结构性的内部调整和增长。一方面是大企业吃小企业的市场份额，另一方面是高品质白酒吃劣质酒白酒的市场份额。2019年度酱酒市场增长的200多亿元销售这一市场份额主要来自于其它香型消费者的转变。

　　2.高端和超高端白酒市场，茅台的销售体量已经占据50%以上。如果大家有异议，可以从公开数据对比2019年度茅台的投放量和普五、国窖的投放量就明白了。

　　3.主流酱酒企业的核心大单品进入浓香型白酒300-600元核心价格带并持续放量，酱酒市场出现500亿级的第二个规模性价格带。从2019年各主流企业的主销产品以及销售占比来看，茅台酱香系列酒中多只产品、郎酒的红花郎系列、习酒的窖藏1988、国台国标酒、金沙摘要酒、钓鱼台的贵宾国宾系列、珍酒的珍15、酣客半月坛等核心大单品一是实际成交价均在300-600元价格带，二是出现规模性放量，开始进入了浓香核心价位区。这些酱酒产品虽然品牌和其它香型的次高端产品有一定差距，但由于酱酒的工艺决定了，这些大单品品质对标到五年坤沙级，以其的品质优势快速地争夺了其它香型的核心消费客户。（科普一下：五年坤沙级酱酒PK其它香型的纯粮固态白酒，翻沙、碎沙酱酒PK其它香型固液法白酒，串酒（酱酒国标不承认，但客观大量存在）PK其它香型的液态法白酒，均优势明显）。

　　4.酱酒氛围持续升温，并形成了黔川、华南板块（广东、福建、广西），华东板块（江浙沪）、华中板块（河南、山东、湖南）和京津板块五大酱酒主销市场，无论茅台系，还是其他主流酱酒市场都在这些市场取得了数亿元、十亿元乃至几十亿元的销售体量。同时，其它市场中的中高端部分，酱酒市场也在纷纷攻城拔寨（只要茅台能卖的市场，酱酒都能卖）。

　　三、产业资本为主，业外资本为辅；产业门槛提升，大资本进行产能整合，酱酒进入第二轮产能扩容期。

　　酱酒是个特殊的高端品类，有着极高的资金门槛和时间门槛。2019年酱酒市场开始了第二轮扩容，有望3-5年后我国酱酒产能将达到60-80万千升。

　　从2019年度来看，业内外资本主要的扩产、并购及投产情况如下：

　　1.茅台系：茅台股份公司投资83.84亿元，为酱香系列酒在习水扩产3万吨；茅台集团投资80亿元，为习酒扩产3万吨；茅台集团联合深圳华昱在茅台循环产业园共同成立尊朋酒业投产2万吨；加上技开和保健酒公司在茅台镇的委托生产部分，茅台航母在3-5年内将形成20万吨的航母级产能；

　　2.非茅台系：郎酒2019年扩产将酱酒产能提升到5万吨；劲酒2019年在茅台镇的实际下沙量已经超过2万吨；洋河贵酒加上茅台镇基地以及正在进行的并购产能突破万吨；国台并购怀酒，增加5000吨

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