酒业价格战一触即发？地方酒企或成重灾区！

　　疫情对于人民的生活和社会经济的影响已经持续超过40天，对酒业的影响也超出大多数人的预期，一部分酒企和酒商的资金链遭遇严峻的考验，随着疫情控制的状况日渐好转，如何尽快夺回春节旺季的损失，走出资金紧张的阴影，让许多酒企神经崩紧。价格战的危机开始出现。

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　　酒业价格战即将到来？

　　发生于春节前并持续至今的疫情对于酒业的影响毋庸置疑。

　　金沙酒业党委书记、董事长张道红在接受酒业家采访时表示：“对于整个白酒行业，当前影响是非常大的，首先一季度白酒企业基本完成了目标，但是由于消费场景的失去，造成社会库存高，对于白酒行业的影响应该主要集中在二季度，对于整个全年白酒行业的影响应该会下降10%左右，中小企业估计会下降30%左右。”

　　一位证券分析师预计，受疫情影响，酒类的全年需求将减少10-15%。

　　痛失春节旺季，让整个酒业都期待疫情之后找回损失。在这样的情况下，企业之间陷入了存量竞争的厮杀，供需关于发生变化时，价格战貌似难以避免。

　　山东合效策划创始人韩亮表示：价格战肯定会出现。他说：“为了抢夺疫后市场，打价格战是必然选择，因为大家都会产生‘我如果不打价格战，别人打了，我就被动了’的想法。所以，价格战不仅要打，而且还要打得早、打得狠、打得快，谁就可能获得更多实利，虽然利润率降低了，但抢夺了别人的市场，销量做大了。”

　　酒业学堂创始人张峰表示，很多品牌一开始将会以常规的防止“伤价”的方式开展促销，比如买赠实物等方式。但随着促销战进入白热化，同样是处理库存如果你落后于人，你的市场很可能就会被其它更快处理库存的竞品抢占。张峰说：“基本可以预判到价格战将会快速‘拉开大幕’，尤其是中档以及中盒装酒价位的产品（80-300元价位）。”

　　湖北的一位酒商认为，从6月开始会有价格战。他分析了四点原因：一是终端库存大,上游压力不减；二是终端出货困难,会有一批厂商绕过终端做宴席销售,会有一批厂商大量拓展社群直销新渠道、加大团购等渠道销售,大量分流导致终端动销更加困难；三是部分经销商经营状况持续恶化,低价抛货、市场价格穿底,刺激终端低价跟进；四是部分厂商选择在终端加大促销力度,价格大幅下滑。

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　　价格战或将由下致上，倒逼而来

　　尽管有专家乐观估计，此次疫情有望在4月份基本结束，但已有酒商表示支撑不下去了。现金流紧张、库存消化、房租、人员工资等多方面的压力，高杠杆资金经营的酒商已经急切的需要将手中的产品套现。

　　这很可能是疫情之后酒业价格战的发启端。的生存压力之下，降价抛货是回收现金容易作出的选择。而终端商和经销商的这一行为，对中小酒企影响。

　　北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在酒业家直播中曾表示：受疫情影响，中小酒企求变的动力更足，要生存有两种办法，一是打价格战、二是加速创新。

　　有行业人士认为，中小酒企比名酒企业面临更大资金的压力，所以可能会无力抵挡经销商的抛货，让打价格战成为可能。一，中小酒企“两节”压货比重较大，通过春节释放的力度会加速主力产品价格体系不断触碰红线；第二，中小企业的品牌拉动力不如大企业，过了这个节点消化变缓，节奏就跟不上；第三，中小企业团队管理将会面临大压力，比如绩效考核，人员心态等，抗风险能力差。

　　民酒网CEO 胡巍表示，很多经销商由于各种各样的自身问题，很难保持一致，市场稍有风吹草动就容易松动，导致市场价格出现波动。

　　贵州醇酒业董事长、总经理朱伟认为，厂家主观上应该不会发起价格战，都知道低价没有未来。但客观上，如果厂家管控能力和意识不够，经销商和终端会低价抛货，就很有可能形成行业性的价格走低的恶性循环。

　　知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为，疫情过后酒类市场面临两方面的库存，一是渠道库存，一是消费者家里的库存。渠道库存主要表现在酒店，酒店从除夕夜停止营业，酒店的酒水就一直积压着，而消费者家里的库存，主要是春节买的酒、送礼的酒，自己喝没喝完，送礼也没有送出去。渠道库存的消化大概需要一个半月到两个月，消费者家里的库存消化至少需要一个月的时间，在疫情结束后的1个半月到2个月之中，酒企出货都比较难，一些中小酒企资金链会出现问题，从而引发一定程度的价格战、促销战。

　　他以山东市场为例，“山东市场春节前，价格战、促销战、贴牌战已经比较疯狂，那个时候疫情还没有正式的开始。这就说明从2020年春节前来看，山东酒类市场已出现比较严重的问题，销量排名前几名的酒厂，都在疯狂低价、疯狂促销、疯狂贴牌。疫情后，这个问题在山东会更加严重。”梁超表示，疫情后山东市场将出现价格战，会加速品牌集中，让一些不会做酒的酒企加速死亡，让会做酒的酒企遇到难得的商机。预估2020年山东酒企：2%的酒企会增长，98%的酒企将会岀不同程度的下滑、崩盘。

　　据酒业家了解，某区域龙头酒企2019年1-11月实现营收12.36亿元，但净利润只有3715万元，净利润率约为3%。2018年营收12.48亿元， 净利润627.5万元，净利润率只有0.5% 。该企业去年年底获某上市公司4亿元委托贷款，用于补充流动资金。

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　　价格战，谁受益？谁受伤？

　　价格战是七伤拳——伤人伤己。

　　虽然杨光认为打价格战是中小酒企生存的办法之一，但是他也强调：打价格战会伤及行业，两败俱伤。

　　价格体系混乱、经销商窜货、价格倒挂等从来都是令酒企异常的现象，无论主动还是被动参与价格战，都有可能出现上述情况。

　　张峰认为，产品降价对地方酒企构成的“杀伤力”会更大。不仅如此，所有的采取折价方式“清库存”和抢量的酒企或品牌都会短期面临价格体系的“混乱”，要么是价格下去了之后再也回不来，要么就是需要花费大半年时间来稳价。而同样的问题放到地方酒企身上，将会对地方酒企构成更大的打击，因为地方酒企整体承受力较弱。

　　知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超表示：实际上，价格战、促销战的时候谁也卖不快，反而对品牌杀伤力很大。

　　张道红也建议经销商，不要低价甩货，否则会造成整个白酒行业的不良竞争和动荡。

　　虽然一部分行业人士认为疫情过后酒业的价格战将会上演，但“价格战于行业不利”、“行业应该更加团结”则成为更普遍的共识。价格是白酒品牌力的体现，白酒企业不应为短期销量而牺牲品牌力。

　　广东省酒类行业协会会长彭洪认为，行业在困难时期，大家应冷静下来，共同维护行业秩序才好，行业不能拼价格，而是要大家“拼团”拉动消费。

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　　价格战不一定打得起来

　　对于疫情后可能出现的价格战，有业内人士持不同观点。

　　江苏万新酒业总经理李媛媛认为，跟着酒企步伐走的酒商，不会轻易降价或低价抛售的，危机也是商机，疫情过后，能短暂顶住压力就获得转机，另外不排除个别小规模的酒商，在这次疫情中受到的打击很大，可能会适时打些价格战，会低价出些货，应付一下周转。但现在的酒商都比较理性的，不会轻易抛售。而且，酒是没有保质期的，只要挺过这段时间，还是能够恢复正常销售状态。

　　而北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，疫情之后出现价格战的可能性不大，但价格滑坡现象会出现，会有很多经销商，特别是分销商、终端店，甚至规模比较大、资金流相对比较紧张的大商可能会出现甩货或低价倾销的状况。上游厂家要及早做出应对和防范，特别是名酒和畅销产品。

　　而在名酒企业层面，因为2018年以来，名优白酒品牌几乎都经历过多轮次的提价，疫情之前，头部品牌市场价格比较稳定，所以“白酒头部品牌不会轻易主动打价格战。”

　　对于可能出现的价格战，某川酒头部企业负责人就向酒业家表示：自己的品牌不会参与价格战，经销商也不会。

　　中粮长城酒业副总经理刘鑫说：价格管控会是疫情过后一个非常重要的，长城酒业已经提前进行了规划、部署。

　　胡巍认为，茅台的走势对市场及时间都有较大影响，虽然近期茅台价格有所下降，但是全年不可能出现大幅度下降，那么其他主流品牌就一定不会允许出现价格大幅度下降。现在品牌对市场的把控力远超以前，疫后的价格可有会有一个阶段性的波动，但主流品牌会很快稳定。

　　四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、成都百年醉翁酒业有限公司董事长欧阳剑认为，只要名酒企业不打价格战，就算其他地方企业打价格战，对行业和消费行为的影响就不会特别大。(文章来源：酒业家）

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